Что должен делать руководитель отдела продаж и как его выбрать

Привет, расскажи о себе. 

Я владелец «Фабрики браслетов». Мы производим контрольно-идентификационную продукцию для массовых мероприятий: браслеты для концертов и ивентов. Со старта в 2014 году мы произвели почти 700 миллионов единиц продукции. Если сложить ее в одну линию, то она четыре с половиной раза обернет Землю. У нас более 30 тысяч постоянных клиентов b2b. В 2018 году было порядка 15 тысяч заказов.

Расскажи, пожалуйста, какие результаты были после прохождения наших курсов.

Мы с 2018 года по отношению к 2019 году выросли на 20 %. Относительно выручки и общей клиентской базы у нас рост порядка 40 %.

Делегировал ли ты процесс продаж? Есть ли у тебя руководитель отдела продаж?

Уже практически два года назад я делегировал все права руководителю отдела продаж, и оказался просто счастлив. До этого момента каждые 15 минут ко мне подбегали менеджеры и что-то требовали от меня. После того как появился РОП, 70 % менеджеров уволилось, потому что до этого был тотальный хаос. Они что хотели, то и делали, например, брали клиента и отказывали ему. После того как РОП появился, всё полностью поменялось.

Что поменялось?

Во-первых, появился тотальный контроль, появились планы. Они, конечно, были, но только у меня в голове. У каждого менеджера были свои планы. Теперь появился РОП, который смог всю выручку и информацию декомпозировать до конкретных действий конкретного человека: звонки, конверсия, скрипты разговоров. Кто не захотел меняться, тот ушел.

Собственник может быть руководителем продаж в своей компании?

Категорически нет.

Почему?

Потому что это тотально расфокусирует: ты варишься в собственном соку и не видишь картины снаружи. Поэтому, когда появился РОП, я тут же вырос за месяц на 20–30 %.

Мне кажется, это антиреклама тому, как директору всё настраивать своими руками.

Я этот этап тоже проходил.

У меня есть книжка «Что должен делать руководитель отдела продаж?». Там 250 страниц. Сам ты это всё точно не сделаешь, даже если очень захочешь. Потому что времени на это у владельца просто нет. Время – ограниченный ресурс.

До РОПа я четыре года в отпуск не ходил, с ним я сразу же пошел в отпуск. В том году я 12 раз ездил в отпуск. Мало того, когда я уезжал, в эти месяцы компания била рекорды по выручке. Получается, что я мешал развиваться своему бизнесу. Я просто за всё хватался, а до конца ничего не доводил, потому что у меня был тотальный расфокус.

Какие функции руководитель отдела продаж у тебя выполняет? На чем он делает акценты?

Во-первых, мы делаем планирование. Планируем каждый месяц относительного того же периода прошлого года. Мы ставим минимальный прирост к прошлому году, который мы должны сделать. Если мы прирастаем, то вопросов к нему нет. Если не прирастаем, а я это вижу по графикам в динамике и по сообщениям в Telegram, то на еженедельном собрании мы с ним встречаемся и обсуждаем боевой план на неделю. И потом каждый день я с ним встречаюсь на пятиминутке для того, чтобы помочь ему в достижении плана.

Из чего обычно состоит этот план? Как сделать так, чтобы РОП, не делающий план, превратился в делающего?

Нужна тотальная декомпозиция до мелких действий. Общую выручку раскладываем на средний чек, на количество сделок и звонков. Всё это полностью декомпозируется до конкретных, простых действий и доносится до маркетолога и до РОПа. Потому что до последнего весь сырой материал должен преподносить первый.

А что именно ему нужно делать помимо декомпозиции?

Мы смотрим воронки продаж каждого конкретного человека в отделе продаж, какие есть потери в воронках.

Еще что делаете? Обсуждаете, как закрыть сделки на горячем пайплайне?

Мелкие сделки до 10 тысяч рублей не имеет смысла разбирать.

То есть находите незакрытые крупные сделки и придумываете способы их закрыть?

Да. Либо смотрим, какие у нас были удачные сделки в этом же месяце предыдущего года. Мы посмотрели, какие крупные клиенты у нас тогда были. Последний недобор плана мы закрыли, вернувшись к старым клиентам, и даже получили большой профицит.

А что еще делаете?

Я требую, чтобы соблюдалась дисциплина. В более положительный период времени я лоялен, но в кризис я хочу, чтобы всё работало как часы.

Требуешь выполнения количественных показателей?

Да. После вашего курса мы внедрили отдел контроля качества, и он мне в статистике присылает, сколько не добрал тот или иной менеджер, например, звонков. Сотрудник на контроле прослушивает практически все звонки и фиксирует по чек-листу все нарушения. И РОП на планерках доводит обратную связь до конкретного менеджера. Он может корректировать ситуацию, чтобы люди не забывали, какой сейчас период времени.

Какие цифры у РОПа ты контролируешь каждый день?

Общую выручку, две конверсии – из лида в заказ и из заказа в оплату. Большего мне не требуется.

Подсказка эксперта Oy-li:

Профессиональных, квалифицированных руководителей отделов продаж в России, к сожалению, до сих пор немного. В России нет школы РОПов, поэтому каждый из них добивается результатов, имея свой багаж, собранный исключительно из своих рабочих процессов, там, где они работали и получили опыт.

Часто это опыт очень специфический. Своим же развитием занимаются только, может быть, порядка 15 % руководителей отделов продаж, да и то если они уже вышли на определенный уровень.

Поэтому менеджеров по продажам достаточно сложно закрыть через входящую вакансию: их надо приглашать на собеседование. А вот вакансию РОПа можно спокойно разместить и ждать откликов. Их будет достаточно много, если у вас хорошее предложение по рынку. В связи с тем, что РОПов много, мы первично отсеиваем их по телефону. Есть пять вопросов, чтобы убрать тех, с кем будет не интересно. 

• «Что такое воронка продаж?». Мы просим назвать этапы продаж. Мы просим, рассказать, как они применяется.

• «Что такое конверсия?». Конверсии в сделку, конверсии между этапами продаж. Мы пытаемся определить, насколько этот человек обладает знаниями реальной действительности.
  Если так называемый РОП никогда не строил воронку продаж и не делал конверсию, то нам чаще всего разговаривать уже не о чем. Один из основных инструментов в продажах он просто не использует.

• «Как у Вас строилась мотивация?». Бывает мегалояльная мотивация, и чаще всего это плохо. Бывает мотивация без планов по продажам. Если человек говорит, что план не нужен, то мы с ним тоже не сойдемся. Не сойдемся мы, если человек не применят при оплате труда менеджеров пороговую систему бонусов и KPI. Ведь мотивация – тоже инструмент для достижения результатов, которым он либо не владеет, либо вообще не понимает значение плана.

• «Как Вы работаете со звонками?». Обычно в компании они записываются при разговорах менеджеров с клиентами. Даже у торговых представителей уже сейчас есть определенные инструменты, чтобы записывать звонки и давать обратную связь. Нужно выяснить, как кандидат разбирает звонки и как дает обратную связь менеджерам. Из этого складывается понимание, как он будет работать с имеющимся персоналом.

• «Как Вы относитесь к собраниям?». Это важный инструмент, ему важно знать, как его применять. Если собрания он проводит раз в месяц – это ужасно, раз в неделю – тоже обычно плохо. Есть сферы бизнеса, где собрания можно успешно заменить перепиской в WhatsApp. Но контроль деятельности менеджеров всё равно должен происходить на ежедневной основе.
  Если в общем к собраниям кандидат относится плохо, то он не умеет работать с этим инструментом. И это большой минус.

Если претендент не отвечает хотя бы на один из этих вопросов в удовлетворительном для вас объеме, то лучше не продолжать знакомства. Только после правильных ответов может состояться часовое или полуторачасовое собеседование с тестированием.