Что показывает NPS

Индекс потребительской лояльности характеризует работу компании с точки зрения потребителей. Если клиенты довольны компанией, значит, она хорошо выполняет свои обязательства – предлагает качественные товары и оказывает отличный сервис. Довольные клиенты чаще возвращаются за новыми покупками, чаще рекомендуют фирму своим знакомым.

Зачем нужен NPS

Метрика показывает лояльность покупателей, а она напрямую влияет на прибыль. Компания RJMetrics провела исследования и выяснила следующее:

• самые лояльные клиенты (в эту группу включаются 10 % от всей клиентской базы, те, у кого индекс удовлетворенности выше всего) тратят втрое больше, чем остальные покупатели;
• 1 % самых довольных и приверженных бренду покупателей тратит в пять раз больше, чем остальные;
• нелояльные покупатели замедляют рост компании примерно на четверть.

Значит, задача бизнеса – сделать так, чтобы лояльных было значительно больше, чем нелояльных.

Метрика NPS нужна для улучшения бизнеса. Если верно составить опрос для вычисления уровня удовлетворенности, то можно понять, чем именно довольны или недовольны клиенты. Например, покупатель отвечает, что пока не готов порекомендовать компанию знакомым. Нужно уточнить почему. Клиенту не понравилась скорость доставки. Значит, для улучшения бизнеса нужно нанять больше курьеров в штат, изменить подрядчика, который занимается перевозками. Работа над ошибками поможет вернуть расположение клиента. Даже тот покупатель, который раньше был недоволен компанией, может стать ее преданным фанатом, если увидит, что к его мнению прислушались.

Для малого и среднего бизнеса исследование NPS – один из немногих способов удержаться на рынке и конкурировать с крупными корпорациями. Ведь маленькие компании не могут соревноваться с федеральными игроками по цене и предлагать клиентам дешевый продукт. Поэтому на первый план выходит качество обслуживания, лояльность и удовлетворенность потребителей. Если не вычислять индекс удовлетворенности, можно даже не узнать о том, что потребители недовольны компанией. Повторных продаж не будет, а новых клиентов со временем станет меньше, ведь у фирмы уже сформируется плохая репутация.

Плюсы и минусы NPS

Измерение уровня удовлетворенности клиентов как метод исследования имеет преимущества:

• измерение очень простое. Использовать методику смогут даже рядовые сотрудники, например менеджеры по продажам, операторы кол-центра. Индекс не только легко измерить, но и легко интерпретировать. Направление, в котором меняется NPS от периода к периоду, характеризует сторону, в которую движется компания;
• исследование не требует финансовых вложений. Задать клиентам вопросы можно лично, после пробития чека, по телефону, в СМС или с помощью всплывающего окна на сайте. Если требуется опросить большое количество клиентов, можно подключить робота для обзвона или создать опрос в бесплатных «Google Формах»;
• NPS можно адаптировать для оценки отдельных подразделений компании, чтобы выяснить, как каждое подразделение влияет на удовлетворенность клиентов и имидж компании. Например, можно попросить клиентов отдельно оценить качество самого товара, работы менеджеров, сайта и службы доставки. Тогда директор компании сможет скорректировать работу конкретного отдела;
• результаты исследования можно получить быстро. Общие результаты опроса можно собрать даже в Excel. Негативные отзывы покупателей не требуют обратной связи, ведь по их ответам и так понятно, что нужно делать компании.

У методики NPS есть недостатки, но связаны они именно со сбором информации от клиентов и с ошибками со стороны руководителей. Во-первых, неправильный сбор данных может быть связан с неверной выборкой опрашиваемых клиентов. Во-вторых, при создании анкеты-опросника допускаются ошибки:

• вносят в анкету вариант «Затрудняюсь ответить». Многим покупателям лень формулировать конкретную причину, по которой они поставили низкую оценку. Они предпочитают снять с себя ответственность и выбрать вариант «Не знаю». Этот ответ не даст компании информации о том, что ей нужно улучшить;
• неправильно формулируют вопросы. Например, можно спросить «Если бы ваш знакомый попросил порекомендовать компанию, вы бы рассказали ему о нас?». На такой вопрос большинство респондентов ответят положительно, даже если обслуживание им не понравилось. Такая формулировка подталкивает клиентов дать положительный ответ. Лучше спросить так – «Вы бы рекомендовали нас?», чтобы клиент мог оценить вероятность своей добровольной рекомендации;
• маркируют шкалу оценки цветами. Если оценки отмечены цветами (например, 9 и 10 зеленые, а 7 и 8 – серые), то клиенты подсознательно выбирают зеленый вариант ответа. Иначе говоря, ответы получаются необъективными, ведь они не отражают реальную точку зрения респондента.

У методики есть особенности. Во-первых, в опросе NPS мало дополнительных данных. Главная цель опроса – выяснить, кого в клиентской базе больше: нейтралов, критиков или промоутеров. Но NPS сам по себе не дает представления о том, почему клиента можно отнести к той или иной группе. Для повышения эффективности от методики придется включать в нее дополнительные вопросы.

Во-вторых, использование методики не заканчивается на проведении опроса. Другими словами, после опроса и выявления слабых сторон компании необходимо провести мероприятия по их устранению.

Как посчитать индекс Net Promoter Score

Индекс удовлетворенности рассчитывается через опросы покупателей. У клиентов спрашивают, насколько они готовы рекомендовать компанию знакомым. Ответ нужно дать в виде оценки от 1 до 10. Чем выше оценка, тем выше удовлетворенность.

После того как клиент дал ответ, можно попросить его аргументировать его, указав, что именно нравится или не нравится в качестве товара, сервисе.

Промоутеры бренда

Респонденты, ответившие на вопросы, распределяются по группам. В первую группу попадают люди, поставившие оценку 9–10. Они довольны сотрудничеством с компанией и готовы рекомендовать ее знакомым. Их можно сравнить с промоутерами: они рассказывают друзьям о выгодах покупки, полученных скидках, бонусах, тем самым склоняя знакомых к обращению в эту же фирму.

Важно повышать долю промоутеров среди всех клиентов и поощрять их активность. Например, дарить скидки взамен положительного отзыва, упоминания в соцсетях.

Нейтралы

Клиенты, поставившие оценку 7–8, относятся к продукту и компании нейтрально. Товары устроили их по качеству, но не вызвали ярких эмоций. Иначе говоря, этих клиентов нельзя назвать приверженцами бренда, ведь они в любой момент могут уйти к конкурентам, если там будет более низкая цена или другие выгоды.

С нейтралами нужно работать осторожно. Именно им нужно задавать уточняющие вопросы, чтобы узнать, что именно им не понравилось. Затем можно предложить им эксклюзивные условия или скидки. Важно дать понять клиенту-нейтралу, что он особенный и значимый для компании. Тогда нейтрал может превратиться в промоутера бренда.

Критики

Покупатели, поставившие более низкие оценки (0–6 баллов), остались недовольны брендом. Они будут отговаривать своих знакомых от обращения в компанию и писать плохие отзывы на товары.

Однако именно критики являются самой отзывчивой частью аудитории. Большая часть клиентов-критиков будет готова поговорить с представителем бренда, чтобы еще раз высказать негатив и пожаловаться на компанию. Для бизнеса общение с критиками – точка роста, ведь именно сейчас можно выяснить, какие аспекты работы нужно улучшать.

После того как критик поделился своими соображениями, представитель компании должен извиниться перед ним и пообещать, что в работу бренда будут внесены необходимые изменения. Когда причина недовольства действительно будет устранена, нужно отчитаться перед клиентом. Если покупатель увидит, что компания исправила свои ошибки, он станет самым преданным промоутером.

Как провести опрос NPS

При подготовке опроса следует обратить внимание на:

• вид лояльности, который требуется оценить. Общее отношение клиента к компании определяется исходя из всего опыта работы с брендом. В опросе необходимо спрашивать о готовности покупателя рекомендовать компанию в целом, без привязки к конкретному продукту. Но также с помощью NPS можно оценить удовлетворенность конкретным опытом, например использованием товара, участием в программе лояльности. Если в этом опыте будут недочеты, придется избавиться от них. Но улучшение отдельного сегмента работы фирмы приведет и к повышению общего уровня удовлетворенности;
• развернутость опроса. Вопросы, которые и должны быть открытыми, нужно формулировать лаконично. В опроснике достаточно 4–5 вопросов, чтобы не утомить клиента. Важно задавать вопросы так, чтобы получить максимум полезной информации. Например, если в опрос включить варианты ответов – факторы, которые не понравились потребителю, то он отметит галочками выбранные факторы. Но у бизнеса не будет понимания, что именно клиенту не понравилось в качестве товара, доставке, обслуживании. Если включить вопрос с пустым полем для свободного ответа, то многие клиенты не заполнят его, не зная, что именно написать.

Формула расчета NPS

Распределение клиентов по группам дает лишь общее представление о том, кого у компании больше – промоутеров, нейтралов или критиков. Однако для расчета индекса потребительской лояльности этого недостаточно. Чтобы его рассчитать, необходимо использовать формулу:

Доля промоутеров — Доля критиков

Например, опрос клиентов провело дизайнерское агентство. В опросе участвовали 300 клиентов, которые обращались к дизайнерам в последние шесть месяцев. Получилась такая разбивка по группам:

• промоутеры – 100 человек, то есть 33 %;
• нейтралы – 130 человек, 43 %;
• критики – 70 человек, 23 %.

Эти данные вставляются в формулу NPS: 33 % — 23 % = 10 %. Другими словами, индекс удовлетворенности клиентов равен 10 %. Это слишком низкий результат. Агентству необходимо повышать NPS, потому что сейчас большая часть клиентов может уйти к конкурентам.

Есть вторая формула NPS, для использования которой не нужно заранее рассчитывать доли промоутеров и критиков:

(Количество промоутеров — Количество критиков) / Общее количество респондентов * 100 %

Например, школа английского языка провела опрос среди 450 своих студентов. 240 человек удовлетворены работой школы, еще 150 не могут определиться, и оставшиеся 40 человек недовольны. Расчет NPS ведется так: (240-40) / 450 * 100 % = 44 %.

С чем сравнивать показатель и как оценить результат

Однозначных рекомендаций, как трактовать NPS, не существует. Но за эталон берется компания Apple, чей индекс один из самых высоких – 90 %. К нему следует стремиться. Считается, что если показатель превышает отметку 60 %, то у бизнеса всё хорошо. Если NPS ниже 30 %, компания оказывается в зоне риска. Если показатель опустился ниже 5–10 %, нужно срочно менять систему работы с клиентами и улучшать качество продукции.

Эта классификация для NPS приблизительная. Положительная оценка зависит от того, в какой отрасли работает компания, какие цели стоят перед брендом – расширение своего присутствия на рынке или удержание позиций. Например, если компании достаточно имеющихся клиентов, можно стремиться к NPS в диапазоне 30–45 %. При таком показателе клиенты узнают бренд, доверяют ему и возвращаются за повторными покупками. Но если стоит цель увеличить клиентскую базу, то NPS нужно поднимать до 50–80 %, чтобы имеющиеся клиенты рекомендовали компанию знакомым.

Необходимо оценивать не только показатель NPS сам по себе, но и сравнивать его с другими компаниями в своей отрасли. Например, компания А получила 40 % NPS. Кажется, что результат недостаточно хорош. Но если посмотреть на двух конкурентов, у которых NPS равен 30 % и 20 %, то показатель компании выглядит уже лучше. Чтобы сравнить свой бизнес с конкурентами, необходимо иметь данные о них. Можно также провести опрос среди представителей ЦА, а можно взять результаты из открытых источников – в Интернете есть рейтинги компаний из разных отраслей.

Помимо этого, можно сравнивать свои результаты за разные периоды. Показатель может расти или падать, изменения могут происходить равномерно или с разрывами. Важно понять, какие факторы влияют на изменение NPS.

Как рассчитать NPS в В2В-сегменте

Формула для расчета NPS одинакова как для В2В-, так и для В2С-сегмента. Однако при работе с корпоративными клиентами есть нюансы в самом процессе опроса. Например, частному лицу можно позвонить и провести опрос, а с корпоративным лучше общаться лично, вживую. Обычно в В2В принимают решение о покупке несколько лиц, поэтому важно понять, с кем именно проводится опрос – с рядовым сотрудником компании-клиента, с руководителем отдела или с собственником. В идеале общаться именно с владельцем.

Есть еще несколько нюансов, которые нужно учитывать при проведении опроса с корпоративными клиентами:

• опрос не должен занимать более десяти минут. Корпоративные покупатели ценят тех, кто экономит их время;
• не нужно пользоваться моментом и спрашивать обо всём. Нужно сконцентрироваться только на NPS и пользовательском опыте, чтобы клиент сконцентрировался на них;
• задавайте открытые вопросы, подразумевающие развернутый ответ. Открытые вопросы нацелены на то, чтобы разговорить покупателей-нейтралов. Ведь с промоутерами и критиками общаться легко. Довольные клиенты позитивно относятся к опросам, а критики ждут возможности высказать недовольства.

Как использовать результаты в бизнесе

Показатель необходимо рассчитывать регулярно, как минимум раз в год, но можно и чаще, если клиентская база за год успевает обновиться или в компании происходят реформы.

Если бизнес сезонный, то опрос проводится в сезон и в несезон, причем результаты сравниваются с аналогичным периодом в прошлом году. Ведь распределение покупательской активности в сезонном бизнесе неравномерное.

Порядок опроса зависит от бизнес-модели. Например, в ритейле можно задать вопросы сразу же после оплаты. Если продается сложная продукция по индивидуальному заказу, необходимо дать клиенту время на знакомство с товаром. Вопросы задать можно через несколько дней или недель, когда у клиента сформируется пользовательский опыт. Однако слишком медлить тоже нельзя: впечатления о компании могут забыться – и меньше клиентов согласятся пройти опрос.

Например, риелтор работает с двумя типами клиентов. Первые снимают квартиры посуточно. Их обратную связь нужно собирать сразу же после того, как будет найдена подходящая недвижимость для них. Другой тип клиентов – те, кто покупает квартиру для постоянного проживания. В таком случае собирать обратную связь можно несколько раз. Сперва спросить мнение клиента о работе с риелтором нужно сразу после заключения договора купли-продажи. Второй раз собрать обратную связь можно через год, когда клиенты обживутся на новом месте. Тогда они смогут рассказать, насколько риелтору удалось подобрать для них квартиру, соответствующую их ожиданиям.

Многие предприниматели идут по простому пути и опрашивают только тех покупателей, кто состоит в программе лояльности. Однако на получение карты постоянного покупателя соглашаются только те, кто готов повторно прийти в магазин. Другими словами, это клиенты-промоутеры или нейтралы. Если опрашивать только держателей карт лояльности, то итоговый NPS окажется необъективным. Опрашивать нужно всех покупателей.

Измерение NPS открывает перед бизнесом такие возможности:

• можно отслеживать ожидания клиентов и на их основе планировать закупки и продажи;
• можно прогнозировать отток клиентов и ставить планы по привлечению лидов для маркетологов;
• можно планировать рекламные кампании. Текущая лояльность показывает перспективы для привлечения новых покупателей. Если сейчас количество критиков превышает количество промоутеров, то любая рекламная кампания будет неэффективной. Сперва придется устранить недочеты, а уже потом запускать рекламу;
• проще развивать реферальный маркетинг. Чем выше показатель NPS, тем выше реальная вероятность, что покупатель приведет новых клиентов. Например, порекомендует друзьям, сделает репост записи из группы бренда, отметит бренд в своих публикациях. Реферальный маркетинг будет дешевле и эффективнее.

Как улучшить NPS

Если по итогам опроса довольных клиентов оказалось недостаточно много, компании необходимо работать над повышением индекса удовлетворенности. Необходимо искать причины недовольства и устранять их. Для этого необходима обратная связь от клиентов. Получать ее можно, не дожидаясь срока проведения очередного NPS-исследования. Например, можно оставить место для отзывов на сайте, указать адрес электронной почты, номер горячей линии. Главное, чтобы для клиента было максимально просто высказать мнение. На критику нужно реагировать быстро и устранять проблемы сразу же.

Можно увеличить индекс потребительской лояльности, если:

• повышать качество товаров и услуг, устранять слабые места, которые называют клиенты;
• улучшать клиентскую поддержку. Нельзя, чтобы сотрудники поддержки оставляли покупателей без помощи или просто были невежливыми;
• упрощать взаимодействие компании и потребителей. Сайт и приложение должны легко загружаться, интерфейс должен быть понятным, вся информация должна быть на виду;
• повышать качество маркетинга. Сейчас уже не получится привлечь клиентов за счет треш-рекламы. Рекламные кампании должны быть современными, продуманными, с учетом ценности клиентов.

Чтобы повысить NPS, необходимо работать с каждой группой клиентов. Например, чтобы превратить критика в промоутера, важно давать обратную связь на его недовольство. Причем реакция на негативный отзыв должна быть вне зависимости от того, возможно ли прямо сейчас устранить причину недовольства. Если критик пожаловался на медленную доставку или на порчу товара в процессе доставки, достаточно извиниться и пообещать наказать курьера.

Иногда критик ставит низкую оценку компании, потому что товар не оправдал его ожиданий. При этом проблема может быть не в самом продукте, а в неверном его использовании. Тогда критика можно направить в клиентскую поддержку, где его проконсультируют по правильному применению продукта.

Есть стандарты обслуживания клиентов, регламентирующие скорость ответа. Если покупатель обращается с вопросом по телефону, то на его звонок нужно отреагировать в течение пяти минут. Если он пишет в соцсетях, то у компании есть час, чтобы дать ответ. Если обратная связь поступила по электронной почте, отреагировать на нее нужно за сутки. Чем больше клиент ждет, тем больше у него недовольства сервисом.

После того как проблема будет решена, необходимо предложить критику вновь обратиться в компанию. Можно подарить ему скидку или бонус. Важно, чтобы при повторном обращении у клиента-критика не возникло тех же претензий. Если в этот раз качество товара и обслуживания его устроит, он станет промоутером бренда.

Коротко о главном

NPS – показатель, характеризующий удовлетворенность клиентов компанией в целом или отдельными направлениями ее работы. NPS влияет на работу всех подразделений: отделов производства, маркетинга, продаж, сервисной поддержки. Контролируя индекс удовлетворенности, компания сможет снизить расходы на продвижение, повысить продуктивность маркетологов и продавцов.

Измерять NPS следует не менее раза в год, но можно проводить опросы постоянно, каждый месяц подводя промежуточные итоги. Однако само по себе измерение показателя бесполезно, если после него не будут проведены мероприятия по улучшению компании.