Что делать с демпингом конкурентов

Когда-то демпинг считался торговлей себе в убыток, то есть продавцы настолько снижали цены, что даже не получали прибыли. Сейчас под демпингом подразумевается продажа товаров и услуг по ценам, значительно ниже средних по рынку. 

Зачем конкуренты демпингуют

С наступлением кризиса компании все чаще прибегают к демпингу. Логика очевидна: клиенты придут на низкие цены и предприятие получит хоть какую-то выручку. Но, помимо этого, могут быть и другие мотивы:

• предприниматели хотят стать монополистами в своей нише. Конкурент снижает стоимость ниже рыночной и клиенты предпочитают обращаться к нему, а не к другим продавцам со средними или высокими ценами. Постепенно демпингующий конкурент занимает все большую долю рынка. Он удерживает низкие цены до тех пор, пока другие игроки рынка не разорятся. Тогда он становится монополистом – единственным в отрасли, кто предлагает подобную продукцию. Когда компания станет монополистом, она сможет поднять цены до комфортного для себя уровня. Клиентам некуда будет идти, кроме нее;
• предприниматель хочет набрать клиентскую базу. Тогда он с помощью демпинга привлекает как можно больше новых клиентов, у которых собирает контактные данные. Например, в обмен на дисконтную карту. Затем цены постепенно поднимаются до среднего уровня, а участники клиентской базы привлекаются с помощью ретаргетинга и рассылок для повторных покупок;
• конкурент не умеет продавать по-другому. Если цена – низкая, то привлекать клиентов проще. Гораздо сложнее продать за высокую цену. Приходится вкладываться в сервис, упаковку, маркетинг;
• предприниматель нацелено избавляется от конкретных игроков рынка. Такой подход используется в узких нишах, где количество игроков не превышает 3–5. Тогда предприниматель устанавливает цены не просто ниже, а ниже чем у конкретного конкурента. Как только удастся выдавить его с рынка, цены вернутся на прежний уровень;
• у конкурента налажены бизнес-процессы, поэтому демпинг получается естественным образом. Например, используются инновационные техники, которые позволили снизить себестоимость. Тогда предприятие может позволить себе снизить цены и при этом получать прибыль в нормальном объеме.

Противостояние демпингу

Способы противостояния демпингу зависят от причины, по которой конкурент снизил цены.

Низкий сервис

Самая распространенная ситуация – конкурент просто не умеет и не хочет продавать по высокой цене. Чтобы аргументировать высокую стоимость, необходимы дополнительные вложения: нужно повысить сервис до премиального, создать уникальную упаковку, сотрудничать с лучшими транспортными компаниями и нанимать талантливых менеджеров по продажам. Не всегда предприниматель хочет вкладывать ресурсы в это. Вместо этого он начинает экономить на обслуживании клиентов и демпингует. 

Если у вас цены выше, но и обслуживание лучше, то в центр маркетинговой стратегии нужно поставить именно сервис. В рекламных кампаниях необходимо показывать, что во время подбора товаров клиенты получают заботу: менеджеры используют индивидуальный подход, доставка поставляет продукцию в удобное для клиента время, круглосуточно работает сервисный центр или горячая линия. 

Когда клиент будет сравнивать несколько предложений продавцов, то обратит внимание не только на ценник, но и на другие факторы. При наличии заметного контраста с демпингующим конкурентом, покупатель сам поймет, почему высокие цены – выгоднее. 

Чтобы контраст был заметным, необходимо объяснять потенциальным покупателям, за что именно они переплачивают. Например, выкладывать отзывы от клиентов, посвященные не только качеству продукции, но и упаковке, доставке, процессу выбора. Также можно снимать видео закулисной работы компании: 

• рассказывать о менеджерах;
• показать, как производится упаковка и транспортировка товара;
• рассказать об участии в профессиональном конкурсе и о полученных наградах. 

Запустив рекламную кампанию с акцентом на качество обслуживания, не стоит ждать мгновенных результатов. Какое-то время часть клиентов будет обращаться к демпингующему конкуренту. Но такие компании с низким уровнем обслуживания долго не живут. Вероятно, через несколько месяцев он разорится и клиенты вернутся. 

Низкое качество товара

Чтобы снизить цену, конкурент должен или обладать большим запасом ресурсов (он поможет пережить падение выручки), или экономить на себестоимости. В малом бизнесе чаще встречается второй вариант. Значит, качество товаров у демпингующего конкурента низкое. В этом случае можно действовать так:

• рассказать о высоком качестве продукции. Например, перечислить торговые марки (если магазин – мультибрендовый), рассказать о сырье и инструментах;
• донести до клиентов, как важно не экономить на качестве и привести примеры, что может случиться, если купить некачественный товар и он выйдет из строя;
• собирать положительные отзывы покупателей, публиковать их на сайте, в соцсетях. Многие клиенты перед покупкой изучают отзывы, на их основании они могут сделать выбор в пользу более дорогого товара;
• написать серию статей о том, как по внешнему виду или использованию товара определить, что он является подделкой или сделан из низкокачественного сырья. Подобный контент покажет экспертность компании и научит покупателей сопоставлять цену и качество изделий на рынке;
• включить в ассортимент такие же товары и по такой же стоимости, как у демпингующего конкурента. Тогда в компанию будут приходить желающие сэкономить, но менеджеры с помощью техники допродаж переведут их внимание на товары надлежащего качества. 

Демпинг – это маркетинговый прием

Еще одна разновидность демпинга выражается в том, что конкурент только декларирует низкую цену на товар, а на деле она является среднерыночной. Например, товар – сложный продукт, состоящий из нескольких частей. Тогда конкурент устанавливает низкую цену только на одну составляющую. Когда клиент приходит за ней, выясняется, что она не будет нормально функционировать без другой составляющей, стоимость которой выше рыночной. В результате общая сумма покупки получается на среднем уровне. 

Чтобы вернуть клиентов, которые уходят из-за псевдовыгоды, можно сделать следующее:

• сделать акцент на том, что цена – окончательная и непредвиденных доплат не будет. Например, назначить такую стоимость, чтобы клиентам не пришлось доплачивать ни за доставку, ни за замеры;
• сравнить две цены – свою и конкурентов. Например, конкурент продает кухонный гарнитур за 50 тысяч, но без дополнительных аксессуаров. В то же время можно купить гарнитур за 60 тысяч с доводчиками и прочими современными механизмами, а также доставкой и установкой. Так клиент наглядно увидит, где выгоднее.

У конкурента есть ресурсы 

Несмотря на то что большинство предпринимателей демпингуют за счет снижения качества, все же есть те, кто устанавливает низкую цену из-за наличия финансовой подушки. Благодаря ей предприниматель может себе позволить удерживать высокое качество товаров и услуг и какое-то время работать в убыток. Бороться с таким конкурентом сложнее.

Следует подождать и не предпринимать никаких действий. Лучше проанализировать, какие последствия может иметь демпинг для своей компании. Например, если из-за действий конкурента своя прибыль не проседает, то можно пустить ситуацию на самотек. Даже если общая выручка у конкурента повысится, чистой прибыли станет меньше. Значит, у него будет меньше возможностей для развития производства или для маркетинга. 

Кроме того, запасы у конкурента рано или поздно закончатся, и он будет вынужден поднять цены. Однако после повышения стоимости ему придется вкладывать больше ресурсов в продвижение, а свободных средств на это не останется. 

Демпинг сетевых продавцов

Если цену снижает малый бизнес, то можно использовать одну из вышеозначенных стратегий. Но когда демпингует сетевик, бороться с ним сложнее. У сетевых продавцов есть больше ресурсов, они могут дольше удерживать низкие цены без риска банкротства. Вот что помогает сетевым магазинам быть на плаву:

• большие объемы продаж. Благодаря объему продаж повышается объем необходимой закупки. Чем он больше, тем ниже оптовая цена при покупке у поставщиков. За счет подобной экономии сетевой магазин может снижать цены, оставляя выручку на том же уровне;
• налаженные бизнес-процессы. Чем крупнее бизнес, тем выше степень автоматизации бизнес-процессов и оптимизации штата. Значит, сокращается объем издержек;
• возможность взять дешевые кредиты. У крупных магазинов выше платежеспособность, значит, банк даст кредит под меньший процент и на больший срок. 

Кроме того, в сетевых магазинах представлено много брендов. Даже если конкурент демпингует за счет одной товарной группы, он может получить прибыль с продажи другой товарной группы. Вот что можно сделать малому бизнесу, чтобы не прогореть, пока крупный сетевик проводит акции:

• изменить свой ассортимент, чтобы было как можно меньше совпадений с сетевиком. Так будет проще донести до аудитории, почему стоимость похожих продуктов отличается. Можно будет отстроиться от сетевика по продаваемым брендам, отдельным характеристикам товаров;
• оперативно реагировать на изменения рынка. За счет небольших масштабов малый бизнес может быстрее реагировать на новые тенденции. Например, вводить новый продукт, на который есть сиюминутный спрос;
• создать программу для постоянных клиентов. Крупные предприятия строят программы лояльности на скидках и бонусах. Небольшие фирмы могут создавать ощущения закрытого пространства для клиентов. Например, устраивать закрытые мероприятия, открывать доступ к распродажам. Тогда клиенты пойдут в небольшой магазин ради особого отношения.

Главная ошибка, которую делают предприятия в случае демпинга конкурентов – начинают демпинговать вслед за ним. Но эксперты не рекомендуют надолго снижать цены. Во-первых, покупатели привыкнут к низким стоимостям и при повышении цены уйдут к другим. Тогда компании придется заново нарабатывать клиентскую базу. Во-вторых, теряется возможность привлечь обеспеченных потребителей. Ведь низкая стоимость их смущает. 

Но если эта ошибка была совершена, необходимо возвращать ценники на средний уровень. Для этого придется больше вложиться в маркетинг и в продвижение. Потому что нужно будет донести клиентам, какие именно изменения в товарах повлекли повышение цен.