Что такое бенчмаркинг

Бенчмаркинг больше известен в контексте гаджетов, ведь с помощью специальных тестов оценивается производительность смартфона или компьютера. Но по сути бенчмаркинг можно использовать и в бизнесе. Ведь под этим термином подразумевается непрерывный процесс сравнения эффективности компании с другими предприятиями на рынке, которые считаются лучшими.

Преимущества бенчмаркинга

Если предприниматель использует этот инструмент для развития своего бизнеса, он получает следующие преимущества:

• при застое в бизнесе руководитель может взглянуть на компанию под другим углом. Сравнив ее с другими фирмами, он может найти те показатели, которые значительно отличаются, и проработать их;
• в результате непрерывного сравнения будут очевидны сильные и слабые стороны компании. Можно делать акцент на сильных сторонах, одновременно с этим укрепляя слабые;
• с помощью бенчмаркинга можно заранее спрогнозировать отставание от конкурентов и избежать его;
• постоянное сравнение себя с другими фирмами вынуждает повышать качество услуг и товаров, а затем выйти на новую категорию потребителей. Конкуренты, видя это, тоже улучшают свои продукты. В результате уровень рынка в целом повышается;
• за счет постоянного анализа можно исключить малоэффективные процессы из бизнеса;
• если в компании принято несколько различных стратегий (например, отдельные стратегии для разных отделов фирмы), то бенчмаркинг поможет их объединить в одну систему и усилить. 

Но главное преимущество заключается в возможности повысить выручку и прибыль своей компании. Все достоинства анализа легко перекрывают его недостатки:

• для внедрения инноваций необходимы временные и денежные затраты;
• опыт, подсмотренный у конкурентов, не всегда возможно внедрить в компанию;
• иногда в результате сравнения «фишки» действительно находятся, но к моменту проведения сравнения они морально устаревают. Даже если предприниматель их внедрит, сейчас они уже могут не сработать.

Виды анализа

Порядок действий может отличаться, в зависимости от вида анализа. Их существует четыре. Самый распространенный вид – общий бенчмаркинг. В его рамках для сравнения выбирается только одна компания-лидер, которая ведет точно такую же деятельности и максимально совпадает по ассортименту. С этим конкурентом проводится качественное и количественное сравнение. Причем сравниваются все аспекты бизнеса, начиная от управления и структуры организации и заканчивая сбытом продукции. В итоге у предпринимателя должен появиться план дальнейшего развития. По составленному плану будет происходить внедрение новых технологий. 

Вторая разновидность анализа – функциональный бенчмаркинг. Основное отличие от общего заключается в количестве конкурентов, с которыми компания себя сравнивает. Здесь можно взять нескольких конкурентов и путем сравнения выявить среди них одного лидера. Но важно, чтобы отобранные фирмы были примерно на одном уровне. То есть они должны работать в том же регионе, производить те же товары и услуги. Организации сравниваются качественно и количественно, но в пределах одной выполняемой функции. У функционального бенчмаркинга есть недостаток – не всегда получается найти на рынке конкурента, который работает в тех же условиях. 

Часто для развития требуется проводить внутренний бенчмаркинг. Это сравнительный анализ разных отделов компании или ее филиалов. Также внутренний сравнительный анализ проводится:

• между участками одного проекта;
• между сменами, если сотрудники работают посменно (например, на производстве или консультанты в магазине);
• между бригадами рабочих;
• между отдельными специалистами.

В результате можно также выявить лидера и внедрить в другие подразделения его эффективные приемы. 

Бенчмаркинг бизнес-процессов

Отличительная особенность этой разновидности заключается в целях проведения. Бенчмаркинг бизнес-процессов проводят для снижения затрат, для удаления факторов, которые тормозят работу. Чаще всего сравнивается себестоимость продукции у нескольких компаний. 

Что сравнивается в процессе

В зависимости от вида и цели проводимого анализа, предприниматель выбирает показатели для сравнения. В процессе можно проанализировать как отдельные категории работы компании, так и совокупные данные. Вот несколько категорий, которые можно изучать:

• товары и их классификация по прибыльности, конкурентоспособности, качеству. В таком случае сравниваются составные части ассортимента, начиная от количества и групп SKU и заканчивая упаковкой отдельных позиций;
• цена продукции, в том числе себестоимость, разные типы издержек, спрос;
• прочие финансовые показатели, например, прибыль, рентабельность, доля разных видов прибыли относительно общего дохода;
• сбыт товара и работа с клиентами, с посредниками;
• человеческий ресурс компании – персонал, его квалификация, уровень текучки кадров;
• маркетинговые стратегии – каналы и методы продвижения, уровень узнаваемости бренда, уровень удовлетворенности клиентов.

Как проводить бенчмаркинг

Кроме бенчмаркинга, бизнесмену доступны и другие инструменты аналитики. Предприниматель всегда может сравнить свои текущие прибыль, средний чек, число продаж с прошлыми месяцами или годами, а также сопоставить ее с конкурентами. Но в любом случае это будет количественное сравнение с конкурентами. А бенчмаркинг позволяет провести качественное сравнение. Соответственно, по результатам сравнения станет ясно, какие есть преимущества у компании и какие у нее слабые стороны. 

По сути, бенчмаркинг представляет собой набор таких действий:

• поиск нескольких компаний в своей, которые являются развитыми и их можно принять за эталон. Необходимо изучить все компании на рынке, ведь выбор конкурента для сравнения необходимо аргументировать. Затем необходимо разделить деятельность конкурента на этапы, чтобы сопоставить их со своими;
• измерение каких-либо показателей у конкурентов. Это будут пороговые величины, на основе которых предприниматель оценит свою успешность или неуспешность;
• изучение их опыта, чтобы понять, как они вышли на эти показатели;
• сравнение со своим опытом, чтобы заимствовать те приемы и фишки, которые есть у успешных компаний;
• впоследствии регулярное качественное сравнение с другими компаниями, чтобы вовремя выявлять новые приемы и подходы;
• проведение маркетинговой разведки, чтобы понять, как сказываются чужие приемы на поведении клиентов;
• выполнение конкурентного анализа;
• внедрение изменений в собственную фирму, чтобы она стала более конкурентоспособной на рынке.

Важно учитывать некоторые правила при проведении анализа:

• в качестве источников информации о конкурентах нужно использовать не только официальные отчеты, но и ярмарки, отзывы клиентов, опросы, публикации в СМИ, упоминания в научных работах или экономических докладах;
• допускается для сравнения использовать не только представителей своей ниши. Можно заходить в другие сегменты рынка, если требуется получить в итоге больше информации.

Уже на стадии внедрения полученных знаний в собственный бизнес тоже следует учитывать некоторые рекомендации. Обычно внедрение происходит по такому алгоритму:

1. Обсуждаются результаты, которые ожидаются после внедрения нововведений. Часто для этого поднимаются планы по продажам, производству или иным показателям.
2. Составляется подробный план, в котором прописываются все действия для внедрения технологии. Важно расписать их пошагово. Например, компания сравнила себя с конкурентами и выяснила, что другие фирмы успешнее за счет наличия CRM-системы. Теперь важно тоже ее внедрить. Для этого требуется сначала найти подрядчика, который этим займется, потом написать ему ТЗ, затем подготовить сопроводительную документацию и в конце обучить работников пользоваться новой программой. В таком пошаговом плане требуется упоминать и финансовые расходы. 
3. Составляется прогноз на основе плана. В прогнозе должно быть указано, когда ожидаются первые изменения и прогресс компании.
4. Происходит непосредственно реализация плана.

Но как только предприниматель повысит конкурентоспособность своего бизнеса, ему придется выполнять эти действия по списку заново. Ведь все это время конкуренты тоже внедряли что-то новое. 

Ошибки при проведении анализа 

Чтобы правильно провести анализ, предприниматель может обратиться к стороннему специалисту или все сделать самостоятельно. Но у тех, кто готов справиться своими силами, есть вероятность допустить одну из распространенных ошибок:

• забыть об интересах потенциального клиента. Если выбирать между повышением какого-то показателя и удовлетворением потребностей клиента, то всегда нужно делать выбор в пользу потребителей. Даже если в краткосрочной перспективе не получится повысить продажи, довольные покупатели придут за повторной покупкой и приведут друзей по сарафанному радио;
• затронуть слишком много сфер в ходе анализа, из-за чего он сильно усложняется. В результате получается слишком много факторов, которые нужно учитывать при сравнении, слишком много технологий для внедрения. Соответственно, больше ресурсов на внедрение требуется;
• некорректно выбрать тему исследования;
• заниматься промышленным шпионажем для получения данных. Честно по отношению к конкурентам брать информацию только из открытых источников.

В итоге для предпринимателя главным становится не столько полное копирование действий, сколько понимание причинно-следственных связей между действиями и результатами.