Что показывает LTV

Говоря простыми словами, LTV представляет собой сумму, полученную между первой и последней покупкой клиента. Показатель является одним из самых важных в маркетинге. Ведь зная, сколько денег приносит покупатель, проще рассчитать сумму, которую нужно потратить на его привлечение.

Что такое LTV

Иногда маркетологи или предприниматели неверно трактуют метрику LTV. Происходит путаница между «суммой», которую тратит клиент, и «прибылью, доходом» компании. Важно понимать, что сумма чека не равна прибыли. К тому же LTV может зависеть не только от денежного результата, но и от количества действий, которые покупатель предпринимал в отношении сайта, приложения или магазина компании. 

Так клиент становится более ценным, если делает репосты в соцсетях, пишет положительные отзывы. Ведь подобными действиями он формирует имидж компании и привлекает новых покупателей.

Зачем считать жизненную ценность

Используя LTV, можно решить несколько задач:

• найти идеального покупателя. Необходимо всех клиентов сегментировать на основе прибыли от них. Затем подробнее изучить самый «выгодный» сегмент и понять, что объединяет этих покупателей. Будет виден критерий или характеристика, по которой впредь нужно будет квалифицировать новых потенциальных покупателей;
• найти самый эффективный канал привлечения клиентов. Возможно, в процессе анализа окупаемости инвестиций станет ясно, что большинство покупателей с самым высоким LTV пришли из одного источника. Следовательно, в этот канал рекламы можно будет вложить больше всего средств. От каналов, из которых приходят клиенты с меньшим LTV, можно будет избавиться или урезать вложения;
• определить стратегию удержания клиентов. LTV покажет недостатки в маркетинге, ведь если показатель низкий, значит, у компании большой отток покупателей. В таком случае, в первую очередь, надо работать над их удержанием и только потом – над привлечением новых;
• подобрать индивидуальные предложения для каждого сегмента ЦА. Если распределить потребителей по уровню LTV, можно будет для каждой группы придумать свою программу лояльности или запустить отдельный продукт, способный удовлетворить нужды этой группы;
• понять, какие факторы в маркетинге, в продукте подталкивают клиента на повторную покупку. 

Варианты расчета

Есть несколько способов расчета LTV. Выбор подходящего методы следует делать на основе задач компании, особенностей ее работы. 

Приблизительная формула

Первый метод расчета не даст точных результатов, так как значения для вычисления берутся приблизительные. Вот как выглядит формула:

LTV = (Доход за период — Затраты на рекламу за этот же период) / Количество клиентов

По формуле предполагается, что у всех покупателей примерно одинаковый LTV. Однако на практике часть покупателей может долго оставаться постоянными, а другая – уйти после 1–2 сделок. 

Второе, что не учитывается в форме – это затраты на удержание клиента. То есть в формуле используются инвестиции в рекламу для привлечения новых покупателей. Но чтобы стимулировать уже имеющихся потребителей на вторую покупку, компании тоже приходится тратить деньги. Например, отправлять сообщения в мессенджерах, делать обзвоны и рассказывать об акциях. В идеале следует включать такие расходы в формулу, но тогда итоговый приблизительный показатель LTV еще больше отдалится от реальности.

Расчет на основе времени активности

Вторая формула является более точной. Однако чтобы ее использовать, необходимо знать два смежных показателя:

• Lifetime – период, на протяжении которого клиент обращался в компанию и делал покупки. Он представляет собой разницу в сроках между последней и первой покупкой;
• доход с покупателя за период его активности. Если в компании используется CRM, то вычислить этот показатель просто. Необходимо взять историю его покупок и суммировать все его чеки. Если CRM нет, то доход с одного клиента вычисляется с помощью деления всего дохода компании за период на число покупателей. 

В итоге формула по вычислению LTV выглядит таким образом:

LTV = Lifetime * Доход с клиента

Формула на основе трех показателей

Есть более точная формула, которая задействует три показателя. Вот что нужно определить перед началом расчетов:

• средний чек;
• срок, который в среднем проходит между покупками;
• общая длительность взаимодействия с потребителем. 

Три показателя необходимо перемножить, чтобы получить жизненную ценность.

Что еще можно учесть

Чтобы LTV показал больше информации, можно при расчетах учесть больше факторов. Например, есть показатель «Удержание пользователей». Он используется в контексте мобильных приложений и обозначает количество действий, совершенных в приложении. Даже если пользователь ничего не заказывает, он заходит в приложение и просматривает каталог. Чем больше подобных действий, тем выше вероятность, что однажды он все же совершит покупку. 

Если клиент активен в соцсетях, можно учитывать тех новых покупателей, которые пришли по его рекомендации. Чтобы подсчитать это, в компании должна быть программа лояльности, по условиям которой действующий покупатель может привести друга и получить скидку. Такая программа будет стимулировать клиентов делиться вирусной информацией о компании и будет проще вести учет. 

Повышение LTV

Пожизненная ценность считается в динамике, то есть компания заинтересована в том, чтобы ее увеличить. Есть несколько проверенных способов, как это сделать.

Push-уведомления 

Короткие сообщения, которые приходят в приложение или на сайт, не требуют от клиентов ответных действий. Однако благодаря уведомлениям компании удается поддерживать стабильную связь с потребителями. Когда у клиента в очередной раз возникнет необходимость в продукте, он вспомнит про того продавца, который отправляет ему сообщения. 

Важно, чтобы уведомления не раздражали адресата. Поэтому в виде коротких сообщений необходимо отправлять действительно важную информацию. Например, напоминание о скидках, акциях, поступлении новой коллекции или о поступлении товара, который заинтересовал покупателя. 

Программа лояльности

Важно персонализировать коммуникацию с теми пользователями, которые в перспективе способны принести больше всего прибыли. Для этого необходима программа лояльности. Она должна состоять из индивидуальных предложений каждому сегменту ЦА. 

Выгоды, которые получает клиент в рамках программы лояльности, будут зависеть от направления работы компании и от товаров. Например, если продукт компании является сложным и дорогостоящим, если он ориентирован на обеспеченных покупателей, можно предложить бесплатные дополнительные услуги или членство в закрытом клубе. Но для товаров повседневного спроса работают программы лояльности с более ощутимой выгодой «здесь и сейчас». Например, с начислением бонусов. 

Рассылка по электронной почте 

Еще одним способом поддерживать контакт с покупателем после совершения покупки является электронная рассылка. Клиент видит сообщения от компании, читает их и еще больше хочет купить очередной продукт. Но даже если он не открывает письма, то все равно название магазина постоянно мелькает перед глазами. Когда покупателю потребуется продукт снова, он вернется в знакомый магазин.

Однако эффекта от рассылки может не быть, если она составлена неправильно. Первое, на что нужно обратить внимание – это сегментация. Для каждой группы потребителей письма должны быть отдельные, с упором на то, что им интересно. Во-вторых, важно составлять привлекающие внимание заголовки. Ведь благодаря яркому заголовку непрочитанное письмо интригует. 

Кросс-продажи

Предыдущие методы были нацелены на то, чтобы увеличить срок сотрудничества с покупателем и стимулировать повторные покупки. Однако пожизненная ценность клиента зависит от его чека. Поэтому увеличивать ее можно через увеличение среднего чека. Для этого используется две техники дополнительных продаж. 

Кросс-продажи – это предложение сопутствующего товара, когда покупатель уже определился с основным. Как правило, это аксессуар: ремень к брюкам, мышь к ноутбуку. Часто это может быть дополнительная платная услуга. Например, при покупке ноутбука можно предложить клиенту установить на его устройство антивирус. Если стоимость дополнительного продукта незначительно повышает общую сумму покупки, это не пугает клиента и он соглашается. 

Также для повышения чека можно предлагать более дорогой аналог. Например, когда покупатель выбрал в салоне кухонный гарнитур за 100 тысяч рублей, можно показать ему вариант за 120–150 тысяч рублей. Важно объяснить, в чем заключаются преимущества дорогого аналога. Так дорогой кухонный гарнитур может быть с доводчиками, более удобной системой хранения. Этот метод сложнее применять, ведь продавцу придется разобраться, что именно в выбранном продукте важно покупателю. И в зависимости от его критериев выбора предлагать альтернативу. 

Оба метода незначительно повышают чек. Однако если получилось повысить сумму покупки у нескольких сотен клиентов, то компании это дает значительный прирост прибыли и LTV. 

Ретаргетинг

Показ рекламных объявлений тем пользователям, которые ранее посещали сайт, поможет вернуть их в интернет-магазин. Ретаргетинг используется в таких случаях:

• клиент ушел с сайта, не оформив покупку. Ретаргетинг вернет его за счет того, что в объявлении будет заинтересовавший его продукт;
• покупатель некоторое время назад делал покупку, и пора напомнить ему о бренде. Например, разместив в рекламном объявлении информацию о новой акции.

Каждый из способов вычисления LTV по-своему хорош. В идеале необходимо попробовать все и определить наиболее удобный. Главное, не отказываться от вычисления совсем. Ведь зная текущую жизненную ценность, можно разработать стратегию по выводу компании на совершенно другой уровень.