Что расскажет SWOT-анализ и как поможет в кризис

Для успешного ведения бизнеса предпринимателям и ТОП-менеджерам необходимо понимать свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Разложить такую информацию «по полочкам» и на ее основе принимать правильные управленческие и маркетинговые решения позволяет SWOT-анализ. Это эффективный классический маркетинговый инструмент, который подходит для компаний, реализующих разные виды товаров и услуг. 

Что такое SWOT-анализ 

Это ситуационный анализ, который позволяет реально оценивать сильные и слабые стороны фирмы, возможности для развития и риски, которые могут значительно повлиять на бизнес.

Эти параметры и складывают аббревиатуру SWOT:

• S – сильные стороны (Strenght)
• W – слабые стороны (Weakness)
• O – возможности (Opportunities)
• T – проблемы (Troubles).

Что дает SWOT-анализ

Изучение сильных сторон и слабостей компании, возможностей и угроз нужно делать не один раз перед выходом на новый рынок, а периодически повторять (делать это через определенные промежутки времени или после каких-либо изменений в отрасли – выхода инновационных продуктов, появления нового сильного конкурента, законодательных изменений и т. п.). 

Какие возможности дает правильное проведение SWOT-анализа:

• определение неиспользованных возможностей, которые позволят увеличить объемы продаж, прибыльность бизнеса и расширить рынки сбыта;
• сведение к минимуму или полное исключение всех неэффективных бизнес-процессов – для переброски освободившихся ресурсов на те направления, которые помогут фирме развиваться и приносить больше прибыли;
• выявление неудовлетворенных потребностей постоянных клиентов и устранение недостатков в товарной продукции или сервисах. Определение уровня лояльности и удовлетворенности целевой аудитории товарами или услугами и сравнение этих показателей с аналогичными метриками основных конкурентов;
• как изменения в законодательстве, налоговой или экономической политике государства могут способствовать укреплению позиций компании на рынке и расширению охвата или, наоборот, снижению объемов продаж и уменьшения доли рынка. 

Как SWOT-анализ поможет в кризис

Такой анализ не просто нужен, он жизненно необходим для любого вида бизнеса! В период карантина особенно важно детально изучить сложившуюся ситуацию, оценить риски и новые возможности, которые могут кардинально изменить позиции фирмы на рынке. 

Для написания антикризисного плана рекомендуется собрать такую информацию для анализа:

• как изменилась деятельность конкурентов после объявления карантина. Перешли ли конкурентные компании на удаленную работу или же полностью закрыли магазины, офисы. Усилилась ли рекламная активность в Интернете – поисковых и социальных сетях (такую информацию можно получить при анализе контекстной рекламы в поисковых системах, таргетированной рекламы в социальных сетях); 
• какие изменения внесены на государственном уровне по отношению к ведению вида деятельности, которой занимается компания. Это касается ограничения работы в офисах, закрытие розничных магазинов на период карантина, запрет на собрания людей и т. п. Нужно полностью выписать все ограничения (в том числе те, которые не касаются вашей деятельности, но могут быть связаны с продуктами, интересующими вашу целевую аудиторию). На основании таких ограничений можно выстроить стратегию дальнейшей работы по антикризисному плану, убрать или добавить новые направления;
• как ведет себя целевая аудитория в период кризиса. Что изменилось в запросах поиска нужной информации о товарах или услугах, способах приобретения и потребления. Изменился ли объем и структура спроса, какие товары и услуги наиболее актуальны, а какие стали меньше продаваться;
• как изменились характеристики целевой аудитории (уровень доходов, занятость, интересы и предпочтения, опасения и мотивация к покупке и пр.). Из-за кризиса может значительно измениться уровень доходов, структура спроса (например, целевая аудитория покупает продукты, лекарства, средства индивидуальной защиты и не тратит деньги на развлечения, покупку бытовой техники и дорогих товаров). 
• какие незадействованные ресурсы или незавершенные проекты, которые могут быть полезными в этот период, компания имеет на данный момент. 

На основании всех этих данных составляется таблица SWOT, которая ляжет в основу антикризисного плана компании. 

Как провести SWOT-анализ

Составляется таблица с основными блоками информации:

• внутренняя среда – сильные и слабые стороны фирмы; 
• влияние внешней среды. Оценка возможностей и рисков, которые могут значительно повлиять на деятельность компании. 

 Для формирования списка используем информацию:

1. Сильные стороны. Описание самых важных конкурентных преимуществ, то, чем компания выгодно выделяется в своей нише и за что клиенты выбирают товар или услугу. К этой же категории относятся инновационные разработки и технологии, профессионалы высокого уровня, сильный популярный бренд. Прописывая сильные стороны, нужно понимать, остались ли данные преимущества актуальными, в связи с кризисной ситуацией (например, большая сеть розничных магазинов одежды уже не так актуальна, как хорошо наполненный и продвинутый в топ поисковой выдачи интернет-магазин с похожим ассортиментом).
2. Слабые стороны. Выявление недостатков в товаре или услуге (делается на основании жалоб или негативных отзывов клиентов). Это могут быть товары с устаревшими характеристиками или несоответствующим качеством, невыполнение обязательство по договорам поставки и пр. К слабым сторонам также можно отнести проблемы с производством или сбои в поставках, недостаточный уровень квалификации персонала.
3. Возможности. Это раздел формируется с учетом текущей экономической, социальной, политической ситуаций и других внешних факторов. Например, самым основным в настоящее время является влияние пандемии на все виды деятельности, которая очень влияет на экономику и включает ряд механизмов государственного регулирования бизнеса. Этот же фактор будет включен и в угрозы и риски. То есть, для некоторых отраслей фактор кризиса даст положительный эффект развития, а для других – отрицательный.
4. Угрозы. В этой категории нужно подробно описать влияние кризиса на все бизнес-процессы предприятия, примерно спрогнозировать уровень спроса, объемы продаж, возможный размер оттока клиентов. 

После сбора этой информации нужно ее проанализировать и на основании этого разработать антикризисный план компании. В такой план должны быть включены все основные бизнес-процессы, которые нужно адаптировать к текущей ситуации. 

Антикризисная программа должна затронуть:

• уровень расходов. Все маловажное необходимо убирать, остальное минимизировать. Можно переехать в меньший офис или полностью отказаться от него, если не удастся договориться с арендатором об арендных каникулах или хороших скидках на время карантина; 
• персонал. Многие сотрудники могут работать удаленно, только нужно продумать алгоритм организации и контроля дистанционной работы. Если магазины непродовольственных товаров переходят в онлайн-магазины, продавцы могут работать менеджерами сайта, принимая звонки, оформляя заказы, размещая заказы у поставщиков и организуя доставку; 
• работу с клиентами. Очень важно сохранить постоянных клиентов, учитывая, что уровень продаж существенно снизится. При разработке антикризисной программы лояльности нужно продумать, как помочь своим клиентам в кризис кроме ценовых льгот. Проанализируйте клиентов по методу ABCXYZ, изучая объемы и периодичность закупок. Для категории AX предлагаются наиболее выгодные условия. Важно сохранить тех заказчиков, которые приносят основную прибыль компании и не распыляться на всех; 
• рекламу и продвижение. В кризис особенно важно оценивать эффективность каждого (!) канала и инструмента продвижения. Нужно полностью обновить данные о конверсиях, наиболее употребляемых ключевых словах. До кризиса это мог быть один список ключевых слов, а в период карантина он может существенно отличаться. Например, из-за перехода к более экономичным позициям или перехода на совершенно другие товары (которые до кризиса были не очень популярными). 

Что еще нужно учитывать при анализе SWOT 

О чем не нужно забывать при анализе сильных и слабых сторон, возможностей и угроз:

• если компания производит разные товарные категории, реализует разные виды продукции или оказывает разные виды услуг, нужно проводить анализ по каждому ключевому направлению; 
• при написании сильных и слабых сторон нужно учитывать не собственную точку зрения, а мнение покупателей, дистрибьюторов, других контрагентов. Мнение целевой аудитории можно узнать путем онлайн-опросов, опросов по электронной почте, с помощью телефонных интервью;
• при сборе информации нужно следить за ее достоверностью и актуальностью. Нельзя использовать устаревшие данные (кроме статистики прошлых периодов), свое мнение о товарах или степени удовлетворенности (т. е. не нужно думать за целевую аудиторию, нужно спросить ее о тех вопросах, которые вас интересуют); 
• анализ данных и выработку рекомендаций нужно доверить не одному специалисту, а команде сотрудников разного профиля. Рекомендации для оптимизации должны быть конкретизированными по действиям и срокам, обоснованы экономическими выгодами (краткосрочными, долгосрочными). 

SWOT-анализ – это комплексная оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей для развития и рисков, связанных с основной деятельностью. Такая аналитика позволяет выявить неиспользованные возможности и перспективы, найти оптимальные решения для эффективного решения сложностей и проблем, которые могут возникнуть по ряду внешних причин. Таким образом, можно укрепить позиции компании на рынке.