Что расскажет SWOT-анализ и как поможет в кризис
Для успешного ведения бизнеса предпринимателям и ТОП-менеджерам необходимо понимать свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Разложить такую информацию «по полочкам» и на ее основе принимать правильные управленческие и маркетинговые решения позволяет SWOT-анализ. Это эффективный классический маркетинговый инструмент, который подходит для компаний, реализующих разные виды товаров и услуг.
Что такое SWOT-анализ
Это ситуационный анализ, который позволяет реально оценивать сильные и слабые стороны фирмы, возможности для развития и риски, которые могут значительно повлиять на бизнес.
Эти параметры и складывают аббревиатуру SWOT:
- S – сильные стороны (Strenght)
- W – слабые стороны (Weakness)
- O – возможности (Opportunities)
- T – проблемы (Troubles).
Что дает SWOT-анализ
Изучение сильных сторон и слабостей компании, возможностей и угроз нужно делать не один раз перед выходом на новый рынок, а периодически повторять (делать это через определенные промежутки времени или после каких-либо изменений в отрасли – выхода инновационных продуктов, появления нового сильного конкурента, законодательных изменений и т. п.).
Какие возможности дает правильное проведение SWOT-анализа:
- определение неиспользованных возможностей, которые позволят увеличить объемы продаж, прибыльность бизнеса и расширить рынки сбыта;
- сведение к минимуму или полное исключение всех неэффективных бизнес-процессов – для переброски освободившихся ресурсов на те направления, которые помогут фирме развиваться и приносить больше прибыли;
- выявление неудовлетворенных потребностей постоянных клиентов и устранение недостатков в товарной продукции или сервисах. Определение уровня лояльности и удовлетворенности целевой аудитории товарами или услугами и сравнение этих показателей с аналогичными метриками основных конкурентов;
- как изменения в законодательстве, налоговой или экономической политике государства могут способствовать укреплению позиций компании на рынке и расширению охвата или, наоборот, снижению объемов продаж и уменьшения доли рынка.
Как SWOT-анализ поможет в кризис
Такой анализ не просто нужен, он жизненно необходим для любого вида бизнеса! В период карантина особенно важно детально изучить сложившуюся ситуацию, оценить риски и новые возможности, которые могут кардинально изменить позиции фирмы на рынке.
Для написания антикризисного плана рекомендуется собрать такую информацию для анализа:
- как изменилась деятельность конкурентов после объявления карантина. Перешли ли конкурентные компании на удаленную работу или же полностью закрыли магазины, офисы. Усилилась ли рекламная активность в Интернете – поисковых и социальных сетях (такую информацию можно получить при анализе контекстной рекламы в поисковых системах, таргетированной рекламы в социальных сетях);
- какие изменения внесены на государственном уровне по отношению к ведению вида деятельности, которой занимается компания. Это касается ограничения работы в офисах, закрытие розничных магазинов на период карантина, запрет на собрания людей и т. п. Нужно полностью выписать все ограничения (в том числе те, которые не касаются вашей деятельности, но могут быть связаны с продуктами, интересующими вашу целевую аудиторию). На основании таких ограничений можно выстроить стратегию дальнейшей работы по антикризисному плану, убрать или добавить новые направления;
- как ведет себя целевая аудитория в период кризиса. Что изменилось в запросах поиска нужной информации о товарах или услугах, способах приобретения и потребления. Изменился ли объем и структура спроса, какие товары и услуги наиболее актуальны, а какие стали меньше продаваться;
- как изменились характеристики целевой аудитории (уровень доходов, занятость, интересы и предпочтения, опасения и мотивация к покупке и пр.). Из-за кризиса может значительно измениться уровень доходов, структура спроса (например, целевая аудитория покупает продукты, лекарства, средства индивидуальной защиты и не тратит деньги на развлечения, покупку бытовой техники и дорогих товаров).
- какие незадействованные ресурсы или незавершенные проекты, которые могут быть полезными в этот период, компания имеет на данный момент.
На основании всех этих данных составляется таблица SWOT, которая ляжет в основу антикризисного плана компании.
Как провести SWOT-анализ
Составляется таблица с основными блоками информации:
- внутренняя среда – сильные и слабые стороны фирмы;
- влияние внешней среды. Оценка возможностей и рисков, которые могут значительно повлиять на деятельность компании.
Для формирования списка используем информацию:
- Сильные стороны. Описание самых важных конкурентных преимуществ, то, чем компания выгодно выделяется в своей нише и за что клиенты выбирают товар или услугу. К этой же категории относятся инновационные разработки и технологии, профессионалы высокого уровня, сильный популярный бренд. Прописывая сильные стороны, нужно понимать, остались ли данные преимущества актуальными, в связи с кризисной ситуацией (например, большая сеть розничных магазинов одежды уже не так актуальна, как хорошо наполненный и продвинутый в топ поисковой выдачи интернет-магазин с похожим ассортиментом).
- Слабые стороны. Выявление недостатков в товаре или услуге (делается на основании жалоб или негативных отзывов клиентов). Это могут быть товары с устаревшими характеристиками или несоответствующим качеством, невыполнение обязательство по договорам поставки и пр. К слабым сторонам также можно отнести проблемы с производством или сбои в поставках, недостаточный уровень квалификации персонала.
- Возможности. Это раздел формируется с учетом текущей экономической, социальной, политической ситуаций и других внешних факторов. Например, самым основным в настоящее время является влияние пандемии на все виды деятельности, которая очень влияет на экономику и включает ряд механизмов государственного регулирования бизнеса. Этот же фактор будет включен и в угрозы и риски. То есть, для некоторых отраслей фактор кризиса даст положительный эффект развития, а для других – отрицательный.
- Угрозы. В этой категории нужно подробно описать влияние кризиса на все бизнес-процессы предприятия, примерно спрогнозировать уровень спроса, объемы продаж, возможный размер оттока клиентов.
После сбора этой информации нужно ее проанализировать и на основании этого разработать антикризисный план компании. В такой план должны быть включены все основные бизнес-процессы, которые нужно адаптировать к текущей ситуации.
Антикризисная программа должна затронуть:
- уровень расходов. Все маловажное необходимо убирать, остальное минимизировать. Можно переехать в меньший офис или полностью отказаться от него, если не удастся договориться с арендатором об арендных каникулах или хороших скидках на время карантина;
- персонал. Многие сотрудники могут работать удаленно, только нужно продумать алгоритм организации и контроля дистанционной работы. Если магазины непродовольственных товаров переходят в онлайн-магазины, продавцы могут работать менеджерами сайта, принимая звонки, оформляя заказы, размещая заказы у поставщиков и организуя доставку;
- работу с клиентами. Очень важно сохранить постоянных клиентов, учитывая, что уровень продаж существенно снизится. При разработке антикризисной программы лояльности нужно продумать, как помочь своим клиентам в кризис кроме ценовых льгот. Проанализируйте клиентов по методу ABCXYZ, изучая объемы и периодичность закупок. Для категории AX предлагаются наиболее выгодные условия. Важно сохранить тех заказчиков, которые приносят основную прибыль компании и не распыляться на всех;
- рекламу и продвижение. В кризис особенно важно оценивать эффективность каждого (!) канала и инструмента продвижения. Нужно полностью обновить данные о конверсиях, наиболее употребляемых ключевых словах. До кризиса это мог быть один список ключевых слов, а в период карантина он может существенно отличаться. Например, из-за перехода к более экономичным позициям или перехода на совершенно другие товары (которые до кризиса были не очень популярными).
Что еще нужно учитывать при анализе SWOT
О чем не нужно забывать при анализе сильных и слабых сторон, возможностей и угроз:
- если компания производит разные товарные категории, реализует разные виды продукции или оказывает разные виды услуг, нужно проводить анализ по каждому ключевому направлению;
- при написании сильных и слабых сторон нужно учитывать не собственную точку зрения, а мнение покупателей, дистрибьюторов, других контрагентов. Мнение целевой аудитории можно узнать путем онлайн-опросов, опросов по электронной почте, с помощью телефонных интервью;
- при сборе информации нужно следить за ее достоверностью и актуальностью. Нельзя использовать устаревшие данные (кроме статистики прошлых периодов), свое мнение о товарах или степени удовлетворенности (т. е. не нужно думать за целевую аудиторию, нужно спросить ее о тех вопросах, которые вас интересуют);
- анализ данных и выработку рекомендаций нужно доверить не одному специалисту, а команде сотрудников разного профиля. Рекомендации для оптимизации должны быть конкретизированными по действиям и срокам, обоснованы экономическими выгодами (краткосрочными, долгосрочными).
SWOT-анализ – это комплексная оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей для развития и рисков, связанных с основной деятельностью. Такая аналитика позволяет выявить неиспользованные возможности и перспективы, найти оптимальные решения для эффективного решения сложностей и проблем, которые могут возникнуть по ряду внешних причин. Таким образом, можно укрепить позиции компании на рынке.