Что такое бостонская матрица

Сегодня маркетологи и сотрудники, занимающие управленческие и руководящие должности, могут использовать множество инструментов для проведения различных анализов. Каждый из них оказывает существенную помощь в планировании и определении направления развития компании. Однако одной из самых простых, но в то же время действенных аналитических методик является именно бостонская матрица.

Что такое BCG-Matrix

BCG-Matrix, или бостонская матрица, представляет собой инструмент, позволяющий проводить рыночное исследование и определять положение предприятия на нём. Методика была основана Брюсом Хендерсоном – американским предпринимателем и основателем Бостонской консалтинговой группы. Изначально аналитический инструмент применялся для эффективного управления портфелями продуктов клиентов агентства Б. Хендерсена. Сегодня же он используется в маркетинговой и других экономических отраслях.

В основе бостонской матрицы лежат два параметра:

1. Цикл жизни товара. Любая продукция имеет несколько жизненных стадий: рождение, рост, зрелость и угасание. С прохождением каждой из них изменяется покупательский спрос на продукцию. Вместе с этим компания получает разную выручку и прибыль от продажи этой позиции. Путь от рождения до зрелости продукта характеризуется большим количеством продаж. Со стадии зрелости спрос на товар снижается, пока не достигает нулевой отметки. Когда происходит спад до нуля, компания перестает получать выгоду от работы с этим продуктом.
2. Масштаб предприятия и реализации продукции. Чем больший объем товаров выпускает компания, тем ниже получается себестоимость одной позиции. Это обусловлено тем, что некоторые производственные издержки неизбежны, даже при полной остановке выпуска продукции. Такие расходы делятся между всеми выпускаемыми товарами, и чем их больше, тем меньше издержек приходится на одну позицию.

При наглядной демонстрации бостонской матрицы составляют двухосный график. При его заполнении данными информация делится на четыре сектора:

• «собаки»;
• «звезды»;
• «дойные коровы»;
• «темные лошадки».

Все объекты, которые анализируются посредством матрицы BCG, помещаются в один или несколько блоков. Их определение в конкретную секцию графика напрямую зависит от размера показателей на оси.

Горизонтальная ось отражает рыночную. Вертикальная ось показывает скорость роста. Для лучшей наглядности покупательского спроса продукцию изображают не точкой, а в виде окружности. Ее радиус будет увеличиваться по мере увеличения объемов продаж анализируемой продукции.

Почему стоит использовать матрицу BCG в бизнесе

Бостонская матрица является оптимальным инструментом аналитики, поскольку:

1. Распределение объектов по графику осуществляется по понятной формуле. За счет ее использования значительно упрощается процесс аналитики. Готовые же результаты легки в восприятии и расшифровке.
2. Матрица БКГ позволяет работать с объективными результатами анализа. Расположение позиций в секциях графика определяется не по предположениям аналитика, а по реальным цифрам, отражающим деятельность предприятия: объемы продаж, темпы роста рынка и прочие.
3. График позволяет оценивать продукцию, определять связи между отдельными товарными позициями. К примеру, компания выпустила на рынок новый товар. Выход новинки поспособствовал снижению спроса на ранее реализуемую продукцию, несмотря на тот факт, что позиции не взаимозаменяемы. Причину такой тенденции и помогает выявить бостонская матрица.
4. С ее помощью можно увеличить выручку. Это происходит по причине того, что предприятие изменяет выпускаемую продукцию, ориентируясь на предпочтения потенциальных покупателей.

Недостатки бостонской матрицы

Минусом этого инструмента аналитики считается тот факт, что в основе построения графика лежит одна метрика – темп рыночного роста. Конечно, аналитики при распределении продукции по секторам графика также учитывают объемы продаж и занимаемую рыночную долю, но именно скорость роста является ключевой метрикой. Однако именно этот показатель не является ключевым при исследовании эффективности работы предприятия, поскольку на результативность влияет и много других факторов.

Еще одним недостатком этого инструмента аналитики считается невозможность учета синергии. Иначе говоря, двухосевой график не учитывает, что общий результат может быть выше, чем сумма итоговых показателей по отдельным объектам.

Помимо этого, инструмент не показывает четкого направления для дальнейших действий и решений управленца. Анализ отражает только распределение продукции по модулям графика на основе их доли и темпа рыночного роста. Полагаясь на это расположение, предприниматель принимает решение по каждой из рассматриваемых секций, то есть стоит ли и дальше инвестировать в продвижение конкретной продукции или лучше убрать ее из товарного ассортимента.

Использование бостонской матрицы в бизнесе

Матрица BCG является одним из основных аналитических инструментов маркетологов. С его помощью сотрудники отдела маркетинга формируют ассортимент продукции, анализируют динамику спроса и продаж отдельных позиций. К примеру, без составления двухосевого графика исследование пользы продуктов для компании будет проводиться на основе величины выручки с их реализации. Другими словами, продукция № 1 приносит больше денег с продаж, чем продукция № 2. Исходя из этого, можно сделать предположение, что инвестировать стоит в продукцию № 1.

Однако, если разместить эти же позиции на графике с учетом доли рынка и темпа роста, можно будет увидеть, что покупательский спрос на товар № 2 увеличивается. Вместе с этим потребители всё меньше интересуются товаром № 1. Именно двухосевой график показывает, что для компании полезнее инвестировать в продукцию № 2, поскольку в будущем именно она принесет большую выручку при реализации.

При построении графика BCG-Matrix маркетологи могут анализировать разные позиции. Даже если исследованию подвергается весь ассортиментный ряд, в графике могут присутствовать разные товарные единицы:

1. Ассортиментные группы. К примеру, аптека занимается продажей не только лекарств. Клиентам также доступны биодобавки, косметика, гигиеническая продукция, медицинские принадлежности. Каждая из этих товарных групп будет приносить разную прибыль компании.
2. Похожие товары. Продукция, имеющая схожие характеристики, отображается в графике как единая группа. К примеру, магазин продает напитки одной фирмы, но в разном объеме. Бостонская матрица позволяет вычислить долю и темпы рыночного прироста для отдельных видов товаров либо же выявить общие показатели для всей линейки напитков.

Использование этого аналитического инструмента в работе маркетологов помогает специалистам отдела маркетинга точно определить:

• наиболее рентабельные продукты;
• перспективность и окупаемость отдельных товарных направлений, точек и каналов сбыта;
• лучшие направления для инвестиций, продукты для будущего продвижения;
• способы укрепления рыночных позиций фирмы;
• тактику продаж, которая в перспективе приведет к увеличению объемов выручки.

Формирование бостонской матрицы

Применение бостонской матрицы для исследования бизнеса является многоэтапным процессом.

Этап № 1. Сбор сведений

Для построения бостонской матрицы нужно собрать данные о собственной продукции и позициях крупных конкурентов компании. Сведения собираются за конкретный временной интервал. Обычно данные берутся за один год, поскольку на статистику не влияет фактор сезонности.

Для проведения анализа необходимы данные о емкости рынка, объеме продаж и размере прибыли. Собранные данные вносятся в таблицу. В каждую строку вписывают анализируемые единицы товаров. В столбцах указываются показатели роста, к примеру объем продаж компании и ее конкурентов. Сведения берутся за два периода, то есть за два года. Это позволит исследовать динамику рыночного роста.

Пример заполнения таблицы:

Товары	Выручка
	За 2021	За 2022	За 2022 у конкурента
А	350 млн	430 млн	400 млн
В	500 млн	580 млн	650 млн
С	650 млн	770 млн	750 млн

Этап № 2. Определение динамики роста

Для определения динамики роста нужно соотнести показатель роста, к примеру размер продаж, по каждой позиции за выбранные интервалы времени. Это годовая динамика продукции. Таким образом можно определять прирост разных показателей, а затем выводить их среднюю величину.

Расчет прироста проводится путем деления, к примеру, объема выручки за текущий год на величину выручки за предыдущий временной интервал:

1. Для товара А: 430 / 350 * 100 % = 123 %.
2. Для товара В: 580 / 500 * 100 % = 116 %.
3. Для товара С: 770 / 650 * 100 % = 118 %.

Полученные результаты вычислений также вносятся в таблицу, в отдельный столбик.

Этап № 3. Вычисление доли рынка

На этом этапе вычисляют сравнительный процент продукции компании на рынке. Самым легким способом является определение отношения выручки с товаров к прибыли с аналогичных продуктов у конкурентов. Иначе говоря, проводят вычисления следующим образом:

1. Для товаров А: 430 / 400 * 100 % = 108 %
2. Для товаров В: 580 / 650 * 100 % = 89 %
3. Для товаров С: 770 / 750 * 100 % = 103 %

Этап № 4. Формирование бостонской матрицы

Построение BCG-матрицы осуществляется в двухмерной плоскости. Вертикально направленная ось показывает рыночный рост, то есть объем прибыли. На второй оси отображается рыночная доля.

Каждая ось делится на две части. Нижняя часть, приближенная к периферии, отображает низкие показатели, то есть минимальный спрос и рыночную долю. Верхняя же часть отображает самые высокие показатели.

Ось разбивается с помощью стандартных чисел:

• + 10 % – темп рыночного роста;
• 1 или 100 % – доля рынка.

Посредством такой разбивки на графике появляется четыре идентичных сектора, именуемых квадрантами. Для них характерны индивидуальные названия и способы исследований. В квадранты вносятся анализируемые товарные позиции на основе определенных темпов рыночного роста и занимаемой доли.

График бостонской матрицы у рассмотренного примера будет иметь следующий вид:

1. Позиция А определяется в правый верхний квадрант, так как имеет наиболее высокий спрос и большую рыночную долю.
2. Продукция В попадает в верхний квадрант слева, поскольку характеризуется стремительным ростом и небольшой рыночной долей.
3. Товар С также будет определен в квадрант, расположенный слева наверху, поскольку по итогам анализа он приносит и большую прибыль, и имеет достаточно весомую долю на рынке.

Этап № 5. Анализ графика и информации

Бостонская БКГ-матрица применяется не только для определения того, какие товарные позиции, магазины или организации попадают в определенные квадранты. Этот инструмент предназначен для портфельного исследования. Другими словами, он позволяет оценивать экономическую отдачу позиций, выбранных для исследований, и выбрать оптимальную стратегию для распределения активов внутри портфеля.

Каждый квадрант бостонской матрицы имеет свое название и сущность:

1. «Звезды», «лидеры». Это квадранты, в которые относятся товарные позиции, имеющие большую долю на рынке и характеризующиеся высоким темпом рыночного роста. Такая продукция востребована у покупателей, имеет хороший потенциал будущего роста и развития. Однако, чтобы добиться этого роста и развития, нужно сделать значительные материальные вложения.

Когда товары этого квадранта достигают своих пределов роста, «звезды» перемещаются к «дойным коровам». Сегодня к этой категории относятся товары многих технологических компаний, в том числе и известные «яблочные» гаджеты.

1. «Дойные коровы», «денежные мешки». Товары этого квадранта занимают большую долю на рынке. Однако у них снижены темпы рыночного роста. Эти продукты приносят постоянную выручку и прибыль, не требуют больших вложений и расходов, поскольку удовлетворяют покупательский спрос, а их производство и реализация налажены. Обычно доходы с продаж этих товаров направляются на развитие других проектов компании.
2. «Дикие кошки», «трудные дети», «знаки вопросов». Этот квадрант имеет достаточно много названий. Товары занимают небольшую долю на рынке и имеют достаточно высокий спрос. В краткосрочных интервалах они приносят невысокую прибыль. Чтобы увеличить объемы выручки, компании предстоит приложить немало усилий и вложить достаточно крупные суммы денег. У продукции есть потенциал роста и перехода к группе «Звезды», если провести тщательную аналитику производственных этапов и продаж.

К этой группе товаров относятся различные IPO.

1. «Дохлые собаки», «мертвый груз», «хромые утки». В этот квадрант относятся товары, характеризующиеся маленькой рыночной долей и ростом. Сюда относят нерентабельные позиции, которые либо вообще не приносят прибыли, либо она незначительна. Для компании инвестиции в эту продукцию являются неперспективными. Обычно это новинки, которые потерпели неудачу, или продукты, представленные на рушащемся рынке. Для предприятия будет верным решением закрытие этих проектов или минимизация их издержек, если полный отказ от них невозможен.

Этап № 6. Формулировка выводов при готовой BCG-Matrix

После составления графика BCG-Matrix в таблице Excel приступают к ее анализу и трактовке. При использовании этого инструмента аналитики для оптимизации ассортиментного ряда анализ проводят на регулярной основе. При этом чем шире ассортимент компании, тем чаще формируют бостонскую матрицу, но придерживаются равных временных интервалов между исследованиями.

Выводы по исследованию ассортиментного ряда посредством бостонской матрицы могут иметь следующий вид:

1. Объекты «звезды» – те позиции, которым нужно максимально большой срок удерживаться в этом квадранте. Понятно, что бесконечно занимать статус лидера не способен ни один продукт. Любой, даже самый востребованный и необходимый аудитории, товар будет смещен к сегментам «коров» или «собак». Однако для удержания этих продуктов на пьедестале компания может вкладывать больше средств в их маркетинговое продвижение и оптимизацию.
2. Объекты «дойные коровы» – те продукты, которые неминуемо опустятся к квадранту «собаки». Однако, пока этот момент не настал, компания должна извлекать из них максимальную прибыль. Сделать это можно путем запуска акций, распродаж и скидок, поиска новых каналов реализации.
3. Объекты «темные лошадки» – те продукты, которые имеют перспективу перехода к «звездам». Однако для такого результата компания должна приложить много усилий. При этом направлять силы на развитие всех товаров этого квадранта не нужно. Инвестировать стоит только в высокомаржинальные товарные позиции.
4. Объекты «собаки» – те товары, которым стоит покинуть рынок. Эти позиции расходуют ресурсы компании, не принося ничего взамен. При их выводе из оборота предприятие сумеет освободить деньги, которые будут более рентабельными при вложении в другие проекты.

БКГ-матрица для исследования предприятий

BCG-Matrix применяется в качестве основы планирования, но не только для товарного ассортимента. Двухосевой график подходит для формирования планов для деятельности бизнеса. Иначе говоря, в качестве исследуемых объектов БКГ-матрицы могут выступать филиалы предприятия. Сегментация будет проводиться по принципу, используемому при делении товарного ряда. В этом случае компании также будут относиться к квадрантам:

1. «Темные лошадки». Эти филиалы относят в левый верхний угол графика. При проведении анализа они показали достаточно хорошие темпы роста, но имеют небольшую рыночную долю. Часто это офисы, подразделения или филиалы, которые запущены недавно.
2. «Дойные коровы». Объекты из нижнего правого квадранта. В него определяют фирмы, характеризующиеся низким рыночным приростом, но имеющие достаточно большую долю на рынке, если сравнивать с конкурентами. На момент исследования эти объекты достигают пика своего развития, из-за чего нет стремительного рыночного развития, поскольку они уже приняты покупательской аудиторией. При этом поддержка их востребованности и узнаваемости не требует вложения дополнительных инвестиций.
3. «Звезды». Этот квадрант расположен в верхнем правом углу. Все объекты, относящиеся к нему, имеют высокие показатели доли темпа рыночного роста. Если анализировать деятельность компании, то ее продукция или оказываемые услуги уже на момент исследования приносят достаточно крупную прибыль. Само предприятие работает в высококонкурентной нише, в которой есть и другие фирмы, выпускающие аналогичную продукцию.
4. «Собаки». Это левый нижний угол графика. В него определяют объекты, которые занимают малую рыночную долю и не имеют прироста. Таким предприятиям достаточно сложно повысить свою эффективность и перейти в другие квадранты. Для них характерно наличие большого количества конкурентов, которые ведут активную деятельность, что мешает фирмам завоевывать большую часть потребительского рынка.

Тактики BCG-Matrix

В большинстве случаев БКГ-матрица применяется для исследования ассортимента продукции. В связи с этим большая часть стратегий направлена на увеличение имеющейся доли на рынке, повышение объемов продаж посредством акцента внимания на «правильной» группе продуктов. Часто используемые стратегии BCG-матрицы:

Увеличение рыночной доли

Эта тактика применима к позициям, которые отнесены в квадрант «темные лошадки». Компания может получить выгоду из этой группы товаров, но только после инвестирования в них и их перехода к сегменту «звезд». Если учесть, что обычно в этом сегменте присутствуют новинки рынка, фирма сможет «раскрутить» их путем инвестиций в маркетинг и рекламу.

При анализе этой товарной группы можно увидеть стремительный темп роста. Это указывает на то, что покупатели интересуются и продукцией, и ее производителем. Для увеличения текущей доли рынка нужно, чтобы:

1. О новом продукте узнало большее количество потенциальных потребителей.
2. Предприятие вышло на новый территориальный рынок сбыта.
3. Отдел маркетинга разработал новую, более эффективную, стратегию продвижения.

Перед применением этой стратегии и началом развития «темных лошадок» компания должна провести оценку имеющихся ресурсов. К примеру, в этот квадрант было определено 20 товарных позиций. Идеальный сценарий – фирма инвестирует во все 20 продуктов. Однако если капитал предприятия ограничен, то выбирают несколько позиций, которые имеют большую перспективу развития. Для определения таких продуктов проводят дополнительный анализ, к примеру сравнивают позиции по частоте приобретений, по уровню маржинальности.

Повышение размеров прибыли

Стратегия применима к товарам, отнесенным в квадрант «дойные коровы». Продажа этих позиций приносит стабильную выручку компании, поэтому поддержка их востребованности на рынке является обязательной задачей. Рано или поздно продукция этой группы перейдет в другие сегменты, но это произойдет, когда потребительский спрос по отношению к ним иссякнет. Пока покупательский спрос присутствует, компания должна выжать из «дойных коров» максимальную прибыль. Добиться этого можно путем запуска распродаж и прочих стимулирующих акций.

Сохранение текущей доли рынка

Эта тактика применяется к товарным позициям, определенным в квадрант «звезды». Ее используют для поддержания высокого уровня продаж на протяжении максимально продолжительного периода. Для достижения этой цели предприятие активно вкладывает деньги в их развитие. К примеру, постоянно проводит модернизацию продукции для поддержания покупательского интереса, применяет новые маркетинговые стратегии, которые привлекают большее количество потенциальных потребителей.

Минимизация активности

Эта стратегия бостонской матрицы оптимальна для товаров, относящихся к квадранту «собак». Продукция этого сегмента может вообще не приносить дохода компании. Но при этом на ее развитие всё так же выделяются инвестиции. К примеру, предприятие оплачивает ее доставку до торговых точек, аренду за складское помещение и прочее. Если нет возможности полностью вывести продукты из оборота, то фирме стоит минимизировать все издержки, связанные с этим товарным рядом. При сокращении рекламных расходов или вложений на продвижение фирма минимизирует себестоимость «объектов-собак», что в результате способствует увеличению ее прибыли.

Резюмируем

BCG-Matrix, является простым в применении, но полезным для маркетинга и бизнеса аналитическим инструментом. Матрица БКГ позволяет путем сравнения нескольких объектов (товаров, филиалов, направлений) определить наиболее перспективные – те, в которые стоит вкладывать ресурсы компании. И именно эти инвестирования помогут предприятию достичь увеличения объемов прибыли и выручки.