Что показывает индекс NPS

Многие предприниматели оценивают успешность своего бизнеса исключительно по объему продаж или притоку новых клиентов. Какое-то время бизнес действительно может развиваться в этом направлении. Но рано или поздно доходы упираются в потолок, а расходы на рекламу растут. Ведь становится сложнее привлечь тех людей, которые до сих пор не соблазнились продуктом. 

Зачем нужен NPS

Гораздо продуктивнее и в перспективе прибыльнее повышать качество общения с уже имеющимися покупателями. Чем довольнее они остались сотрудничеством с компанией, тем выше вероятность, что они и сами вернутся за повторной покупкой и приведут других клиентов. 

В рамках такой стратегии маркетологи стали рассчитывать, насколько лояльны имеющиеся клиенты к компании. Аббревиатура NPS расшифровывается как Net Promoter Score, то есть степень удовлетворенности продуктом. Чем выше показатель, тем более выгодное положение занимает компания среди конкурентов. 

Вот как можно использовать данные о лояльности клиентов в работе:

• прогнозировать рост компании;
• снизить затраты на рекламу, так как с ростом удовлетворенности появляется новый бесплатный канал продвижения – сарафанное радио;
• определять, какой продукт нужно производить в больших объемах. Если у покупателей есть определенные ожидания, компания обязана их удовлетворить, произведя больше единиц нужного товара или внедрив новый продукт в ассортимент;
• мотивировать менеджеров по продажам. Индекс лояльности может стать одним из ключевых KPI, влияющих на зарплату менеджера;
• получать обратную связь от работников. Проводить опросы для выяснения удовлетворенности можно не только с клиентами, но и с персоналом. Так получится узнать, насколько сотрудники довольны работой в целом, отдельными нововведениями.

Кроме того, с помощью NPS можно углубить сегментацию клиентов. Например, проведя опрос и распределив клиентов на три группы, необходимо сопоставить их с полом, возрастом, другим критерием, положенным в основу сегментации. Так получится увидеть, какой сегмент ЦА наиболее доволен работой с компанией, а с какими отношения пока не складываются. После можно найти подход к конкретной группе клиентов на основе их потребностей и ожиданий. 

Расчет NPS

Единственный способ посчитать индекс лояльности – провести опрос среди покупателей. Следует задать два вопроса:

1. Готовы ли вы порекомендовать продукт знакомым? (оценка по шкале от 1 до 10).
2. Что нужно изменить компании, чтобы повысить эту оценку?

Второй вопрос следует задавать только в том случае, если клиент поставил менее 10 баллов продукту, то есть видит недостатки в нем. 

Опросы можно проводить по-разному. Например, в розничных офлайн-продажах удобно установить рядом с кассой электронные планшеты. В онлайн-продажах больше вариантов:

• сделать опрос на странице сайта, который автоматически появлялся бы после того, как клиент подтвердит в личном кабинете получение продукта;
• отправлять письмо по электронной почте, СМС или в мессенджер, в котором велось обсуждение сделки;
• назначить менеджера для обзвона клиентов или подключить робота.

Однако всегда нужно учитывать, что результаты опроса зависят от ситуации на рынке. Например, в период распродаж клиенты покупают товары по сниженной цене, что влияет на восприятие продукта. Из-за акционного соотношения цены и качества люди больше довольны товарами и готовы рекомендовать их. 

Чтобы получить корректные результаты, опросы необходимо проводить регулярно. Удобно анализировать показатель в динамике, например, делать замеры раз в месяц, а затем сравнивать текущие результаты с прошлыми. Однако это правило не касается сезонного бизнеса. Тут для сравнения лучше брать не прошлый месяц, а прошлый сезон. Внеплановые замеры следует делать при внедрении нового продукта, проведении новой рекламной акции. 

После того как система опросов была внедрена, необходимо подождать хотя бы 3–4 недели, чтобы набралось достаточное количество ответов. 

Три группы покупателей

На основании ответов все покупатели делятся на три группы. Первая – недовольные, которые поставили продукту менее 6 баллов. Маловероятно, что они будут рекламировать бренд и приведут новых клиентов.

Вторая группа – клиенты, поставившие 7–8 баллов. Они остались довольны продуктом в целом, но вряд ли будут советовать его окружающим. 

Для компании выгодно, когда самой многочисленной является третья группа потребителей – промоутеры. Они оценивают продукт на 9–10 баллов, то есть готовы рекомендовать его друзьям. 

Когда численность каждой группы подсчитана, можно рассчитать индекс лояльности по формуле:

NPS = (Число клиентов-промоутеров / Общее число опрошенных — Число недовольных клиентов / Общее число опрошенных) * 100 %

По формуле мы видим, что NPS представляет собой разницу между довольными и недовольными клиентами. Метрика позволяет увидеть соотношение двух групп клиентов. Чем больше разрыв, тем лучше обстоят дела у фирмы. Однако в некоторых случаях разрыв может быть и отрицательным. Например, все клиенты оказались недовольны, и разница стала отрицательной, то есть 100 %. 

Расшифровка результатов 

На практике крайности «+100 %» и «-100 %» встречаются редко. В основном разрывы гораздо меньше. Но их тоже можно классифицировать:

• разница в 5–10 % между довольными и недовольными говорит о том, что у клиентов в целом низкий уровень лояльности. Потребители не выделяют компанию среди конкурентов и придут за покупкой только в том случае, если компания предложит какие-либо очевидные выгоды, не связанные со своей репутацией. При таких результатах вряд ли будет наблюдаться рост числа клиентов;
• разница в 45 % сигнализирует, что клиенты знакомы с продукцией и их не нужно «заманивать» с помощью демпинга и скидок. Однако все равно следует сконцентрироваться на привлечении новых потребителей, ведь в перспективе они приведут своих знакомых и расширят клиентскую базу компании;
• если разница между довольными и недовольными составляет от 50 до 80 %, скорее всего, компания является лидером рынка. Даже те люди, которые еще не обращались в фирму, знают о ней и ассоциируют с высоким качеством продукции. При необходимости они пойдут за покупкой именно сюда.

Важно понимать, что эти ориентиры – приблизительные. Норма NPS зависит от сферы деятельности компании, а также от числа конкурентов. Например, в сфере автомобильных товаров следует стремиться к отметке в 60 %, в розничной продаже можно рассчитывать на 40–50 %. Чем реже у клиента возникает необходимость в услугах компании, тем ниже может быть индекс лояльности. Например, в сфере строительства и ремонта оптимальная отметка – 15–20%. 

Как повысить индекс лояльности?

Повышение NPS в перспективе может привести к росту объема продаж. Поэтому необходимо уметь корректировать показатель. Важно знать, какие факторы влияют на него:

• уровень и количество конкурентов в нише. Чем меньше аналогичных предложений на рынке, тем больше должен быть процент довольных клиентов. Когда на рынке много конкурентов, потребители более требовательно относятся к качеству товара и обслуживания. Даже мелкие недочеты они не готовы прощать продавцам;
• мотивация работников на проведение опроса. Если в проведении опроса задействованы продавцы, необходимо стимулировать их на общение с клиентами. Важно ставить план именно по общему количеству анкет, а не по числу положительных ответов. Иначе работник будет предлагать пройти опрос только тем покупателям, которые явно довольны покупкой. В результате компания получит недостоверные результаты опроса;
• мотивация клиентов на прохождение опроса. Если есть программа лояльности, можно вознаграждать баллами тех покупателей, которые оценили продукт и компанию.

Вот что можно сделать, чтобы повысить показатель естественным путем:

• улучшать качество своего продукта. Для этого необходимо провести отдельный опрос аудитории, в котором выяснить, чем именно недовольны клиенты. В соответствии с их ответами следует менять упаковку, форму, расцветку или добиваться более высоких технических характеристик. Благодаря такому подходу можно превратить недовольных клиентов в промоутеров и за счет этого привлечь новых покупателей, а также сократить разрыв NPS;
• повышать уровень обслуживания после совершения продажи. Клиенты могут не рекомендовать товар из-за отсутствия гарантии, техподдержки и других сервисов;
• улучшать рекламу. Здесь имеется в виду комплексный подход к привлечению клиентов. Повысить NPS может и обновленная упаковка, и новый канал привлечения клиентов, и доработанная email-рассылка. Важно, чтобы после внедренных изменений весь процесс выбора продукта у клиента вызывал только положительные впечатления;
• добавить контакты с клиентами. Необходимо чаще соприкасаться с потребителями, чтобы сформировать эмоциональную привязанность. При ее наличии люди более лояльно относятся к мелким ошибкам.

Лояльные клиенты – это самый простой и наименее затратный способ повысить продажи. Многие предприниматели это понимают, поэтому уделяют внимание повторному привлечению покупателей. Но они упускают из виду важный предварительный этап – оценку NPS. Сформировать эффективную стратегию общения с текущими клиентами можно только тогда, когда известная точка старта – нынешнее отношение к бренду.