Что нужно улучшить в отделе продаж, чтобы повысить прибыль

Как бы вы ни улучшали работу отдела продаж, всегда найдутся точки роста – какие-то меры или новшества, которые сумеют увеличить конверсию, трафик, индекс лояльности и другие показатели, повышающие прибыль. Рассмотрим, какие универсальные методы принесут вам больше денег в любом бизнесе.

Прибыль и выручка

Если ваша задача – повысить прибыль, то нужно думать не только о повышении продаж. Почему? У фирмы могут быть хорошие продажи, высокая выручка, даже максимальная, по сравнению с конкурентами, но прибыль при этом растет медленно или ее вовсе нет. Так происходит, если маржа небольшая, если даются большие скидки, если расходы высоки и т. д.

Поэтому берясь за задачу повышения прибыли, нужно сначала определить, где заложен ее потенциал: в низких продажах, в маленькой марже или в больших затратах компании.

Если продажи низкие

Увеличить прибыль можно с помощью повышения продаж. Для этого вы можете действовать по нескольким направлениям:

• внедрение новых технологий, систем в отдел продаж;
• улучшение самих продаж.

О каждом инструменте далее.

Подсчет трафика

Первый инструмент для улучшения работы отдела продаж – подсчет трафика. Начните считать ваших клиентов, лиды.

В рознице:

• сколько людей проходит мимо магазина;
• сколько заходит;
• к скольким подходят продавцы;
• сколько примеряет/берет в руки товар;
• сколько покупают.

Дополнительно нужно считать кросс-селл, апп-селл, даун-селл и отдельные индивидуальные показатели, например, сколько человек открывает карту постоянного покупателя, сколько заполняют анкету для участия в программе лояльности и т. д.

В В2В:

• сколько звонков совершается;
• сколько назначается встреч;
• сколько коммерческих предложений высылается;
• сколько договоров подписывается;
• сколько счетов оплачивается.

Начните считать трафик на каждом этапе воронки продаж. Зная эти цифры, вы сможете ими управлять:

• повышать конверсию. Например, если вы видите, что у вас очень низкая конверсия из звонков во встречи, по сравнению с конкурентами, то вы можете работать над улучшением качества разговоров, предложения, продукта и т. д. Повысив конверсию из звонков во встречи, вы автоматически увеличите трафик на всех последующих этапах, и конечная цифра – оплаченные счета – станет больше;
• расширять воронку, чтобы увеличить прибыль. Так, зная, что из 100 звонков вы получаете 50 тыс. руб. чистой прибыли, вы можете расширять воронку для достижения желаемой суммы. Если вы хотите, чтобы прибыль увеличилась до 100 тыс. в месяц, вам нужно 200 звонков в день, а это уже работа с мотивацией, с технологиями и, возможно, оргструктурой отдела продаж. Например, распределить на менеджеров разные задачи: одни менеджеры занимаются только исходящими звонками (хантеры), другие обрабатывают входящие запросы и текущих клиентов (фермеры), третьи ходят на встречи и т. д.

Автоматизация

Пользуйтесь информационными технологиями. Освобождайте сотрудников от ручной рутинной работы, чтобы они тратили свои ресурсы именно на продажи, на установление контактов с клиентами, на поиск новых идей, решений.

Технологии не только экономят время, но и улучшают результаты работы. Так, специальные программы собирают и структурируют информацию таким образом, что человеку сделать очень сложно.

Какие технологии улучшат продажи:

1. CRM-система – это специальная база, которая собирает информацию обо всех касаниях с клиентами и лидами. Ее можно настроить под свои нужды. Так, можно настроить программу, чтобы каждый входящий звонок, длившийся больше 30 секунд, попадал в базу и менеджеру ставилась задача обработать его. Без такой настройки руководитель может не знать, сколько потенциальных звонков «сливаются» из-за нежелания или неспособности менеджеров вести телефонные разговоры и обрабатывать запросы. Система не только собирает информацию, но и структурирует ее: вы можете просматривать отчеты, видеть динамику воронки продаж, активность менеджеров и пр.;
2. IP-телефония – сервис, который можно интегрировать в телефонную сеть, чтобы записывать все разговоры, и также настроить передачу данных в CRM-систему, т. е. в базу будут попадать звонки и отображаться в активности менеджеров с указанием длительности звонков, дат, клиентов;
3. счетчики – в торговых залах, на торговых островках имеет смысл установить счетчики, которые будут подсчитывать трафик. Есть программы, которые способны распознавать улыбку – улыбнулся ли секретарь на ресепшн посетителю, или подошел ли продавец к каждому посетителю. Есть датчики движения, которые сканируют перемещения покупателей по торговому залу, эта информация помогает анализировать, насколько удачно расположен товар и торговое оборудование;
4. скриптогенератор и др. – существуют программы, которые помогают менеджерам лучше коммуницировать с клиентами: выдают подходящие скрипты, показывают оптимальные ответы на возражения. Есть сервисы, которые подсказывают продавцам на кассах, какие продукты из кросс-селл следует предложить к основной покупке, некоторые сервисы даже «запоминают» клиента, если он уже совершал покупку, запоминают, какие продукты он выбирал прежде, и предлагают менеджеру позиции, исходя из предпочтений, потребностей и вкусов конкретных покупателей;
5. чат-боты – автоматизированные сервисы для мессенджеров, которые выдают нужную информацию пользователям и даже продают без участия реальных продавцов;
6. различные программы для интеграции с сайтом, с соцсетями, каналами компании, через которые происходит продвижение продуктов.

Автоматизированные программы позволят вам вести более эффективную систему отчетности и контроля, которые также нужны для повышения продаж и прибыли.

Оргструктура

Следующий способ улучшить отдел продаж – это изменения в организационной структуре.

Даже в микроорганизации должно быть, минимум, два менеджера по продажам – один работает с новыми клиентами, а другой – с текущими. Если отдел продаж состоит из более чем трех менеджеров, то наймите РОПа, который будет их контролировать, направлять и разрабатывать стратегии продаж.

Если отделов продаж несколько, то в каждом должен быть свой РОП. Если у вас много каналов продаж, то на каждый должен быть отдельный менеджер – один отвечает на запросы с сайта, второй работает с заявками из социальных сетей, третий занимается обзвонами и т. д. Чем уже специализация продавца, тем качественнее он будет выполнять свою работу. Универсальные работники не могут сосредоточиться ни на одной из своих задач, и в итоге не одну из них не выполняют должным образом, даже если стараются.

В крупных компаниях могут быть деления сотрудников по видам продаж – кто-то занимается розницей, кто-то оптом, другие – тендерами, четвертые – выездными встречами.

Обязательно делите менеджеров на хантеров и фермеров. Если есть возможность, то нужно нанимать и клоузера. Если вы работаете с крупными клиентами, то для взаимодействия с ними можно учредить отдельно должность КАМ-менеджеров – продавцов, занимающихся ключевыми клиентами. Если ваш продукт – сложный, требует сложной установки, консультации по подбору, в штате должен быть и пресейл-менеджер.

Мотивация

Внедрите в отдел продаж правильную систему материального и нематериального стимулирования.

Общие рекомендации:

• не платите бонусы за любой оборот;
• бонусы должны выплачивать только за выполнение плана от 80 %; если менеджер не продает на 80 % плана, то он не получает бонусы. Это система жестких порогов, и она поднимает активность сотрудников так, что они начинают выполнять планы.
• внедрите KPI – мягкий оклад за выполнение определенных задач: за 100 звонков в день, за 20 отправленных презентаций, за 5 встреч и т. д.; выполнение KPI должно автоматически приводить к выполнению плана;
• бонусы можно начислять с оборота либо с маржи; используйте повышающий коэффициент при выполнении плана на 80, 90, 100, 110 и 120 %;
• помогайте работникам ставить цели, чтобы они сами себя мотивировали, например, по системе SMART.

Внедрите методы нематериального стимулирования:

• специальные призы для лучших работников месяца – кресло начальника, статуэтка, право на выходной и пр.;
• используйте корпоративные привилегии как вознаграждение за определенные усердия – самый длинный чек, самая высокая конверсия, самая крупная сделка и т. д.;
• методом поощрения могут быть обучение, семинары, курсы у авторитетных спикеров в сфере продаж и бизнеса;
• организовывайте вне работы корпоративные мероприятия для укрепления командного духа коллектива – состязания, поездки, просто посещение различных мест и пр.

При нематериальном стимулировании выбирайте призы, которые нельзя купить за деньги.

Учитывайте, что хорошие условия работы не являются способом стимулирования, но они влияют на общее настроение сотрудников и их желание работать в вашей компании.

Если продажи высокие

Если отдел продаж настроен, выручка – высокая, но прибыль не растет, нужно обратить внимание на другие факторы:

• может быть, у ваших продуктов низкая маржа;
• может, менеджеры продают с большими скидками или в целом продажи выстроены так, что клиентам даются скидки;
• возможно, у вас большие расходы на рекламу.

Работать над этими проблемами должны маркетологи: анализировать ценообразование в компании, разбирать продукты методом функционально-стоимостного анализа, искать пути увеличения маржи без потери клиентов, сокращать расходы на рекламный бюджет и пр.