Чем продвижение услуг отличается от продвижения товаров

Есть такой маркетинговый афоризм: «С покупкой товара взаимодействие с клиентом заканчивается, а с заказом услуги – начинается». Товары и услуги – эти два понятия имеют много общего, но и отличий у них не меньше. О них и поговорим.

Услуга – получение какого-либо результата, выгоды или действие со стороны другого человека или компании. Услуга обязательно подразумевает какой-либо процесс. Например, к сфере услуг относят:

• процедуры красоты;
• транспорт;
• связь;
• организацию досуга;
• туризм;
• ЖКХ;
• медицину и прочие отрасли.

Товар – продукция производства, которая подлежит продаже или обмену. Товары создаются для удовлетворения определенных потребностей потребителя. Товары покупают и продают, у каждой единицы есть своя себестоимость, отпускная цена. 

Главные отличия товаров от услуг

Процесс оказания услуги совпадает с ее потреблением. А вот потребление товара всегда происходит после его производства и реализации. Товар – вещь, которую можно потрогать. Это осязаемый и визуализированный продукт. Пощупать услугу не удастся. И на склад ее не положишь, и посмотреть можно только на процесс оказания. Поэтому продвижение услуг в маркетинге считается более сложной задачей, чем товаров.

Рекламируя продукт, нужно осветить его качества, функции, особенности. В случае с услугами необходимо заинтересовать ЦА чем-то эфемерным, незримым преимуществом. Важно создать ощущение благополучия от услуги, а во время оказания обеспечить психологический и физический комфорт. 

Рассмотрим другие отличия товаров и услуг с точки зрения маркетинга:

1. Услуги ограничены в объеме. При реализации товаров чаще всего стоит цель продавать как можно больше и чаще. При оказании услуг продажи ограничены возможностями компании или людей, которые их реализуют. При слишком большом объеме заказов мощности производства легко нарастить, а вот в сфере услуг не все так просто. Может пострадать качество, что повлечет за собой другие неприятные последствия. Конечно, сферу услуг тоже можно расширить – открыть новые салоны, приобрести дополнительное оборудование и персонал. Однако сделать это сложнее, чем производителю товаров. Как минимум, потребуется время на обучение сотрудников или деньги на наем опытных подчиненных, поиск помещения и т. п.
2. Разные конечные цели. При продаже товаров задача маркетологов – получить прибыль от реализации, продать больше, выполнить план сбыта. В услугах все обстоит иначе. В этом случае задача – не просто оказать услугу и получить вознаграждение, а сделать так, чтобы клиент возвращался снова и снова. Стоимость привлечения клиента, как правило, в сфере услуг выше, чем в продажах товаров. Чтобы окупить затраты на рекламу, нужно сделать клиента постоянным, поработать над перспективой отношений с потребителем.
3. Продавца товаров легче заменить. Если потребитель нашел магазин с таким же или идентичным товаром дешевле, чем покупал прежде, ближе или удобнее, чем раньше, ему легко сменить поставщика. Потребители услуг не подвержены столь легкой замене подрядчика. Неотделимым от поставщика услуг является предоставляемый сервис, местоположение, особые навыки, уровень доверия и профессионализма.
4. Уникальность услуг. И товары, и услуги подчиняются ГОСТам, нормам производства/оказания и другим регламентам. Однако производство товаров более подвержено контролю со стороны регуляторов рынка. Обязательная сертификация, оправданная наценка, гарантия качества. В сфере услуг тоже действуют определенные правила, но они более субъективные. Каждый клиент по-своему оценивает качество оказания услуги, исходя из личностных качеств, социального статуса, потребностей.
5. Фактор узнаваемости. Для товаров это торговая марка, лейбл, дизайн упаковки или продукции. Над разработками узнаваемого бренда работают дизайнеры, маркетологи, директоры бизнеса. Их цель – добиться увеличения продаж и роста прибыли компании. В случае с услугами лицом бизнеса чаще всего выступает сам исполнитель, сотрудники или руководитель компании. Здесь важен личный бренд. Исполнителю доверяют и считают его профессионалом своего дела (или ответственным за то, как оказывают услуги его подчиненные). На передний план выходит чувство доверия со стороны потребителя и профессионализм со стороны исполнителя.

Маркетинговые стратегии 

Товар – это результат производства, который попадает к потребителю. Услуга – это всегда процесс с участием заказчика. Результат не всегда сиюминутный, он может оцениваться спустя некоторое время после оказания услуги. На него также влияют личные предпочтения заказчика. Соответственно, маркетинг товаров и услуг имеет определенные различия. 

Маркетинг товаров предусматривает продвижение материальных вещей. К предметам, которые реализует продавец, можно притронуться, рассмотреть, а может, даже протестировать. Актуально применение стратегии маркетинга 4P:

1. Product – сам товар или услуга, его модификации, качество, характеристики, внешний вид.
2. Price – стоимость, цена оптовая и розничная, скидки.
3. Promotion – способы продвижения и сбыта, разные виды рекламы;
4. Place – распространение, фактическое нахождение торговой точки, персонал на месте.

Эта модель основана на многолетнем опыте продавцов разного масштаба. Все эти факторы нужно развивать и контролировать, чтобы увеличить продажи и максимизировать прибыль.

Когда речь идет о сфере услуг, задача маркетолога несколько усложняется. Большое значение в продвижении услуг играет психологический фактор, отношения между поставщиком и покупателем. На первый план выходят субъективные суждения и абстрактные понятия. 

К классической концепции маркетинга 4P в сфере услуг добавляют еще 3P:

1. People – люди, партнеры и сотрудники, с которыми взаимодействует клиент. От удовлетворенности общением с разными представителями вашей компании во многом зависит впечатление потребителя.
2. Process – контакт, процесс взаимодействия с клиентом. Длительность услуги, качество процесса, соответствие ожиданиям потребителя.
3. Physical evidence – атмосфера в месте оказания услуг. Потребитель обращает внимание на комфорт, удобство положения и другие физические характеристики.

Как и в случае с товарами, при продаже услуг, рекомендуется действовать по стандартной схеме:

1. Выявить потребности.
2. Отработать возражения.
3. Заключить сделку.

Но в случае с услугами наибольшее значение отводится первому этапу. Качество выполненного заказа и удовлетворенность клиента в наибольшей степени зависят от того, как хорошо вы поняли, чего он хочет. Важно обратить внимание даже на мельчайшие детали, глубоко проработать образ конечного результата. А при отработке возражений нужно быть максимально деликатным, отвергать только действительно невыполнимые пожелания.

Факторы ценообразования

При определении цены товара учитывают следующие факторы:

• затраты на производство;
• расходы на транспортировку до пункта продаж или до покупателя;
• торговая наценка;
• стоимость упаковки;
• сезонность товара;
• уровень спроса и конкуренция;
• послепродажный сервис и прочие.

При формировании цены на товар все затраты и ожидаемая прибыль довольно прозрачны. С услугами придется потрудиться над разработкой прайса. Влияние на стоимость услуг оказывают:

• экспертность исполнителя;
• местоположение офиса (аренда помещения);
• качество расходных материалов (премиум-качества или базовые);
• цены на аналогичные услуги конкурентов;
• оперативность оказания услуг;
• сложность работ и прочие.

Соответственно, у поставщиков одной и той же услуги цены могут значительно отличаться. И это вовсе не значит, что дешевые услуги будут пользоваться большим спросом. Зачастую клиенты готовы переплатить, но быть уверенными в качестве оказываемых услуг и ожидаемом результате. Демпинговать в сфере услуг бессмысленно. Заниженные цены оправданы только для новичков, которые только набираются опыта. Низкие цены на экспертные услуги профессионалов вызовут лишь подозрение. Другое дело, если вы снижаете цену в знак уважения клиенту в виде акции (скидка на следующее посещение, первый сеанс бесплатно при заказе курса и т. п.).

Психология покупателя – почему продавать услуги сложнее

Один и тот же товар потребитель может найти в нескольких магазинах, и купить там, где удобнее забрать, дешевле стоит или осуществляется послепродажное сопровождение. А вот одна и та же услуга, которую оказывают разные подрядчики, каждый раз уникальна. Привлечь потребителя в сфере услуг, тем не менее, сложнее, ведь нужно воздействовать на покупателя психологически, заранее обещая безупречный результат. Быть хорошим продажником для этого недостаточно. Убедить в том, что ваши заявления соответствуют истине, вам помогут:

1. Экспертность продавца. Желательно, чтобы с клиентом общался сам исполнитель. Тогда уже на этапе знакомства удастся показать потребителю ваш профессионализм, предложить действенные варианты удовлетворения его потребности.
2. Умение расположить к себе. Обаять клиента дано не каждому. В процессе общения с ЦА вы сможете найти с ним общий язык и глубоко понять его потребности.
3. Терпение и понимание. Купить товар проще, достаточно изучить характеристики продукта и сопоставить со своими потребностями и стоимостью. Когда речь идет о выборе прически или дизайне сайта, определиться заказчику может быть совсем непросто. Не старайтесь предложить десятки вариантов, так вы лишь усложните задачу. Выскажите свою точку зрения по 2–3 вариантам и обоснуйте ее, чтобы облегчить клиенту выбор.

При сбыте товаров продажники готовы взаимодействовать с любым клиентом – лишь бы он был заинтересован в продукте и готов оплатить покупку. Они нещадно борются с возражениями и преодолевают их. В услугах же не каждый потребитель может стать вашим клиентом. Если вы понимаете, что не можете предоставить желаемую услугу, лучше откажитесь от заказа. В противном случае вы не только получите негативный отзыв, но и рискуете остаться без оплаты за услугу, результат которой не соответствует ожиданиям. В тяжелых случаях вы еще и можете «попасть» на крупную сумму, если клиент вздумает судиться и выиграет дело.