Что покажет pipeline и как эффективно его использовать

Внедрение pipeline способно увеличить продажи в 5–6 раз. Такой рывок возможен при грамотном подходе к инструменту и эффективной работе с ним руководителя отдела продаж.

Pipeline – это таблица активности, в которой в динамике отражаются все этапы работы менеджеров по продажам. По сути pipeline является:

• отчетом;
• рабочим документом, в который регулярно вносятся изменения, происходящие у продавца;
• основным источником информации;
• динамической воронкой продаж, поскольку отражает этапы продаж и в него можно в любой момент внести корректировки, в зависимости от краткосрочных и долгосрочных целей компании.

В pipeline записываются все начатые менеджером сделки, независимо от этапа, начиная от холодного звонка и заканчивая получением оплаты.

Каждый менеджер обязан постоянно заполнять pipeline. Для этого, кстати, удобно использовать CRM.

РОП, в свою очередь, из pipeline всех менеджеров формирует общую таблицу активности, демонстрирующую состояние отдела продаж и процессов в нем. Создание общего отчета также можно довести до автоматизма с помощью программного обеспечения.

Для чего нужно

Pipeline выполняет сразу несколько функций:

• дает четкую статистику и картину того, что происходит в отделе продаж как в общем ключе, так и в разрезе каждого сотрудника; благодаря этому вы ясно видите, насколько фактические результаты отличаются от желаемых и нужно ли вкладывать дополнительные средства для использования нереализованного потенциала.
• дисциплинирует менеджеров по продажам – имея в мягком окладе необходимость заполнения pipeline, они вскоре привыкнут к организованности и самостоятельному планированию своих действий в течение рабочего дня, расчету предстоящих доходов и результатов;
• позволяет планировать – pipeline отражает реальное положение дел и процент выполнения плана; если отдел отстает от плана, РОП будет корректировать работу сотрудников, развивать рекламу, другие каналы продвижения; если же pipeline показывает перевыполнение, то нужно увеличивать планы менеджеров, ведь нужно постоянно стремиться к повышению результатов;
• контроль – РОП видит, что делал каждый менеджер и насколько он усерден и успешен в работе; по pipeline руководитель сразу заметит проблемные места в продажах сотрудника и сможет выяснить причину – тунеядство, некомпетентность, трудности коммуникации и т. д.;
• анализ – благодаря наглядной картине можно исследовать, какие технологии продаж удачны в вашем сегменте, в каком направлении нужно развиваться, какие каналы не приносят прибыли и пр.;
• мотивация – pipeline выступает мощным инструментом стимулирования менеджеров как относительно личных достижений, так и по сравнению с результатами коллег.

Преимущества

У фирм, использующих управление продажами с помощью pipeline, выручка и прибыль выше, по сравнению с компаниями, пренебрегающими этим инструментом. Такой отрыв достигается в силу ряда преимуществ pipeline:

• эффективное управление менеджерами – РОП четко знает, какой продавец какими операциями занимается, с какими клиентами работает, на каком этапе воронке находится; это помогает ему быстро и легко распределять задачи и ресурсы, бросать силы на поддержку в трудных ситуациях;
• оптимальное распределение сил – и РОП, и сами продавцы, работая с pipeline, лучше понимают, сколько времени и средств нужно на ту или иную операцию, когда требуется помощь, где есть сложности, а с какими процессами можно справиться быстро;
• прогнозирование сделок – благодаря наглядности информации легко спрогнозировать результаты операционной деятельности на несколько месяцев вперед;
• постоянное увеличение количественных показателей – числа звонков, лидов, договоров, счетов, поскольку срабатывает мотивация менеджеров, а также у РОПа есть возможность заблаговременно принимать меры, если какой-либо этап затягивается.

Из чего состоит pipeline

Вы можете включать в таблицу активности разные этапы работы менеджеров в зависимости от ниши и особенностей реализации. Традиционно pipeline включает восемь категорий, которые заполняет продавец:

• о чем сделка – предмет, условия;
• о клиенте – коротко основная информация о потенциальном покупателе;
• об ЛПР – не всегда сам клиент принимает решение, поэтому эта категория тоже нужна;
• о продукте – краткие данные;
• о сумме – сколько стоит сделка;
• дата – прогнозируемое время завершения сделки;
• шаг воронки – нужно записывать, на каком этапе переговоров клиент находится;
• вероятность закрытия продажи – субъективное мнение менеджера в процентах.

РОП может вносить в pipeline и другие значения, например, процент выполнения плана.

Планирование

На основании данных pipeline можно ставить менеджерам точечные планы. Есть два эффективных плана:

• на следующий день – с распределением времени и сил на текущие сделки и акцентом на завершение продаж;
• на неделю – охватывает не только текущие процессы, но и затрагивает будущие действия.

Ставить менеджеру план на месяц не стоит, это для него не актуально, т. к. на длительной дистанции возникают различные неучтенные обстоятельства, форс-мажоры. Чем короче промежуток, тем легче менеджеру быть эффективным и проще исполнять задачи. А что касается месячных планов, то достаточно доводить до персонала общую цифру продаж, которую необходимо получить к окончанию месяца.

Например, вы как РОП увидели в pipeline менеджера, что на конец рабочей недели у него 50 разосланных коммерческих предложений, 20 договоров, 15 выставленных счетов. Вы составляете план на понедельник, в котором основной упор делается на завершение сделок по выставленным счетам, а в недельном плане акцентируете силы работника на поиске новых клиентов, например, по плану на неделю обзвон 200 лидов.

Анализ

Pipeline еще и инструмент анализа. Наряду с другими аналитическими приемами он демонстрирует отдачу от тех или иных мероприятий – промоакций, запуска новой рекламы, SЕО, продвижения по новым каналам и в новых регионах, от обучения менеджеров, внедрения мотивирующих систем.

Также ежедневный анализ поможет ускорить закрытие сделок. Отслеживайте pipeline два раза в день:

• ближе к обеду – время, когда в таблице появляются результаты и видно, что и как сделали менеджеры за первую половину дня; здесь можно направлять менеджеров в зависимости от динамики деятельности;
• в 3–4 часа дня – еще есть возможность подкорректировать работу продавцов в нужном направлении и до конца дня продвинуть по воронке продаж теплых и горячих клиентов.

Контроль

Контролировать персонал на предмет исполнения возложенных обязанностей очень важно, причем в настоящее время, когда многие компании перевели сотрудников на дистанционную работу, тема контроля особенно актуальна.

С точки зрения pipeline контроль должен быть в двух направлениях:

• менеджер не должен расслабляться после закрытия очередной сделки, а обязан сразу переходить к следующему клиенту; если в таблице видно завершение сделки, общая производительность продавца не должна подать; закрытые сделки должны быстро удаляться из pipeline и заменяться новыми клиентами;
• выполняемые операции и время, затрачиваемое на них, – если есть отставание от плана, то выясняется причина, отсутствие уважительной причины является поводом для серьезного разговора с сотрудником на предмет ответственности и профессионализма.

Вторая часть контроля – средний чек. Поскольку в pipeline менеджеры отражают результаты в денежном выражении и в процентах, то он помогает легко следить за динамикой среднего чека в отделе и у каждого сотрудника. Если вы обнаружили, что у продавца средний чек ниже относительно других, то с ним нужно работать и повышать сумму. Для этого используются:

• кросс-сейл – увеличение суммы сделки путем предложения клиенту комплектующих товаров, например, аксессуаров к основной покупке;
• апп-сейл – предложение покупателю более дорого товара по сравнению с интересующим; разумеется, при этом нужно обосновать предложение – лучше качество, дизайн, функционал, скорость работы и пр.

Для выбранного варианта увеличения чека разработайте технологию продаж, скрипты. Менеджер обязан работать в рамках общей политики и миссии компании и не выбиваться из созданного фирменного имиджа.

Мотивация

Чтобы продажи росли, менеджеры должны быть заинтересованы в работе. Мотивация бывает не только материальная в виде повышающейся зарплаты, но и нематериальная. Pipeline – как раз вид нематериального стимулирования персонала.

Если вы сделаете общую таблицу активности и обеспечите к ней доступ всем продавцам, более того, они будут каждый вечер получать pipeline со всеми последними изменениями, то работники будут видеть свои результаты в динамике, смогут следить за процентом выполнения плана и сравнивать свои достижения с другими продавцами.

При этом важно, чтобы РОП уделял каждому менеджеру время для разбора проблемных моментов и ошибок. Желательно проводить общие собрания каждую неделю и совместно анализировать общий pipeline, выслушивать предложения менеджеров по решению проблем конкретных коллег. Также обязательно выделять от 5 до 10 минут в день на личное общение с каждым менеджером и интересоваться его успехами и трудностями.

Такая практика рождает здоровую конкуренцию и комфортную рабочую атмосферу. Сотрудники чувствуют, что их не отвергнут из-за ошибок, а в случае трудной ситуации поддержат советами и реальной помощью. Исследования показывают, что подобные мероприятия повышают производительность работников до 30 %.