Что такое атрибуты бренда

В современном бизнесе присутствует высокая конкуренция практически в любой нише. Уже недостаточно просто производить качественный продукт для того, чтобы оставаться на плаву в любых условиях. Огромное значение имеет сильный бренд компании, который отражает ее интересы и ценности аудитории. Не все предприниматели уделяют внимание работе над ним. По этой причине они так и остаются в тени своих более дальновидных, предприимчивых коллег. Узнай, что такое атрибуты бренда. Зачем они нужны и как выстроить крепкую взаимосвязь с целевой аудиторией, ознакомившись с информацией в этой статье.

Ценность сильного бренда в бизнесе

Не зря в современном мире маркетолог является одной из самых востребованных профессий. Специалист, способный грамотно и целостно выстроить образ компании и презентовать его представителям социума, имеется в штате каждого успешного предприятия. Бренд организации – это ее образ, закрепленный в восприятии потребителей. Сформированное положительное отношение в сознании покупателей к марке создает прочную эмоциональную связь. Правильный бренд повышает лояльность потребителей, его узнаваемость в социуме. Он делает компанию на несколько ступенек выше по сравнению с теми, кто не уделяет внимание работе над созданием образа, транслируемого представителям общества. Так или иначе бренд есть у любой организации. Даже если она не прикладывает никаких усилий для его разработки. Однако при таком подходе он не несет пользы для ее развития. Скорее, наоборот, потребителем компания воспринимается разрозненно. Ее продукт, ценности и идеи противоречат друг другу. Это, естественно, рождает в сознании потребителей ощущение фальши.

При работе над брендом предприятия важно, чтобы отдельные его элементы формировали в сознании покупателей единый и целостный образ. Через такой бренд бизнесу легко транслировать свои ценности, мысли, убеждения. Это – фундамент для создания высокой ценности продукта в сознании социума. Сильный бренд расширяет целевую аудиторию. Делая выбор в пользу товара такой марки, человек не просто совершает покупку, а самовыражается таким образом. Он демонстрирует свое согласие с ценностями и идеями, транслируемыми ею.

Деятельность по разработке бренда особенно актуальна в современном мире. Высокий темп жизни, пандемия и прочие ограничения поспособствовали необходимости освоения онлайн-пространства. На просторах Всемирной паутины возможности любого бизнеса безграничны. Местонахождение компании не имеет значения. Потенциальные поклонники марки могут находиться в любых точках мира. Сильный бренд предприятия позволяет определить и выйти на целевую аудиторию, постоянно расширять ее. Логичный результат такой деятельности – увеличение масштабов бизнеса и постоянное повышение прибыли.

Атрибуты бренда – что это такое?

Атрибуты бренда – это составляющие компании, с помощью которых происходит воздействие на целевую аудиторию. Они формируют у покупателей определенные ассоциации с маркой, вызывают положительный отклик. За счет атрибутов предприятие становится узнаваемым. Транслируемые в них идеи, ценности, философия считываются всем миром. Они формируют представление потребителей о бренде и его представителях. Этакий имидж компании представляет собой «эмоциональный мост» между потребителем и бизнесом. Он выявляет целевую аудиторию с идентичными ценностями и взглядами. Те, кто проникаются к бренду симпатией и становятся постоянными покупателями. Они следят за его ассортиментом, в курсе новинок, готовы вступить в конфликт, отстаивая честь марки.

Целостный и сильный образ компании воздействует на потребителей эмоционально и рационально. На его основе формируются предпочтения. Он влияет на выбор товаров, создает и поддерживает долгосрочную связь марки с клиентом. Такой образ формируется с применением визуальных, вербальных посланий, сенсорных методов воздействия на представителей целевой аудитории. Такие инструменты и являются атрибутами бренда.

Атрибуты используются в рекламных кампаниях, при оформлении сайтов, бизнес-аккаунтов в социальных сетях, в рекламных проспектах. Они обязательно применяются в оформлении офисов, торговых площадей и других точек обслуживания потребителей. Яркие, эффектные и запоминающиеся атрибуты повышают популярность компании, очевидно привлекая всё больше клиентов. В атрибутах отражаются миссия компании, ее конкурентоспособность на рынке, партнерские и клиентские взаимоотношения. С такими идентифицирующими знаками потребитель взаимодействует в первую очередь.

Цель атрибутики – создание и последующее закрепление в сознании представителей социума определенных положительных ассоциаций, связанных с маркой. Создание сильного бренда – сложная наука. Для воплощения такой деятельности привлекаются маркетологи, бренд-менеджеры.

Классификация атрибутов бренда

Составляющие бренда, с которыми взаимодействует аудитория посредством органов слуха, зрения, обоняния и осязания, подразделяются на следующие типы:

Базовые. Комплекс атрибутов, без которых невозможен выход бренда на рынок. К ним относятся инфраструктура, сайт, офис, отдел продаж.
Дифференцирующие. Атрибуты, которые поддерживают создаваемый брендом образ. За счет их наличия компания выделяется среди конкурентов. Они не являются уникальными, и при желании другая фирма может их перенять.
Уникальные. Любые атрибуты, которые отсутствуют у компаний-конкурентов. Они запатентованы, зарегистрированы. Повторение их конкурентами чревато потерей репутации и судебными прениями. В числе уникальных атрибутов – наименование, логотип, слоган, музыка, фирменный персонаж.

Сильный бренд представляет собой совокупность базовых, дифференцирующих и уникальных атрибутов. Разработке каждого из них уделяется пристальное внимание. Только в таком случае образ компании вызывает положительный отклик у представителей целевой аудитории. Только при таких условиях формируется крепкая и долгосрочная эмоциональная связь бизнеса с потребителем.

Merchandising, Tiny Male Character with Huge Promotional Product for Brand Identity. Man with T-Shirt with Company Logo. Woman Buyer Purchasing Clothes in Store. Cartoon People Vector Illustration

Атрибуты бренда: цели и задачи

Цель используемых атрибутов бренда – выявление представителей целевой аудитории, формирование у них положительного отношения к продуктам компании. Помимо глобальной цели, атрибуты марки решают следующие задачи:

повышают популярность компании на рынке, делая ее узнаваемой среди различных групп населения;
подчеркивают уникальность компании. Они создают имидж предприятия, который отличает его от множества конкурентов;
формируют лояльное отношение к бренду среди потребителей;
позволяют выявить представителей целевой аудитории, взаимодействовать с ними;
атрибуты создают корпоративный стиль компании;
увеличивают продажи и обеспечивают укрепление позиций предприятия на рынке.

Виды атрибутов бренда

Уникальные атрибуты играют ключевую роль в самопрезентации компании во внешнем мире. Любые элементы, присутствующие в них, не случайны. Они воздействуют на восприятие личности, провоцируя желаемый эмоциональный отклик. Желаете расширить целевую аудиторию и укрепить позиции бизнеса на рынке? Отнеситесь ответственно к разработке нижеперечисленных атрибутов бренда.

Наименование

Основной и центральный атрибут, который презентует продукт и участвует во всех коммуникациях. Именно с именем бренда взаимодействует клиент. Посредством основного атрибута представители компании взаимодействуют с представителями целевой аудитории, конкурентами и недоброжелателями. Не относитесь к неймингу формально. Он создает первое впечатление. Его цель – зацепить внимание, заинтересовать и вызвать положительное отношение у покупателя к предлагаемым товарам и услугам.

Важнейший марочный атрибут должен содержать ключевую информацию для представителей целевой аудитории. Удачное имя отражает суть марки, ее ключевые отличия от конкурентов. Оно мотивирует человека на покупку, отражая его стиль и уровень жизни. В имени отражается назначение продукта, уникальное торговое предложение, состав, ценовая категория, результаты применения.

В процессе нейминга помните, что имя бренда должно соответствовать следующим критериям:

емкость и краткость. Имя бренда, состоящее из нескольких многосложных слов, – плохая идея. Чем проще и короче будет наименование, тем быстрее оно запечатлится в сознании общества. Затрудняетесь отразить всю суть компании в одном слове? Используйте аббревиатуры. Отличными примерами имен таких брендов являются МТС (мобильные телесистемы), ПСБ (промышленно-строительный банк);
благозвучие. Не идите по сомнительному пути черного пиара, давая спорное имя бренду с двусмысленным, негативным либо провокативным содержанием. Произношение названия марки не должно вызывать смущения у представителей аудитории. Слово должно соответствовать строю основного языка потенциальных покупателей. Худшее решение в таком случае – смесь иностранного и основного языков, написанное буквами на родном языке представителей целевой аудитории. Такое наименование не будет частоупотребляемым. Продукт будет узнаваемым по другим атрибутам;
экспрессивность. Яркое и цепляющее имя бренда отражает в себе все качества продукта или услуги, которые реализуются им. Например «СПА-салон» и «Банька» как наименования демонстрируют разный уровень обслуживания, предоставляемые услуги и ценовой диапазон. Несмотря на реализуемые гигиеническо-оздоровительные услуги, целевая аудитория учреждений кардинально разная.

Удачное имя марки сочетает 1–2 слова либо представляет собой аббревиатуру. Оно краткое, емкое, запоминающееся. В нём отражаются суть и продукт компании, который привлекателен для отдельной целевой аудитории.

Логотип

Логотип – это визуальное изображение, которое отражает индивидуальность бренда. Образ, запечатляющийся в сознании, формирует у потребителя четкую взаимосвязь с маркой и производимым ею продуктом. Символ, выделяющий компанию среди конкурентных, отражает информацию о ее деятельности либо преимуществах. Логотип обязательно присутствует на рекламных буклетах, производимом продукте. Это – неотъемлемый атрибут при оформлении офиса, торговых площадей, точек взаимодействия с клиентами. Наконец, логотип располагается на форме сотрудников, создавая единый корпоративный стиль.

Еще до недавнего времени были актуальны слова маркетологов о том, что логотип должен транслировать глубокий смысл, ценности бренда. Сегодня к его созданию уже не предъявляется таких требований. Безусловно, он должен цеплять внимание и ассоциироваться с брендом. Однако покупатели не будут искать глубокий смысл в изображении. Слишком углубившись в разработку такого элемента, бизнесмен рискует нецелесообразно потратить время, деньги и силы.

Процесс разработки логотипа включает в себя следующие этапы:

Исследование. На таком этапе анализируются ценности, принципы бренда. Определяются желаемый вид логотипа, требования и пожелания к его использованию. Этакий этап познания компании, ее основных целей, задач, методов, используемых для их достижения. Это этап формирования фирменного стиля компании.
Анализ. Изучение трендов рынка, поиск идей для вдохновения. Определяются желаемые цвета логотипа, иллюстрации. Полезно на этапе анализа уделить внимание логотипам конкурентных компаний. Что в них отражено? Какие оттенки использованы? Какие изображения вызывают у вас положительный эмоциональный отклик? Анализ чужих логотипов производится не с целью плагиата, а лишь как источник вдохновения для последующего создания собственного уникального символа.
Поиск концепций. Создание прототипов логотипов на основе найденных источников вдохновения в желаемых цветах. Моделировать логотип сначала можно от руки либо сразу перейти к инструментам графического дизайна. В логотипе отражается ассоциативная связь с продуктом, мыслеобразы. Примеры удачных логотипов всемирно известных брендов – надкушенное яблоко Apple, мифологическая девушка на продукции Starbucks.
Усовершенствование. Заключительный этап, на котором производится доработка логотипа. Удаляются лишние детали, корректируются цвета, добавляются новые нюансы. В результате рождается цепляющее визуальное изображение для успешного выхода бренда во внешний мир.

Слоган

Личный слоган имеет каждая известная компания. Цепляющее словосочетание как девиз бренда, пропущенный через образ производимого продукта. Короткая и емкая фраза четко отражает ценности, миссию, идеи компании. Она выступает как средство коммуникации. Слоган мотивирует целевую аудиторию совершить покупку для того, чтобы присоединиться к транслируемой идее, продемонстрировать свою причастность к ней. Очевидно, что слоган не должен идти вразрез с назначением продукта. Так, мотивирующие слоганы о здоровье на табачной либо алкогольной продукции вызовут явный скепсис и отторжение у аудитории.

Слог бренда должен быть коротким, емким, конкретным, запоминающимся. Он не должен звучать двусмысленно. В нём четко отражается суть и функционал продукта.

Удачные примеры слоганов, которые запечатлились в сознании потребителей, – «Найдется всё» (Yandex), «Just Do It» (Nike). Казалось бы, в этих слоганах нет ничего оригинального. Однако они полностью отражают суть продукта, запоминаются. Их суть понятна людям всех возрастов.

Желая создать легендарный слоган для своего бренда, проведите следующую работу:

Анализ того, к чему будет побуждать слоган, какие ценности пропагандировать.
Доскональное изучение своего продукта. Определение его сильных и уникальных сторон.
Составление списка слов, которые отражают ценности бренда и продукта.
Тестирование списка слов на фокус-группах. Выбор наиболее цепляющих, ярких, продающих, вызывающих положительный отклик.
Создание слогана с использованием слов, которые получили высшие оценки участников исследования.

По окончании работы рекомендуется протестировать эффективность слогана на практике. Оптимальный период – от трех до шести месяцев. Если в течение этого периода продажи бренда остались на том же уровне либо упали, рекомендован пересмотр слогана и других атрибутов бренда.

Фирменные шрифты и цвета

Большое количество представителей любой целевой аудитории – визуалы. Зрительный канал восприятия информации у них доминирует над другими анализаторами. Удачные оттенки, шрифты и их сочетания формируют положительное отношение к бренду у таких клиентов. Они также улучшают запоминаемость марки.

В палитре бренда используется от двух до шести цветов. Ключевое правило в выборе оттеночного сочетания – их гармоничность. Использовать выбранные цвета можно по-разному. Сделайте один из них основным, а другие акцентными. Возможно и их сочетание в равных долях. Затрудняетесь в выборе палитры оттенков? Ориентируйтесь на теорию цветов и их значение в маркетинге.

Выбранный шрифт задает тон коммуникаций компании с клиентами. Он влияет на экспрессию, эмоциональную окраску посланий. Округлые шрифты на подсознательном уровне воспринимаются как приветливые, доброжелательные. Овальные и вытянутые считываются как высокотехнологичные. Имитация рукописного шрифта – признак роскоши, элегантности.

Персонаж

Персонаж – талисман бренда. Он позволяет быстро установить положительную эмоциональную связь с потребителями. Это не просто визуальный образ. Персонаж марки отражает ее характер, миссию, идеи. Обычно талисманом бренда выбирается мультяшный герой, животное, эксперт, друг, супергерой. Он вызывает симпатию у представителей целевой аудитории и интерес к ознакомлению с продуктовой линейкой. Персонаж бренда участвует в рекламе, промоакциях, видеоблогах, мобильных приложениях.

В создании персонажа марки особое внимание уделяется деталям его внешнего вида. В нём отражаются внешние и психологические характеристики, которые положительно воспринимаются представителями целевой аудитории. Известные персонажи брендов – Красный и Желтый из рекламы драже M&M’s, розовый заяц Duracell.

Музыка

Воздействуя на каналы восприятия покупателей, уделяется внимание и слуховому анализатору, тем более миллиарды жителей планеты – аудиалы. Музыка представляет собой высокоэффективный инструмент для формирования и поддержания эмоциональной взаимосвязи с покупателями.

Сегодня в маркетинге уделяется особое внимание звуковой айдентике – продвижению брендов с помощью звуков и мелодий. Аудиомаркетологи разрабатывают музыкальное ДНК марки, используя фирменные звуки. В результате рождаются мелодии брендов, которые после транслируются в рекламе, мобильных приложениях, в магазинах, на презентациях и выставках.

Популярные элементы звукового дизайна компании – отбивки, аудиологотипы, джинглы. Актуально использование функциональных звуков для компаний, которые реализуют автомобили, предметы техники. Известнейший музыкальный атрибут бренда – джингл Intel. Имея продолжительность в три секунды, он узнаваем даже людьми, далекими от сферы IT.

Сопутствующие атрибуты

Предметы с символикой бренда, которые имеют функциональное назначение. Они используются в продвижении компании, напоминая о ней потребителю в течение всего периода использования. Многие бизнесмены недооценивают важность сопутствующих атрибутов. Напрасно. Они рекламируют ваш бренд во внешнем мире, не требуя для этого значительных финансовых вложений. Сопутствующие атрибуты – это брендированные кружки, пакеты, футболки, шарфы, визитки, значки, дисконтные карты, коробки, воздушные шары. Они используются как раздаточный материал на промоакциях, в качестве бонуса за покупку.

Оцените пользу сопутствующих атрибутов на примере известной кофейни Starbucks. Важным элементом здесь является брендированный стакан с напитком, на котором обязательно изображается мифологический символ в бело-зеленой гамме. Каждый покупатель напитка неосознанно выступает менеджером бренда, просто наслаждаясь любимым латте или американо по дороге на работу либо во время прогулки. Люди фотографируются с таким атрибутом, рекламируя его в своих социальных сетях. Такая реклама не требует вложений, но привлекает всё большее количество постоянных покупателей.