Что такое BTL-реклама

Известно, что аббревиатура BTL расшифровывается как Below the line – «под чертой». Считается, что такое название было получено благодаря забывчивому маркетологу. Он включил в маркетинговый план на следующий год только прямую рекламную активность, забыв про мероприятия прямо на месте продаж. В результате уже после утверждения бюджета и плана маркетолог был вынужден подчеркнуть уже записанные действия и под чертой приписать еще несколько своих идей. 

Таким образом, всю рекламу стало принято делить на ATL и BTL. В первую группу входит все, что связано со СМИ: видеоролики на телевидении, реклама на радио. Под BTL подразумевается прямой маркетинг и воздействие на клиента прямо в магазине или на улице рядом с ним. Ключевое отличие заключается в контакте со второй стороной акции. Когда реклама показывается по телевизору, компания не получает никакой обратной связи от потенциальных клиентов. Но если сотрудник прямо в магазине раздает сэмплы, то он вовлекает представителя ЦА в диалог.

Есть и другие отличия:

• при использовании BTL-рекламы исключается воздействие на нецелевых клиентов. Например, если строительный магазин запустит рекламу на ТВ, то ее увидит много «лишних» зрителей – и домохозяйки, и маленькие дети. Но если промоутер будет раздавать листовки в самом магазине, то гарантировано общение с нужной ЦА, ведь в такой магазин заходят те, кто действительно заинтересован в товарах;
• нет комиссии посреднику. В случае с ATL-рекламой приходится платить телевизионному или радио-каналу, газете или журналу за размещение рекламы. Если поставить промоутера в собственной торговой точке, такие траты не нужны.

Несмотря на различия, BTL-реклама будет максимально эффективной, если использовать ее в комбинации с ATL. Тогда она усилит эффект от прямой рекламы и будет выполнять такие функции:

• привлечет новых покупателей;
• привлечет внимание к новому продукту, который компания добавила в ассортимент;
• поможет отстроиться от конкурентов;
• сформирует благоприятный имидж в глазах потребителей;
• будет склонять человека к покупке на конечном этапе продажи.

Чтобы реклама работала, сначала необходимо определить целевую аудиторию. Необходимо не только знать, кому именно будут продаваться товары, но и количество людей, которое нужно охватить в процессе акции. Затем сформировать уникальное предложение, чтобы потенциальные клиенты могли по-новому взглянуть на продукт. Важно определить, какие ассоциации возникнут у покупателей, чтобы проработать детали мероприятия. 

Элементы коммуникации

Есть несколько способов коммуницировать с целевыми клиентами с помощью BTL-акций:

• промо-мероприятия. Промоутеры могут дополнительно продемонстрировать и дать попробовать продукт прямо в торговой точке. Для этого используются специальные демонстрации (например, в крупных ТРЦ в общей зоне могут стоять новые модели автомобилей), дегустации;
• активности, в которую вовлекаются клиенты – конкурсы, розыгрыши, акции с подарками за покупку. К этой же группе мероприятий относится участие компании в массовом событии, где занято несколько брендов;
• отраслевые выставки и мероприятия. Например, компания или частный специалист, которые занимаются организацией свадеб, могут поучаствовать в тематических выставках;
• наружная реклама. Чтобы охватить больше возможных клиентов, можно разместить рекламные баннеры в офлайн-пространстве. Например, часто можно встретить рекламу в общественном транспорте, на специальных уличных стендах. К этой же разновидности действий относится реклама на цифровых баннерах;
• любые раздаточные материалы, в том числе сувенирная продукция с логотипами и брендами, сэмплы, листовки и флаеры;
• инсталляции. Часто компании устанавливают тематические инсталляции незадолго до праздников, стимулируя прохожих, фотографировать их, выкладывать в соцсети. За счет таких инсталляций повышается узнаваемость компании. 

Инструменты рекламы

Для наибольшего эффекта можно комбинировать элементы коммуникации с инструментами BTL-рекламы. Среди наиболее распространенных есть те, которые можно использовать в офлайн-пространстве, те, которые используются только в Интернете, и комбинированные. 

Продвижение в офлайн-пространств

Самый известный инструмент BTL – наружная реклама. Ее основная цель заключается в повышении узнаваемости бренда. Это достигается за счет увеличения личного присутствия бренда в повседневной жизни. Так компании используют:

• баннеры;
• растяжки;
• билборды;
• нестандартный декор повседневных вещей. 

К последнему варианту относится, например, покрытие уличных скамеек пленкой с логотипом бренда или украшение наружной поверхности общественного транспорта. Кроме того, иногда элементами наружной рекламы считается оформление торговой точки: вывеска, указатели и прочее оформление магазина.

Чтобы наружная реклама работала, необходимо сделать ее запоминающейся. Нет необходимости на баннере прописывать условия акции или показывать все новинки ассортимента. Достаточно узнаваемых цветовых сочетаний или минималистичного логотипа. Этого хватит, чтобы изображение отложилось в подсознании человека и в нужный момент он вспомнил о компании.

Второй инструмент продвижения – раздаточные материалы. К ним относятся брошюры, флаеры, визитки, листовки и другие печатные источники. Как правило, размер одного раздаточного листа невелик, но на нем можно уместить больше информации, чем на наружной рекламе. Важно писать на раздаточном материале действительно полезную и нужную информацию: контактные данные на визитке, условия акции на листовке или флаере. Ознакомиться с информацией клиент сможет тогда, когда появится пара свободных минут.

Если информации много, можно раздавать потенциальным покупателям не маленькие листовки, а полноценные каталоги. В них будет размещаться более подробная информация обо всех позициях ассортимента с детальным указанием технических характеристик и расценок. Чаще всего этот инструмент используется в сегменте B2B, но иногда его применяют и при продаже товаров физическим лицам. Самый яркий пример использования каталогов для стимуляции продаж В2С – ежегодные каталоги Ikea, ежемесячные каталоги Avon. 

POS-материалы размещаются непосредственно в точке продаж. Это баннеры, вывески и инсталляции, которые привлекают дополнительное внимание потребителей. Чаще всего их используют бренды, чьи товары представлены не в фирменных салонах, а в мультибрендовых магазинах. Например, в сети магазинов косметики и парфюмерии «Л’этуаль» регулярно меняются баннеры, на которых изображается парфюм определенного бренда. Так получается привлечь больше внимания к новинкам. 

Привлечение клиентов через Интернет

BTL-реклама работает и в Интернете. Правила те же: взаимодействовать напрямую с целевыми клиентами, получать от них обратную связь, но не использовать навязчивую рекламу. 

В этом случае самый распространенный BTL-инструмент – это SMM. Маркетинг в социальных сетях – это ведение компанией собственной страницы в Instagram, LinkedIn или на других популярных сайтах. В таком случае аккаунт компании выступает не как витрина, а как полноценное представительство в сети, где компания общается с подписчиками в соответствии со своим Tone of Voice. 

С развитием социальных сетей корпоративные профили действительно имеют больше посещений, чем официальный сайт. И многим это на руку: подписчики охотнее комментируют, ставят лайки, делятся контентом. Таким образом, компания получает шанс быстро стать известной в Интернете и привлечь внимание большого числа потенциальных клиентов. С другой стороны, негативная информация о компании или бренде тоже в социальных сетях распространяется гораздо быстрее. 

Чтобы этот инструмент работал, необходимо регулярно публиковать контент, стараясь делать его интересным для подписчиков. Также важно постоянно вовлекать фолловеров во взаимодействие с помощью опросов, конкурсов. 

Второй способ взаимодействовать с клиентами через Интернет – отправлять им письма по электронной почте. В рассылке могут участвовать такие виды писем:

• напоминание о товаре, который был добавлен в корзину, но не куплен;
• информация о скидках и акциях;
• триггерная рассылка, где в письме будут собраны новинки магазина. Список новинок основывается на прошлых покупках клиента или на тех товарах, которые он добавил в избранное.

Через поисковую систему тоже можно ненавязчиво продвигать бренд. Например, использовать контекстную рекламу. Как только пользователь введет в поиск релевантную фразу, система выдаст в числе ответов на запрос оплаченное рекламное объявление. В большинстве случаев человек не обращает внимание на то, оплачена эта ссылка в выдаче или нет, и кликает на нее. В результате компания получает дополнительные переходы на сайт от целевых, заинтересованных посетителей.

Чтобы усилить эффект, можно использовать ретаргетинг. Это механика возврата посетителя, который совершил какие-либо действия на сайте, но не сделал покупку. В этом случае через какое-то время после ухода с сайта он видит рекламное объявление с призывом вернуться. Так как у такого посетителя уже был контакт с брендом, вероятность его возвращения на сайт выше.

Распродажи и скидки

Особняком стоит целая группа инструментов рекламы, которые связаны с понижением цены для повышения продаж и интереса к продукции. Такие акции могут быть направлены на конечных пользователей товаром и на посредников. В первом случае это будут такие инструменты:

• карты постоянного покупателя;
• сезонные распродажи;
• подарки за покупку.

Чтобы стимулировать посредников, можно использовать такие скидки:

• за большой объем единовременной закупки;
• функциональная скидка, то есть снижение цены за то, что посредник сделает определенные действия – разместит товар необходим образом, за свой счет организует другие рекламные акции;
• сезонные скидки;
• скидки за постоянные, регулярные закупки.