Что нужно знать о воронке продаж

Воронка продаж представляет собой маркетинговую модель, которая описывает движение клиента от первого получения сведений о конкретном продукте до принятия окончательного решения о покупке заинтересовавшего товара или услуги. Этому инструменту практически 100 лет, но далеко не все знают, как он работает и какие особенности у него есть. Предлагаем разобраться в вопросе. 

Традиционный вид

Первая модель воронки основывалась на известной уже более 120 лет модели AIDA, согласно которой клиент проходит четыре этапа прежде, чем приобрести продукт: 

• A – attention – внимание: получение человеком информации о товаре или услуге.
• I – interest – интерес: клиент ищет информацию, чтобы узнать о продукте больше.
• D – desire – желание: у человека формируется желание купить конкретный товар.
• A – action – действие: потенциальный клиент становится реальным покупателем.

Согласно этой модели, первая воронка продаж подразумевала выполнение четырех действий:

1. Донесение рекламной информации о товаре либо услуге до потребителя.
2. Взаимодействие с лицом, принимающим решение, для усиления интереса.
3. Телефонный звонок либо личная встреча для заключения договора о сделке.
4. Получение оплаты и поставка реализованного товара либо услуги покупателю.

В современных реалиях многие компании видоизменяют и/или расширяют воронку, включая в нее дополнительные этапы. Это может быть привлечение лида, отправка коммерческого предложения на почту, выставление счета на оплату, получение оплаты, поставка товара или другие действия. Неизменна цель любой воронки – сделать так, чтобы потенциальный покупатель стал реальным.

Кроме превращения потенциального клиента в реального покупателя, воронка выполняет задачи:

• позволяет отслеживать процесс продаж и выявлять возможные проблемы;
• дает возможность проанализировать деятельность каждого продавца;
• помогает прогнозировать продажи в будущем на основе текущих результатов;
• позволяет определять конверсию каждого из этапов и работать над ее ростом.

Под конверсией понимается отношение числа клиентов, совершивших переход на следующий этап воронки, к общему количеству клиентов, у которых была возможность, но они от нее отказались. 

Какими бывают воронки продаж

Воронка продаж – прикладной инструмент, структура и принцип работы которого во многом зависит от того, чем именно занимается конкретная компания. Распространенные виды:

• Полная. Демонстрирует путь потенциального покупателя от заинтересованности товаром до совершения покупки. Традиционный вариант, который появился раньше других видов. 
• Продажи. Разновидность описанного выше типа, показывает исключительно цикл сделки и оперирует численными показателями, например, числом клиентов, идущих через воронку.
• Продажи и сервис. Кроме продаж, отражает этапы, которые выполняются после заключения сделки. Это может быть доставка товара, сервисное обслуживание, монтаж или гарантия. 
• Дополнительные продажи. Учитывает кросс-продажи и различные другие методы дополнительных продаж, используемых для увеличения среднего чека. 

Структура зависит от множества факторов. Даже в рамках одной компании инструмент может меняться в зависимости от того, о реализации какого товара или услуги идет речь, какие схемы и каналы сбыта используются. Также влияет размер компании и основная ниша. 

Примеры 

Первым примером рассмотрим типичную воронку, которая хорошо работает в сфере B2B-продаж:

1. Привлечение внимания холодными звонками.
2. Презентация продукта для усиления интереса компании.
3. Отправка коммерческого предложения заинтересованным.
4. Заключение сделки – оформление договора и счета на оплату.
5. Оплата продукта – сделка считается совершенной.
6. Отгрузка товара и его получение покупателем. 

Более приземленный пример, демонстрирующий схему продаж в офлайн-магазине одежды:

1. Потенциальный покупатель увидел рекламу или вывеску.
2. Зашел в магазин и просмотрел товарный ассортимент.
3. Выбрал конкретные вещи и отправился в примерочную.
4. Принял решение о покупки и пошел на кассу магазина.
5. Оплатил товар наличными или безналичным способом. 

Также в состав воронки после завершения сделки могут входить такие этапы, как повторная покупка и превращение разового клиента в постоянно. Именно к этому результату следует стремиться путем реализации программ лояльности, оповещения клиентов об акциях, распродажах, иных событиях. 

Советы по разработке

В том или ином виде воронка продаж есть в компании, даже если продавцы об этом вообще не подозревают. Но говорить о какой-либо эффективности, как и возможности увеличить продажи, в этом случае не приходится. Поэтому при разработке выполняйте следующие действия: 

• Создайте эффективное УТП. Уникальное торговое предложение – краткая, но при этом емкая информация, на основе которой потенциальный потребитель определяет ценность вашего продукта для него. Сложно привлечь внимание фразами по типу «самые низкие цены», «наивысшее качество» и прочей водой, которая встречается у каждой второй компании. Сделайте конкретное и действительно уникальное предложение, которого нет у конкурентов. Такое УТП станет первым этапом воронки – привлечет внимание покупателя. 
• Получайте холодных клиентов. Проанализируйте имеющиеся каналы привлечения холодных лидов и подумайте, какими еще способами можно «заманить» их в вашу воронку продаж. Одновременно с этим займитесь сегментацией целевой аудитории, чтобы далее с ней было удобнее работать. Проще всего это сделать, если у вас есть интернет-магазин. В этом случае сегментацию и в целом анализ целевой аудитории значительно упрощает CRM. 
• Прорабатывайте возражения. Именно отсутствие проработки возражений является основной причиной, из-за которой потенциальные клиенты покидают воронку, не дойдя до ее окончания. Отрабатывать возражения можно как во время телефонного звонка, так и при личной встрече. Не рекомендуется пользоваться методами агрессивного маркетинга и навязывать клиенту свое мнение. Продавцы должны выслушивать возражения клиентов и мягко, ненавязчиво предлагать аргументы, которые помогут принять решение о покупке. 
• Мотивируйте к целевому действию. Пример – нередко пользователи интернет-магазина добавляют товар в корзину, но по какой-либо причине не оформляют заказ. Это явление называется брошенной корзиной. Правильный выход из ситуации – через какое-то время напомнить клиенту письмом или ретаргетингом о том, что у него в корзине лежат товары, и мотивировать его к покупке посредством небольшой скидки, купона или другого бонуса. 
• Постоянно анализируйте воронку. Отслеживайте конверсию каждого этапа (опять же, эту задачу значительно упрощает CRM-система), чтобы находить этапы, на которых больше всего отказов. Определяйте причины недовольства потенциальных клиентов, например, с помощью опросов или аналитики их поведения на сайте, и своевременно устраняйте эти проблемы. Одновременно с этим корректируйте УТП и создавайте конкурентные плюсы продукта, что, в свою очередь тоже повлияет на уменьшение процента отказов в воронке. 

Особое внимание уделите изучению целевой аудитории вашего бизнеса. Понимание того, какие проблемы и «боли» есть у потенциальных потребителей, сильно поможет в создании воронки. 

О каких нюансах следует помнить?

Работая над созданием и контролем воронки продаж, помните о следующих важных нюансах: 

• Для каждого канала продаж должна быть индивидуальная воронка. Это представляет важность по простой причине – путь потребителя в каждом канале разный, он проходит различные этапы, и конверсия их также отличается, несмотря на схожесть ряда этапов. 
• В зависимости от особенностей компании, шаги воронки продаж могут повторять основные процессы, а могут представлять собой объединение двух и более процессов в один. Например, если счет клиенту выставляется бухгалтерией и менеджером, для удобства эти шаги объединяются в один. 
• При делении воронки продаж на этапы четко определяйте каждый шаг. Подумайте, какие действия должен предпринять потенциальный покупатель, чтобы пройти весь путь до покупки. Проделайте то же самое, представив, что обратились к конкуренту.
• В составе воронки могут быть похожие действия, например, отправка коммерческого предложения холодного типа и отправка горячего коммерческого предложения после того, как клиент заинтересовался. Если у похожих этапов разные цели, их следует разделять. 
• Не забывайте о том, что, в зависимости от ваших действий, покупатель может двигаться не только вниз, но и возвращаться на этапы выше. Чтобы этого не происходило, важно правильно прорабатывать возражения и стремиться к уменьшению длины сделки. 

Чтобы работа происходила быстрее и проще, задумайтесь о внедрении CRM-системы. 

Типичные ошибки

На этапе формирования воронки продаж многие компании совершают ряд типичных ошибок: 

• Излишний перфекционизм. Не стоит тратить время в стремлении с первого раза создать идеальный маркетинговый инструмент. Если в компании вообще нет воронки, для начала стоит хотя бы сделать прототип, который впоследствии будет изменяться и дополняться. 
• Откат клиента в начало пути. Иногда бывает так, что в процессе сопровождения сделки старое лицо, принимающее решение, меняется на новое. В этом случае нужно не отправлять его в начало, а закрыть текущую сделку и открыть новую, чтобы не было проблем при расчете конверсии.
• Слишком много шагов. Не надо расписывать движение клиента до покупки до мельчайших шагов. Отсекайте все лишнее и оставьте только те этапы, которые имеют большое значение. Еще одна ошибка – растягивание сделки, из-за чего клиент проходит шаги слишком долго.

Самая главная ошибка при работе с воронкой продаж – отсутствие стремления постоянно ее улучшать. Для увеличения эффективности инструмента старайтесь расширять ее стенки, то есть увеличивать количество людей, переходящих с этапа на этап. Определяйте, какие участки имеют наибольшую конверсию, и сосредотачивайте внимание продавцов именно на этих этапах. Одновременно с этим отслеживайте узкие места и устраняйте причины их возникновения.

Теперь вы знаете не только теоретическую часть вопроса о том, что такое воронка продаж, но и практические советы по созданию и улучшению этого маркетингового инструмента. Чтобы новая информация принесла пользу, используйте ее на практике, не откладывая – начинайте уже сегодня.