Что такое cross-sale?
Cross-sale – техника перекрестных продаж для увеличения среднего чека. Используя этот метод, продавец мотивирует покупателя заказать дополнительные товары и услуги к уже выбранному товару. Используйте кросс-продажи, чтобы поднять прибыль и избавиться от залежалых товаров, а также обеспечить сбалансированный сбыт продукции без пробелов в непопулярных категориях.
Cross-sale в офлайн-продажах
Задача продавца – тактично предложить покупателю дополнительные товары и услуги, которые действительно будут полезны в конкретном случае. Основные ошибки неопытных продавцов:
- предложение ради продажи, а не помощи клиенту;
- использование cross-sale в неподходящий момент;
- очень слабые аргументы либо полное их отсутствие.
Оптимальное время для применения техники кросс-продаж – момент, когда клиент твердо принял решение о покупке продукта. Если сделать предложение слишком рано, фокус потенциального покупателя сместится, и с большой вероятностью он не примет решения вовсе. То же самое можно сказать и про технику up-sale, которую нерационально применять уже в момент оформления сделки.
Один из эффективных способов увеличить средний чек в офлайн- и онлайн-продажах – реализация наборов. Это одна из разновидностей кросс-продаж, согласно которой основной товар продается в рамках заранее подготовленного комплекта. Например, триммер для стрижки волос реализуется вместе с набором насадок и щеткой для чистки. Акцент делается на двух вещах:
- Экономия. Покупка компонентов набора по отдельности дороже, чем одним комплектом.
- Простота. Все, что нужно, уже есть в наборе, не надо ничего искать дополнительно.
Особенно хорошо работают подарочные наборы, в том числе приуроченные к актуальному празднику. Например, комплекты к 23 Февраля, Новому году или Международному женскому дню.
Cross-sale в онлайн-продажах
кросс-продажи отлично работают не только в офлайн, но и в онлайн-торговле. Особенно хорошо инструмент показывает себя в карточке товара и в корзине покупателя. Эффективность во многом зависит от того, насколько правильно расставлены блоки с информацией на страницах интернет-магазина, поэтому перед внедрением техники стоит решить возможные проблемы с юзабилити.
Карточка товара
Чтобы последовательно подводить покупателя к покупке, нужно выстроить такую структуру блоков:
- Красочные фотографии товара.
- Описание ключевых свойств.
- Описание характеристик.
- Инструменты up-sale.
- Инструменты cross-sale.
В качестве инструментов up-sale в карточке товара используется блок, в котором отображаются похожие товары, продающиеся по более высокой цене. Этот раздел страницы обычно называется «Похожие товары», «Вам также может понравиться», «Посмотрите другие похожие предложения».
Что касается инструментов cross-sale, внизу карточки товара размещается блок с названием по типу «К этому товару лучше всего подходит», «С этим товаром часто покупают», «В комплекте дешевле купить». Именно здесь располагаются дополнительные позиции, увеличивающие средний чек.
Есть смысл поменять местоположение блоков up-sale и cross-sale друг с другом, если идет речь об интернет-магазине электронных товаров. Здесь лучше работает схема, когда сразу после описания товара идут дополнительные аксессуары к нему и, главное, – с указанием выгоды. Например, «Купите телефон и получите кабель к нему со скидкой в размере 15 %». В этом случае покупатель поймет ценность вашего предложения для себя уже в самом начале ознакомления с продуктом.
Корзина клиента
Поставьте блок cross-sale в корзине и получите дополнительный доход от вашего онлайн-магазина. Простейший пример – предложение купить расширенную гарантию, воспользоваться услугами дополнительного сервиса, добавить в корзину сопутствующие товары и аксессуары для выбранного продукта. Точно стоит предлагать оформление товара в подарочную упаковку. Это связано с тем, что немалая часть покупок совершается мужчинами, которые покупают подарок своей женщине.
Более сложная и продуктивная схема – многоуровневый cross-sale в корзине. Работает это вот так: покупатель заходит в корзину, видит блок с дополнительными предложениями и добавляет одно из них. После этого содержимое корзины обновляется и на его основе предлагается новый список релевантной продукции. Таким образом происходит мотивация покупателя сделать несколько дополнительных покупок из корзины – он купит все, что ему нужно, а вы получите больше прибыли.
Хороший способ запустить кросс-продажи – внести элементы игры. Предложите покупателю купить аксессуар и получить за это бесплатную доставку или скидку. В качестве элемента геймификации можно добавить ползунок, который будет наглядно показывать, сколько действий в виде покупки дополнительных товаров и услуг нужно сделать покупателю, чтобы получить приятный бонус.
Два ключевых правила
Значительное увеличение размера среднего чека невозможно без следования двум правилам:
- В одном блоке кросс-продаж не должно быть чрезмерно много продуктов, способных заинтересовать потенциального покупателя. Если предложений будет слишком много, клиент может легко затеряться в таком изобилии, утомиться и вообще закрыть страницу, и уйти к конкурентам, где все просто и понятно. Оптимальное число дополнительных позиций – от 5 до 7. Именно такое количество любых элементов легко воспринимается человеком.
- В одном блоке кросс-продаж не должно быть товаров, не релевантных выбранному. Не стоит показывать в рекомендованных планшетный компьютер, если покупатель пришел за электрическим чайником. Хоть и есть маленькая вероятность, что такое предложение заинтересует человека, но, скорее всего, он вообще не сделает выбор и закроет страницу интернет-магазина, и еще хуже – зайдет на сайт конкурентов, сделает им хорошую прибыль.
Важно не только соблюдать правила, но и не делать грубых ошибок. Например, полностью игнорировать важность блоков up-sale и cross-sale на страницах интернет-магазина. Прочие ошибки: сложность и непрозрачность предложения, слишком большие списки из 10–20 альтернативных и дополнительных товаров, а также добавление неактуальных позиций в упомянутые выше блоки.
кросс-продажи через email
Email-маркетинг все еще является эффективным инструментом для увеличения продаж компании, и его продуктивность увеличивается в связке с техникой cross-sale. Алгоритм здесь элементарный:
- Клиент совершает покупку, после чего на его электронную почту отправляется письмо с номером заказа, его содержанием, сведениями о доставке, оплате и контактными данными. Важная информация по заказу обязательно дополняется блоком кросс-продаж, где и размещаются релевантные купленному продукту товары, способны заинтересовать.
- В дальнейшем, раз в 2–3 недели на почту покупателя отправляются повторные предложения приобрести аксессуары и дополнительные товары к продукту, которым он уже успешно пользуется. Важно не отправлять рассылки очень часто, иначе такое «внимание» будет расцениваться клиентом как спам. Это не лучшим образом повлияет на его лояльность.
Важно, чтобы в одном письме было не более 3–5 дополнительных предложений, чтобы человеку было проще сделать выбор. Увеличить эффективность письма можно следующими способами:
- Упомянуть, что предложенные товары остались в ограниченном количестве, и уточнить точный остаток на складе. Цифру можно намеренно занизить для продающего эффекта.
- Сделать примечание о том, что опубликованные в письме товары пользуются высоким спросом среди людей, выбравших тот продукт, который был куплен получателем письма.
- Отметить тот факт, что дополнительные товары редко попадают на склад магазина, и сейчас у покупателя есть отличная возможность обзавестись ими, пока они еще есть в наличии.
Комбинирование этих приемов создает у получателя письма впечатление дефицита. Это дает дополнительную мотивацию не откладывать принятие решения на потом, а сделать покупку сейчас.
Лучшее время для отправки кросс-продажных писем – период с 10 до 11 часов утра. Оптимальный день, если рассматривать показатель открытий письма – вторник, а кликабельность – пятница. Если для рассылки выбраны выходные, то лучше отправлять предложения клиентам в воскресенье. Обязательно учитывайте часовой пояс, в котором находятся клиенты. Конечно, указанные выше данные исследований не являются панацеей, и вы можете экспериментировать со временем.
Четыре правила использования cross-sale в email-рассылке
Сделать кросс-продажи через email-рассылку эффективнее вам поможет ряд простых советов:
- Займитесь сегментацией покупателей. Следите за статистикой и сортируйте клиентов на группы, в зависимости от того, какие товары и услуги пользуются у них популярностью. Затем для каждой группы создавайте индивидуальные письма. Практика показывает, что в сравнении с несегментированными письмами такие послания открываются на 19 % чаще.
- Не продавайте, а приносите пользу. Если покупатель поймет, что письмами вы пытаетесь выжать из него как можно больше денег, кросс-продажи будут крайне неэффективными. Позиционируйте себя как помощника и друга покупателя. Предлагайте дополнительные товары и услуги, обязательно подчеркивая их пользу и важность для конкретного человека.
- Обеспечьте стратегический подход. В первую очередь, это касается времени отправки email-рассылок. Не стоит делать это слишком поздно – оптимально уже в день заказа. Также не следует рассылать одинаковые письма всем, кто купил определенный товар. Анализируйте корзину каждого посетителя вашего онлайн-магазина, отталкивайтесь от его предпочтений.
- Подключите автоматизацию рассылок. Посылать десятки, а то и сотни писем вручную – нерациональная трата времени. Используйте программное обеспечение для рассылок по заданным параметрам. В первую очередь, стоит задуматься о внедрении CRM, которая будет содержать в себе информацию о предыдущих покупках и грамотно ее анализировать.
Регулярная рассылка cross-sale писем – отличный постпродажный стимул и способ показать свою заботу о клиенте. Обязательно используйте этот инструмент, и результат не заставит долго ждать.
Заключение
Используйте разные инструменты кросс-продаж и не упускайте возможность комбинировать их с методами up-sale. Отслеживайте эффективность выбранных методов с помощью метрик, убирайте непродуктивные способы и заменяйте их новыми. Это гарантированно повысит ваш средний чек.
