Что показывает средний чек

Средний чек – это метрика, характеризующая соотношение общей выручки и числа заказов за период. Она характеризует отношение клиентов к компании, работу менеджеров и спрос на товары.

Что такое средний чек

За определенный период компания продала на определенную сумму. Но клиенты делают покупки неравномерно. Пока один покупатель потратил тысячу рублей, второй оставил в магазине 10 тысяч рублей. Если взять во внимание всех клиентов и вычислить среднее арифметическое, получится сумма, которую тратит один среднестатистический покупатель за раз. 

Некоторые путают средний чек с конверсией. Ведь последняя также характеризует количество клиентов и связана с выручкой. Однако конверсия показывает именно факт сделки, а средний чек – ее величину. 

Анализ среднего чека необходимо делать так же часто, как расчет конверсии или подсчет выручки. Грамотный анализ многое расскажет о компании:

• насколько клиенты лояльны компании. Чем большую сумму готов оставить покупатель в магазине, тем больше он доволен качеством товаров и доверяет бренду;
• насколько покупатели платежеспособны. Чем больше сумма среднего чека, тем более обеспеченные клиенты обращаются за покупками. Значит, компания может пересмотреть свой ассортимент и добавить в него более дорогие товары;
• какие способы оплаты предпочитают клиенты. В рамках анализа среднего чека можно понять, что любят покупатели – наличные, карту, онлайн-переводы или рассрочку;
• насколько успешны оказались маркетинговые мероприятия, направленные на стимулирование сбыта и повышение чека. 

Помимо коэффициента окупаемости инвестиций, именно средний чек позволяет сравнить эффективность маркетинговой акции. Например, в магазине в разные периоды было запущено две акции: снижение цен на ряд товаров и выдача подарка за покупку этих же товаров по обычной цене. Во время первой акции средний чек составил 500 рублей. Во время второй акции он был 600 рублей. Значит, целевую аудиторию больше привлекает возможность получить подарок, а не единоразовая экономия. Если акция была проведена только одна и ее не с чем сравнивать, через средний чек можно получить три результата :

• он остался прежним. Значит, продажи в целом выросли, но затраты на проведение акции не были покрыты;
• он вырос. Значит, мероприятие проведено успешно;
• он понизился. Значит, акция прошла неудачно.

Все эти варианты использования среднего чека позволяют больше узнать о клиентах и предпочтениях. Но также можно использовать показатель, чтобы характеризовать компанию:

• от среднего чека зависит итоговая доходность компании. Чем больше один чек, тем выше будет выручка, даже если количество клиентов останется прежним;
• чек показывает, насколько хорошо работают сотрудники. Если метрика снизилась, скорее всего, работники не делают допродажи;
• метрика показывает, как меняется выручка по часам работы или в пределах недели. 

Кроме того, метрика используется для планирования продаж. Если у предпринимателя есть цели по выручке и срок для достижения нужного результата, то на основе чека он может рассчитать количество сделок, которое нужно совершить в будущем периоде. Далее формируется стратегия продаж, например, привлечение новых клиентов или увеличение суммы покупки при том же количестве покупателей. Но важно помнить, что разовый подсчет не принесет пользы. Это именно та метрика, которая нуждается в регулярных замерах и сравнение с прошлыми периодами.

Как рассчитать средний чек

Чтобы правильно вычислить показатель, необходимо знать такие данные:

• период расчета. Традиционно это месяц, однако можно производить подсчет чаще. Например, считать раз в неделю, каждый день или раз в час. Более частые расчеты используются в период распродаж или в сезон высокого спроса;
• перечень проданных товаров;
• цены товаров на момент сделок.

Например, в магазине одежды в течение смены было продано два платья по 5 тысяч рублей, десять платьев по 2 тысячи рублей и пять рубашек стоимость 3 тысячи рублей. Клиенты покупали по одной вещи, то есть за день в магазине было пробито 17 чеков общей суммой 45 тысяч рублей. Средний чек вычисляется по формуле:

Выручка за период / Число чеков за период

В примере с магазином он равен 45 000 / 17 = 2647 рублей.

Такая схема расчета подходит для магазинов с любыми товарами. Но есть и другой метод вычисления, подходящий для заведений общественного питания. Там можно считать метрику не по совокупным продажам, а для отдельной категории – для алкоголя, для салатов, горячего и других категорий меню. Если в заведении принято делить чек с одного столика на количество сидящих (то есть посетители из одной компании могут расплатиться каждый сам за себя), то средний чек вычисляется так: Общая выручка за период / Число посетителей.

Глубина чека

Помимо суммы, у среднего чека есть вторая характеристика – глубина. Это количество позиций. Чем больше товаров пробито в одном чеке, тем более глубоким он считается. Глубина чека не пропорциональна сумме. Например, клиент может купить один дорогой товар на 5 тысяч рублей, а может приобрести 7 бюджетных товаров общей стоимостью 3 тысячи рублей. Несмотря на то что в первом случае сумма выше, глубина больше именно во втором случае. 

Глубину чека так же нужно измерять регулярно. Она показывает влияние маркетинговых акций на покупателя. Например, в ассортименте есть товар А и товар Б. Если клиент покупает их оба в одном чеке, то ему в подарок бесплатно дается товар С. Если товар С достаточно ценен для покупателя, то ради него они возьмут не один продукт, а два, даже если изначально не планировали такую крупную покупку. Следовательно, число позиций в рамках одной сделки возрастает до трех вместо одной. Сумма чека тоже растет.

Однако в результате акции может увеличиться глубина чека, но снизиться сумма. Так происходит, если клиенты спонтанно приобретают товары А и Б, чтобы получить подарок. Возможно, до того как им стало известно об акции, они были нацелены на покупку неакционного и более дорогого товара Д.

Увеличение среднего чека

Очевидно, что любой магазин или отдел продаж заинтересованы в повышении показателя. Ведь если повысится он, значит, возросла и лояльность потребителей, и выручка, а также улучшился уровень обслуживания. 

Приемы для увеличения чека отличаются в зависимости от типа магазина – офлайн или онлайн. Вот что могут сделать владельцы офлайн-магазина:

• повысить цены на ходовые товары. Этот способ подойдет тем компаниям, у которых развит сильный бренд. Покупатели должны приходить именно в этот магазин, потому что хотят получить товар именно этого бренда. Если личный бренд не развит, то из-за повышения цены многие потребители могут уйти к конкурентам;
• скорректировать цены, сократив их до девятки в конце. Например, заменить цену 300 рублей на 299 рублей. Несмотря на то что разница составит всего рубль, многие клиенты сочтут новую стоимость более низкой. Им будет проще решиться на большие покупки;
• использовать рекламу с упором на один товар или товарную группу. За счет рекламы повышается спрос на рекламируемый товар. Если этот продукт стоит чуть выше, чем текущий средний чек, то показатель повысится именно за счет продаж рекламируемой позиции;
• использовать приемы мерчендайзинга. С их помощью можно привлечь внимание к дорогим товарам, товарам-локомотивам, а также к аксессуарам. Можно располагать их на отдельных стендах, на полках на уровне глаз потребителя;
• расширить ассортимент или сформировать его так, чтобы некоторые товары выглядели очевидно лучше, чем остальные. Если пара позиций будут дорогими, а остальные аналоги – еще более дорогими, но с более слабыми характеристиками, то у клиентов будет иллюзия выбора. Они с большей вероятностью купят именно тот, к которому их подводит магазин;
• внедрить программы лояльности. Когда клиент получает бонусы за покупку, скидку, кэшбэк, ему психологически проще потратить больше запланированного.

На поведение клиентов влияют консультанты в магазине. Они могут грамотно консультировать покупателей, с выгодной стороны презентовать товары. Если клиенту понравится дорогой товар по описанию продавца, он купит его. За счет этого размер чека увеличится. Но даже если потребитель выбрал недорогой товар, можно увеличить сумму и глубину чека за счет дополнительных позиций. Есть техника допродаж Cross-Sell. Продавец подбирает аксессуар к основному товару из чека. Важно, чтобы аксессуар стоил не более 30 % от стоимости товара, тогда клиенту будет проще потратить сумму больше запланированной. Например, продавая тушь для ресниц, можно предложить средство для снятия макияжа; вместе с брюками можно продать ремень; вместе с рулонами обоев можно продать обойный клей или кисти. 

Если торговля ведется онлайн, следует использовать другие приемы:

• расположение товаров на главной странице сайта. Когда клиент переходит в интернет-магазин через поисковой запрос с названием магазина, он попадает на главную страницу. Это витрина интернет-магазина. На ней нужно размещать товары наибольшей популярности, с наибольшим числом отзывов или оценок. Такое расположение является триггером популярности. Если все выбирают этот товар, то и клиент обратит на него внимание;
• подключить больше способов оплаты. Некоторые не делают покупки, потому что не находят удобного для себя способа оплаты. Кроме стандартной оплаты картой или в рассрочку, следует добавить возможность оплаты через электронные кошельки. 

Не все предприниматели или руководители отдела продаж учитывают метрику при анализе сбыта. Самое время начать регулярно подсчитать среднюю сумму покупки, чтобы увеличить доходность предприятия, товарооборот и лояльность потребителей.