Что нужно знать о воронке продаж, чтобы продавать больше

От момента первого контакта с потенциальным клиентом и до заключения сделки проходит много этапов. Они очень отличаются для разных отраслей и способа ведения бизнеса. Чтобы максимизировать конверсию лидов в реальных покупателей, нужно обязательно использовать воронку продаж. Она поможет понять, на каком из этапов уходят клиенты, какие точки контакта являются проблемными, где нужно поработать и исправить ситуацию. 

Конверсия в воронке продаж

Конверсия в воронке обычно считается, как соотношение лидов к закрытым сделкам, но такой расчет некорректен. Лид – это потенциальный клиент, который с определенной вероятностью закроет сделку в будущем. Такой расчет приводит к тому, что лиды могут повторно учитываться в разных периодах. Эта ситуация возникает, когда менеджер тянет с закрытием, надеясь на то, что все-таки завершит эту сделку. 

Но если продолжительность сделки длиннее среднего показателя (рассчитывается для каждой конкретной фирмы), нужно закрывать их даже с отрицательным статусом, чтобы не накапливалось много безнадежных сделок. А время и усилия направить на перспективных клиентов. 

Таким образом, корректным будет следующий расчет:

Конверсия в воронке = Сделки, закрытые положительно / (Сделки, закрытые положительно + Сделки, закрытые отрицательно за период) * 100 %

Что считаем по воронке

Анализ воронок продаж позволяет понять, почему мало клиентов, где происходит их потеря и как нужно это исправить. Если сама воронка плавная, значит все нормально. Если на каком-то этапе есть резкое сужение – значит, он и является проблемным и его надо очень детально изучить. 

Что можно считать по воронке:

  1. Конверсия из холодного клиента в запрос. Оптимизировать показатель можно, прослушивая телефонные звонки. Делается сравнение с показателями разных сделок, затем корректировка.
  2. Конверсия из разговора с лицом, принимающим решение (ЛПР) в назначенную встречу. Проводится анализ того, все ли сделали правильно (если конверсия низкая).
  3. Конверсия из разговора с ЛПР в проведенную встречу. Если фирма работает в онлайн-формате, этап встречи исключаются.
  4. Конверсия из запросов в выставление коммерческих предложений и на входящих и на холодных. Если показатель низкий, нужно анализировать, по какой причине КП выставляются.
  5. Конверсия из коммерческих предложений в счета.
  6. Конверсия из счетов в договора.
  7. Отдельно режем по новым и текущим клиентам. Если есть две базы.

Виды воронок по продажам

Чтобы сделать анализ более детальным и качественным, нужно разделять воронки по видам. Так можно понять, где идет максимальная конвертация, а где есть проблемы. 

Три основные параметра деления воронок:

  1. Лидогенерация. Превращение холодного звонка во входящий запрос (телемаркетинг холодных звонков) или входящего звонка – в целевого клиента.
  2. Лидоконвертация. Превращение целевого клиента в нового (по которому уже можно закрывать сделку). 
  3. Текущие клиенты. По ним ведется отдельная воронка. 

Для понимания можно привести несколько примеров разных видов воронок. Показаны пошаговые модели, но каждый из этапов может закончиться отказом, который как раз и вырисовывает нашу воронку.

Воронка по новым клиентам. Входящий трафик.

  1. Новый клиент. Тот, кого еще не взяли в работу.
  2. Квалификация. Определение целевой это клиент или нет – по заранее обусловленным критериям.
  3. Отправлено коммерческое предложение: поговорили, обсудили, сформировали и отправили КП.
  4. Заинтересован. На этом этапе идет торг, дообсуждение деталей для заключения договора.
  5. Заключение договора. Заполнение всех деталей: сумма, предмет, реквизиты, подписание с двух сторон.
  6. Выставление счета.
  7. Получение платежки или подтверждение факта поступления денег любым другим способом – на банковскую карту, электронный кошелек.
  8. Выполнение заказа, закрытие сделки.

Воронка по новым клиентам. Исходящий трафик.

  1. Новый клиент. Менеджеру предлагается база потенциальных клиентов или он сам ищет эти данные, исходя из данных портрета целевого потребителя.
  2. Выход на ЛПР.
  3. Вышли на ЛПР.
  4. Квалификация.
  5. Получение запроса.
  6. Запрос получен.
  7. Отправлено коммерческое предложение.
  8. Заинтересован.
  9. Заключение договора.
  10. Выставление счета.
  11. Получение платежки.
  12. Выполнение заказа, закрытие сделки.

Совет: информацию о потенциальных потребителях, которые могут стать новыми клиентами можно взять:

  • СПАРК, Контур.Фокус. Большая база юридических лиц с телефонами генеральных директоров и другой контактной информацией.
  • 2ГИС. Небольшие фирмы, ИП – торговые точки, салоны, заведения услуг.

Базы этих каталогов нужно заливать в CRM, и из нее будет сформирован большой список потенциальных клиентов, который можно передавать менеджерам для холодного прозвона.

Для узконаправленных отраслей информация ищется вручную – на профильных порталах, в интернет-изданиях.

Воронка по лидогенерации в телемаркетинге (для отдельного колл-центра, который закрывает получение запросов):

  1. Новый клиент.
  2. Выход на ЛПР.
  3. Вышли на ЛПР.
  4. Квалификация.
  5. Получение запроса (назначение встречи).
  6. Запрос получен.
  7. Успешно реализована.

Есть также воронка по текущим клиентам, в которой первым этапом идет актуализация потребности, затем отправка КП, заинтересованность, выставление счета, получение платежки, закрытие сделки.

Как работать с полученными данными по воронкам

Анализ данных воронки можно делать не только по этапам. Оцениваются также сроки прохождения каждого из этапов, пропускная способность каждого этапа, почему конверсия не сработала так, как было запланировано и пр. 

Что анализируется по воронкам:

  • показатели работы каждого отдельного подразделения, отдельного сотрудника, группы клиентов, информацию по отдельным проектам. Делается разрез по регионам с привязкой к товарной группе. Такая детализация нужна для понимания, где и почему какой продукт продается лучше, кто использует более действенные методы убеждения или работы с возражениями и пр.; 
  • можно структурировать всех, кто проходит через воронку по полу, другим характеристикам (торговые представители, компании). Эта информация поможет понять такие мелочи, как каким клиентам вам получается лучше продавать (мужчинам или женщинам, например); 
  • еще можно увидеть, кто быстрее закрывает сделки, кто и как ведет себя на разных этапах. И на основании данных выявлять лучших менеджеров и ориентироваться на них при выполнении плана;
  • средний результат (эталонный). Среднее число рассчитывается путем деления общей суммы на все сделки. Сравнивая свои показатели со средними, можно понять свой результат и улучшить.

Чтобы увеличить обороты продаж по компании или подразделению, можно использовать два способа роста продаж:

  • экстенсивный. Увеличение числа входящих клиентов – наиболее действенный метод. Достигается путем увеличения трафика разговора с клиентом (не менее 3,5 часа разговоров менеджеров с клиентами и потенциальными заказчиками, количество звонков – 120–150 в день). При этом нужно контролировать продолжительность разговора, чтобы не слишком затягивать их, т. к. от этого будет страдать производительность (кроме случаев, когда это действительно это необходимо). Среднее время успешной сделки 10 минут;
  • интенсивный. Изменение в структуре продаж. Анализ продуктов с привязкой к портрету целевого потребителя. Делается оценка, покупает ли клиент все, что ему может быть интересно или менеджер до сих пор чего-то не предложил. Нужно также оценить, что еще можно продать клиенту в качестве сопутствующего товара. И при этом не перестараться – чтобы он не перешел на более экономичную группу. 

Это также нужно знать не только РОПу, но и менеджеру, потому что так можно увеличить объемы продаж и бонус. 

Длина воронки

Длина воронки – это количество календарных дней, которое необходимо для прохождения всех этапов сделки. От начала и до момента, когда закрыта сделка (положительная) или проставлен отказ (отрицательная).

Формула среднего показателя длины воронки:

Длина воронки = (Сумма календарных дней по успешным сделкам + Сумма календарных дней по неуспешным сделкам) / Общее количество сделок

Иногда возникает ситуация увеличения длины сделки. Менеджеры затягивают с закрытием, чтобы уменьшить свои показатели отрицательных сделок или же надеясь на то, что клиент все-таки купит. 

Возможные причины наличия почти безнадежных клиентов:

  • не используется фильтр средней длины сделки;
  • нет понимания принятия решения – нет четких критериев, как именно это можно определить. Например, менеджер общается не с ЛПР и просто теряет время или же не знает, как спросить у собеседника о том, принял он решение или нет;
  • нет квалификации клиентов. Не понимание того. Для каждой сферы создаются свои критерии;
  • нет таблицы вероятности закрытия сделок. Нет понимания, от чего зависит успешность закрытия сделок. 

Это надо учитывать, чтобы исправить ситуацию, когда много сделок не закрыты и тянутся длительное время. 

Что влияет на конверсию

  • Квалификация менеджера по продажам. Если квалификация низкая, конверсия тоже не будет высокой. Нужно постоянно повышать свой уровень – изучать продукт, целевого потребителя, техники продаж.
  • Понимание всех точек контакта. Нужно использовать все возможные точки контакта, которые помогут коммуницировать с потенциальным заказчиком. Это не только привычные электронная почта и телефон, но и всевозможные мессенджеры, социальные сети и пр. 
  • Точное понимание, кто целевой клиент. Очень часто низкая конверсия бывает по причине того, что менеджер продает не тому, кто может купить продукт. Это случается из-за того, что не разработан портрет целевого потребителя, в котором четко расписаны его характеристики (доход, интересы, и т. п.).
  • Бизнес-процесс. Должны быть тщательно выписаны все бизнес-процессы. Если нет понимания, что и когда нужно делать, как себя вести на каком из этапов, вряд ли получится заключать сделку.

Оптимизация работы 

После проведения анализа собранных данных по воронкам, можно понять эффективность работы и показатели, которые влияют на те или иные процессы. Если вы не ведете статистику по этапам, не ведете чек-листы, не прослушиваете звонки, не ведете аналитику эффективности этапов (что именно повлияло на успешность завершения), в продажах будет много проблем.

Как улучшить конверсионные показатели: 

  • настроить систему CRM. Хотя бы бесплатную версию программы;
  • кастомизировать воронки продаж в соответствии со спецификой своей деятельности. Скорее всего, это будет несколько разных воронок, которые будут связаны с разным перечнем бизнес-процессов (например, для закрытия сделок в точке розничной сети и закрытия сделок в интернет-магазине);
  • анализировать все этапы и отчеты по всем видам воронок. Показатели активности (количество звонков, встреч, разосланных коммерческих предложений, выставленных и оплаченных счетов и пр.);
  • прослушивать успешные звонки с клиентами, а также те, в которых есть проблемы (например, те, которые закончились резким отказом). Нужно прослушивать не менее трех звонков или встреч в день. Особенно важно слушать проблемные точки касания с клиентом;
  • расписать стандарты работы по чек-листам с подробным описанием каждого этапа – что и как нужно делать.

Построение воронки продаж – это важнейший этап организации сбыта. Без подсчета цифр ни о какой результативности не может быть и речи. Нужно создать разные виды воронок – с учетом особенностей ведения продаж, своей отрасли, бизнес-процессов. Постоянная оценка эффективности каждого этапа и оптимизация позволят в разы увеличить продажи.

Блог Ой-ли
✓ Номер введен верно