Что покажет ROI?

Любая сфера бизнеса требует постоянного проведения вычислений различных показателей. Одним из важных параметров расчета является ROI – коэффициента, показывающего суммы, которые возвращаются компании относительно вложенного в продвижение бюджета. В расчете соотношения учитываются все вложения предприятия, будь то крупные проекты или мелкие маркетинговые потребности.

Что такое ROI

ROI – аббревиатура от определения Return on Investment. Этим термином обозначают финансовый показатель для определения окупаемости сделанных вложений. С его помощью определяют, насколько деятельность компании прибыльна или убыточна.

В теории Return on Investment можно рассчитать практически для любых инвестиций. При расчете ROI учитывают все расходы, которые были направлены на осуществление какого-либо действия. К примеру, суммируются все производственные затраты, а итоговая сумма сравнивается с полученной в итоге прибылью. Кроме этого, при помощи коэффициента Return on Investment вычисляют и эффективность отдельных рабочих направлений. Это могут быть:

• вложения в акции;
• прибыль от расширения торговой сети;
• открытие нового филиала;
• инвестиции в еще строящуюся недвижимость и другие.

Однако предприятия чаще всего вычисляют узкоспециализированную величину – ROMI. Она используется для анализа инвестиций в маркетинг. К примеру, при помощи этого показателя можно оценить, насколько выгодными и прибыльными были вложения в рекламу в «Яндекс.Директ» или Google Adwords. В расчете коэффициента ROMI используют только расходы по маркетингу.

Работа с коэффициентом ROMI оптимальна, поскольку этот показатель проще рассчитать и использовать в аналитике. С его помощью можно провести сравнительный анализ разных компаний, выявить более сильных или слабых конкурентов. Кроме этого, ROMI преимуществен по следующим причинам:

1. Возможность быстро оценить текущее положение на рынке.
2. Наглядное доказательство продуктивной деятельности компании и результативности принимаемых управленческих решений.

Однако у этого показателя есть и минусы. Во-первых, для вычисления ROMI нужны данные из отчетности бухгалтерии. Отсюда недоступность сведений отдельному узкопрофильному специалисту или человеку, не работающему в конкретной фирме. Во-вторых, расчет одного только коэффициента бесполезен для оценки эффективности, поскольку более четкую картину прибыльности или убыточности определяют по совокупности нескольких показателей.

У специалистов двойственное отношение к коэффициентам ROI и ROMI. Одни уверены, что рассчитывать этот показатель нужно обязательно. Другие же считают, что вычисления бесполезны, так как не предоставляют никакой значимой информации, а специалисты маркетинга только акцентируют свою значимость, используя ROI и ROMI.

Каким бы ни было отношение узкоспециализированных сотрудников к этим коэффициентам, ROI и ROMI важны. К примеру, потенциальные инвесторы в большинстве случаев принимают окончательное решение в отношении вложений денег в компанию, основываясь на величине классического ROI.

Для чего нужен ROI

Каждый маркетолог проводит расчет ROI, но далеко не все специалисты этой сферы понимают его реальную пользу и значимость для бизнеса. На основе этого показателя можно сформировать маркетинговую стратегию на будущий период. При этом в нее будут включены только те активности, которые показывают лучший результат и приносят больше прибыли компании. Однако для объективной оценки самых результативных активностей требуется не только ROI, но и другие показатели.

Сам же коэффициент ROI способствует грамотному сравнению рекламных кампаний или нескольких инвестиций. При этом чем более ясной получается связь между вложениями и прибыльностью, тем сильнее повышается необходимость проведения расчета. К примеру, связь присутствует в таких методах продвижения компании:

1. Программы лояльности, при которых наблюдается рост количества продаж или клиентов.
2. Отдельные направления работы маркетингового отдела.
3. Моментальные продажи через интернет или при помощи отдельных акций.

Рассмотрим на примере маркетинговой стратегии для стимулирования сбыта посредством инициации такого мероприятия, как дегустация в магазине. Для проведения этой акции компания несет следующие расходы:

• себестоимость самой дегустируемой продукции;
• оплата услуг промоутера.

В результате проведения этого мероприятия получают еще две величины – общую выручку и увеличение прибыли в сравнении с прошлыми периодами. Это те потребители, которые ранее не скупали продукцию компании, но обратили внимание на нее после посещения дегустации. Как раз в этом случае и вычисляют соотношение вложенных в мероприятие денег и полученной в итоге прибыли.

Однако есть ряд обстоятельств, при которых вычисление коэффициента ROI не требуется. Одним из таких случаев является использование довольно сложных моделей привлечения потребителей. К примеру, человек увидел на улице рекламу продукции или самой компании. Информация до потенциального клиента донесена, но фактического заказа на момент просмотра объявления нет. Через несколько дней у этого человека появилась необходимость в приобретении рекламируемой продукции.

Чтобы найти требуемый товар в интернете, он вводит его название в поисковую строку. В результатах выдачи он видит уже знакомый бренд, который он недавно видел в рекламе на улице. Поскольку компания ему уже известна, он переходит на официальный сайт и оформляет заказ.

При анализе будет казаться, что клиента привели либо SEO-оптимизация, либо контент-маркетинг. Однако именно наружная реклама поспособствовала тому, что человек выбрал продукцию именно этой компании. Рассчитать ROMI в этом случае можно, но показатель будет неинформативен, поскольку не покажет, какой именно маркетинговый инструмент поспособствовал результату.

Аналогично с инвестициями в долгосрочные проекты. На первых этапах вычислять коэффициент окупаемости вложений бессмысленно. К примеру, новый проект только запустил рекламу. Ее эффективность проявится через какой-то временной промежуток. А пока РК не принесла результатов, все вычисления по соотношениям доходов и расходов будут отрицательными.

От расчета ROI и ROMI следует отказаться и тем фирмам, в ассортименте которых присутствует продукция, сильно отличающаяся в цене. Товары с разной стоимостью по-разному влияют на показатели итоговой выручки.

Как рассчитать ROI

Чтобы сделать вычисления ROI, нужно изначально определить, что именно будет рассчитываться. Идея самого расчета довольно простая: нужны сведения о доходах и расходах. Однако для всех конкретных случаев важно понимание того, из чего складываются эти цифры. В случае с ROMI общая величина расхода формируется из таких трат компании, как:

• заработная плата менеджеров, которые занимаются реализацией продукции;
• оплата разных сервисов аналитики и CRM-систем;
• прочие издержки, которые несет компания от проведения каких-либо акций.

Не стоит сразу составлять список всех расходов, поскольку можно допустить несколько ошибок, которые сделают расчеты неверными.

Вторым шагом при расчете коэффициентов ROI и ROMI является подбор подходящей формулы. На практике используется довольно большое количество разных формул. Все они простые, если разобраться с базовой формулой. Для вычислений нужны все из них. Для удобного и безошибочного проведения вычислений для каждой формулы прописывается, что именно считается доходом и расходом и когда под расходом будут пониматься себестоимость или инвестиции в маркетинг.

Примеры формул, которые используются при расчете коэффициентов. Самой простой является следующая формула:

ROI = (доход − расход / расход) * 100

Согласно ей, изначально определяется прибыль компании. Для этого из дохода вычитают расходы и получают сумму, заработанную компанией. Далее это значение делят на расход, получая соотношение инвестиций и того, что получилось в результате вложения денег. Для конвертации этого значения в проценты полученное число умножают на 100 %.

Недостатком этой формулы является недостаток информации для того, чтобы четко понимать, из чего сформированы значения дохода и расхода. Поэтому ее называют стартовой или иллюстративной. Именно она помогает понять более сложные формулы, которые и построены на конкретизации того, из чего сформированы расходы и доходы.

Более усложненный вариант стандартной формулы:

ROI = (доход − себестоимость) / сумма инвестиций * 100

Из формулировки исчезло понятие «расход», которое заменили более конкретные термины. Под себестоимостью понимается цена продукции, в которую не включена стоимость его продвижения: доставки, сырья, производства и других операций. В этом случае под «суммой инвестиций» будет пониматься бюджет, который был потрачен на продвижение продукта. Очевидно, что по этой более сложной формуле проще рассчитать ROMI.

Иллюстративную формулу можно усложнить еще сильнее, получив в итоге следующее:

ROI = (доход от одной продажи − себестоимость) * количество проданного товара / сумма инвестиций * 100

При использовании этой формулы становится возможным более точное вычисление прибыли на основе количества реализованных товаров.

На практике могут применяться и другие, более усложненные, «научные» формулы. Они приносят фактическую пользу от расчетов. Однако для самой компании будет преимущественно умение самостоятельно совершенствовать стандартную формулу, усложнять ее исходя из специфики своего бизнеса.

На третьем шаге собираются данные для вычислений. На этом этапе нужно быть максимально внимательным, поскольку можно упустить какие-то направления расходов, что повлияет на итоговое значение ROI и ROMI.

Например, расчет коэффициента проводится для отдела кол-центра. В графе «расходы» будет учитываться:

• заработная плата сотрудников;
• оплата приложения HyperScript;
• аренда помещения и другие.

В этом списке обязательно должны присутствовать затраты на офисную АТС, включая и суммы, которые тратятся на ежемесячную настройку и вызов специалистов. Чтобы не упустить какой-либо факт, оптимально привлекать к заполнению графы «расходы» специалистов конкретного отдела.

Полученная в результате расчета ROI и ROMI цифра сама по себе имеет небольшое значение, если не рассматривать контекст самой ситуации. К примеру, расчет проводился для определения выгоды содержания трех менеджеров кол-центра за отдельный месяц. Логично, что после получения коэффициента стоит продолжить анализ их работы: оценить продуктивность и результат работы этих же сотрудников за другие месяцы. Это позволит просмотреть изменения динамики их производительности.

Однако при обнаружении отрицательных результатов не стоит спешить с расформировкой штата. Оптимальным решением в этом случае будет продемонстрировать полученные показатели ROI и ROMI на еженедельных собраниях и предложить менеджерам совместными усилиями проанализировать и проработать неудачи. Не исключено, что снижение динамики продуктивности вызвано сезонностью или некорректным планом, составленным РОПом.

Какой ROI считается хорошим

В результате расчета значение коэффициента ROI и ROMI может быть и положительным, и отрицательным. В первом случае показатель указывает на хорошую прибыль, получаемую компанией. Во втором метрика показывает убыточность предприятия.

Идеальным значением этой метрики является показатель более 100 %. При достижении этого рубежа становится ясно, что компания находится на точке безубыточности. Если же ROI и ROMI положительны, но не дотягивают до идеальных 100 и более процентов, это значит, что инвестиции не окупаются.

При расчетах важно понимать, что значение метрики не показательно без самого контекста. К примеру, фирма продвигает один продукт при помощи двух рекламных кампаний.

Первая РК стоит 7 тысяч рублей, но приносит 10 тысяч. Прибыль же равна 7,5 тысячи. После расчета получаем, что у этой кампании ROMI равен 42 %.

Вторая РК стоит 10 тысяч рублей и приносит доход в размере 13 тысяч. Выручка с проданных товаров составляет 9 тысяч. При расчете получаем ROMI в 30 %.

Если рассматривать только показатели ROMI, то более выгодной кажется первая рекламная кампания. Однако при углублении в контекст становится понятным, что именно вторая РК способствовала привлечению потребителей, которые совершили большее количество покупок.

Когда ROI не работает

Коэффициенты ROI и ROMI довольно неоднозначны. Есть немало случаев, когда расчет этих показателей попросту не нужен. Проводить вычисления бессмысленно в ситуациях, когда покупатель долго принимает решение о приобретении. К примеру, серьезные покупки: машины, квартиры, оборудование, техника. Пока клиент изучит информацию о продукции, взвесит все плюсы и минусы покупки, пройдет много времени и компании уже будет сложно понять, какая реклама изначально привлекла его внимание.

Подсчеты не нужны и в случаях, когда стоимость рекламируемых товаров сильно различается. К примеру, автомобильный дилер запускает рекламу, в которой делает акцент на выгоде покупки транспорта в его центре, но без указания конкретных моделей авто. Объявление привлекает внимание и увеличивает количество клиентов салона. Однако вычисления будут невозможными, поскольку разница в сумме чеков будет большой: одни потребители купили автомобили экономкласса, а другие – элитные модели в полной комплектации.

Еще один случай, когда ROI и ROMI будут неинформативными – многокомпонентные акции. В таких ситуациях невозможно определить, какие именно рекламные инструменты или их комбинации принесли больший эффект.

Однако сфер, где ROI и ROMI действительно показывают эффективность вложений, больше. Обязательным расчет этого параметра является для следующих направлений деятельности компании:

• прямого маркетинга – когда компания взаимодействует с покупателем напрямую, предлагая ему индивидуальные офферы. Сюда относятся почтовые рассылки КП, обзвоны с персональными рекламными предложениями;
• прямых продаж – когда клиент оформляет заказ через каталог или сайт компании;
• массовых email-рассылок, таргетированной или контекстной рекламы;
• увеличения объемов продаж при помощи запуска акций и скидок;
• использования программ лояльности;
• единичных акций, не имеющих пересечений друг с другом.

Рассчитывать ROI и ROMI можно и для отзывов потребителей. В этом случае при подсчете используется соотношение положительных и отрицательных высказываний покупательской аудитории.

Как увеличить показатель ROI

Если после расчета получился низкий показатель ROI и ROMI или вообще отрицательный, указывающий на убыточность предприятия, можно воспользоваться несколькими способами его увеличения. В частности, эффективный рост ROI и ROMI дают следующие решения:

• Оптимизация расходов на рекламу. Нужно настроить показ рекламных объявлений на конкретный сегмент целевой аудитории. В результате этого снизится стоимость привлечения одного клиента. Добиться этого можно путем акцентирования внимания на релевантности объявления, доработки призыва к действию и самого оффера.
• Работа с выгодными рекламными каналами. При помощи ROMI можно определить, какой канал оптимален для компании и приносит больше прибыли. После их вычисления нерентабельные каналы либо полностью исключаются, либо сокращаются.
• Дополнительные продажи, увеличивающие размер среднего чека. Это способствует повышению прибыли и увеличению разрыва между доходностью и затратами.
• Увеличение конверсии воронки продаж. Для этого требуется анализ каждого этапа воронки, при помощи которого определяется «узкое место». Это два этапа, переходы между которыми ниже, чем между другими этапами воронки. После определения «узкого места» оно дорабатывается. Можно изменить рекламное объявление, разработать более подходящий скрипт продаж, нанять дополнительных менеджеров в ОП, которые будут обзванивать потенциальных покупателей.

Каждое решение можно использовать отдельно или в комплексе с другими, чтобы добиться лучших результатов для своей компании.

Заключение

ROI является метрикой, относящейся к категории actionable metrics. С ее помощью можно не только оценить результаты деятельности предприятия, но и выявить факторы, которые нуждаются в изменениях и доработках. Обычно к расчету этого показателя прибегают в случаях, когда руководителю отдела или всего бизнеса нужно принять управленческое решение. Именно по ROI он и определяет, в каком направлении нужно двигаться, чтобы вложения компании приносили больше пользы для предприятия.