Чем полезен Pipeline отделу продаж

Pipeline – это отчет, сводка или документ, который состоит только из данных по клиентам. В документе отражается процесс движения клиентов по этапам продаж, а также численность сделок. Каждой сделке присваивается статус от подачи заявки до поступления оплаты на счет компании. 

Что такое пайплайн

По сути пайплайн дублирует воронку продаж, ведь каждый этап воронки характеризуется одним целевым действием: созвоном с менеджером, обсуждением деталей договора или внесением оплаты. Как и воронка продаж, пайплайн необходим для контроля за продажами и для оценки эффективности работы менеджеров. 

Документ составляется в виде таблицы и состоит из таких частей:

• наименование сделки или ее идентификационный номер. Учет ведется по каждой отдельной операции, а не в разрезе всех товаров компании. Поэтому чтобы не перепутать, нужно присваивать каждой операции свой номер. Важно помнить, что если один клиент будет одновременно совершать две сделки, то они должны быть занесены в таблицу по отдельности. Например, переговоры по одному товару находятся на стадии завершения, и в это время клиент хочет приобрести второй товар. Менеджер вынужден параллельно отправлять ему КП по второму продукту, знакомить с ассортиментом и ждать, пока покупатель примет решение;
• данные о клиенте. Сюда можно кратко дублировать данные из CRM – имя покупателя, компанию, которую он представляет, контакты;
• перечень продуктов, которые будут приобретены. Важно указывать все продукты в чеке, даже если некоторые из них недорогие и используются в качестве аксессуаров. По перечню товаров в этой графе руководитель сможет оценить уровень спроса;
• сумма к оплате;
• этапы, текущий статус сделки. Названия этапов можно взять из воронки продаж. Например, звонок, отправка коммерческого предложения, переговоры, ожидание оплаты. Но при необходимости можно детализировать процесс, а также занести в пайплайн касания с клиентом после подписания договора, например, поставку товара;
• предполагаемая дата завершения переговоров и подписания договора. Эта графа необходима для контроля за скоростью работы менеджеров;
• вероятность успешной продажи. Чем ближе сделка к вершине воронки продаж, тем выше вероятность. Например, первый холодный звонок соответствует 50 % вероятности продажи. Если потенциальный покупатель пришел на личную встречу, то вероятность повышается до 80 %. Кроме того, она зависит от того, с кем ведутся переговоры. Если это не ЛПР, то вероятность снижается.

В таком виде пайплайн составляется для одного менеджера. Но если документ формирует руководитель отдела продаж и ему важно учесть работу всех сотрудников, то в таблице появляется дополнительная колонка. В нее записывается фамилия продавца. 

Выгоды от внедрения Pipeline 

Если в отделе продаж на регулярной основе будет составляться пайплайн-отчет, то руководитель ощутит такие выгоды:

• прогнозировать продажи станет легче, ведь на основе таблицы можно понять, как чаще всего заканчиваются сделки, сколько времени уходит у менеджера, чтобы убедить клиента купить. При чем это полезно не только РОПу, но и продавцу, ведь от его продаж зависит его зарплата. Если он научится планировать свою работу, то сможет повысить личный доход;
• можно увидеть те этапы, где больше всего отказов. В идеале число сделок на каждом этапе должно быть либо одинаковое, либо равномерно уменьшаться. Но если между двумя «соседними» этапами очень большая разница в плане количества клиентов, значит, здесь у продавцов есть сложности. Скорее всего, менеджеры сталкиваются с возражениями, которые не могут отработать, или бизнес-процессы недостаточно оптимизированы;
• получится сделать процесс работы менеджеров более прозрачным. Если пайплайн синхронизирован с CRM-системой и работники обучены ею пользоваться, то все изменения в таблицу попадают в режиме реального времени. Значит, риск обмана со стороны подчиненных сходит на нет;
• легко заменить CRM-систему, если она еще не внедрена в отдел продаж. Пайплайн можно составлять в Excel или Google Таблицах, однако все данные придется заносить вручную;
• можно грамотно распределить ресурсы отдела на основе прогнозов по отчету. С помощью Pipeline можно планировать, сколько еще дней, сделок, работников потребуется для выполнения плана.

Еще одна косвенная выгода от работы с пайплайном заключается в том, что он сделает работников более дисциплинированными. Ведь таблица требует постоянного обновления.

Отчет по показателям 

Таблицу стоит составлять в том случае, если в отдел продаж внедрена CRM-система. Тогда интеграция Pipeline позволит фильтровать сделки прямо в CRM на основании разных критериев: статуса заказа, типа товара, ответственного менеджера. 

Pipeline может служить не только аналогом записной книжки, куда занесены все сделки, но и отчетом. По таблице получится отследить разнообразные показатели продаж:

• спрос или конверсию на каждую позицию ассортимента, если сегментировать продажи по продуктам;
• сумма сделок, упомянутая в отчете, служит для прогнозирования продаж;
• дата завершения продажи необходима для определения длины сделки. По ней также можно спрогнозировать продажи, но уже в долгосрочной перспективе;
• промежуточные даты сделки (даты, когда менеджер обновил статус). Необходимы для оценки работы отдельного сотрудника или всего отдела;
• скорость перехода с одного этапа на другой. Этот показатель поможет оценить скорость работы менеджеров;
• динамика изменения статуса сделки. Важно, чтобы по каждой операции было продвижение. Если его нет, значит менеджер нерационально использует рабочие часы;
• динамика операций. На место заключенных сделок должны приходить новые потенциальные покупатели.

Когда РОП сформировал отчет в Pipeline, на основе содержащихся в нем данных он сможет внести коррективы в стратегию управления. Если он хочет управлять отделом на основе таблицы, ему нужно придерживаться нескольких принципов:

• регулярно составлять отчет Pipeline. Мониторить статусы заказов можно даже несколько раз в день, если цикл сделки короткий и клиент быстро принимает решение. Если РОП будет постоянно держать руку на пульсе, то даже в течение дня он может скорректировать работу продавцов;
• поставить перед менеджерами планы по тем составляющим, которые указаны в пайплайн. Например, в таблице есть колонка с суммой заказа. Можно ставить план по среднему чеку. Это будет стимулировать работников делать допродажи, чтобы сумма сделки росла;
• направлять менеджера. Данные из пайплайн необходимы для того, чтобы быстрее довести клиента до подписания договора. На основе таблицы можно понять, на каком именно этапе сделки у сотрудника возникают сложности и провести соответствующее обучение. 

Этапы планирования по Pipeline

Особенность пайплайна заключается в том, что таблицу можно использовать одновременно для учета, контроля и для планирования. Если использовать таблицу именно для планирования, то работа будет состоять из нескольких этапов. 

Первый этап – выбор сроков планирования. Pipeline не подходит для формирования долгосрочной стратегии, хотя по таблице и возможно сделать прогнозы. Отчет считается наиболее эффективным для планирования на следующий день. РОП поможет менеджерам распределить усилия между сделками. Сначала он выберет те сделки, у которых вероятность успешного окончания более высока. А потом распределит усилия между сделками, чтобы менеджеры продвинули их на следующую ступень по воронке продаж. На основе пайплайн аналогичным образом можно составить план работы на неделю. 

Преимущество такого подхода к планированию заключается в том, что менеджер сам может изучить своих клиентов и выбрать, на ком сконцентрировать усилия в ближайшие дни. 

На втором этапе переходим от планирования к действиям. Менеджеры в обычном режиме работают с покупателями и вносят данные в таблицу. Параллельно руководитель отдела монитор изменения и направляет работников. Чтобы второй этап прошел успешно, руководитель должен несколько раз в день корректировать работу менеджеров:

• в начале рабочего дня в соответствии с пайплайн ставится план на день;
• в 11–12 часов дня руководитель подводит предварительные итоги. В этот момент уже видна динамика работы каждого продавца;
• в 14–15 часов проводится второй контроль. Важно задать менеджерам четкое направление, что именно им нужно доработать, чтобы на сегодня выполнить план.

Контроль за менеджерами

Еще один вариант использования Pipeline – контроль за менеджерами. Часто бывает, что менеджер после одной удачной сделки расслабляется и работает дальше не в полную силу. Контроль за сменой статуса остальных сделок и за добавлением в таблицу новых позволит поддержать мотивацию работника на должном уровне. Если из таблицы ясно, что темп работы менеджера не соответствует тому, который нужен организации, то РОП может внести изменения в личный план сотрудника. 

Pipeline необходим для анализа среднего чека. Если он не достает до нормального уровня, то придется обучить менеджера техникам допродаж. Когда работник начнет предлагать клиентам дополнительный аксессуар или более дорогой и качественный аналог, это отразится в таблице. Либо увеличится общая сумма заказа, либо наименований в заказе станет больше.

Pipeline – единственный инструмент, у которого есть много достоинств и нет ни одного недостатка. Регулярное составление таблицы делает продавцов ответственнее, дисциплинированнее, стимулирует их на новые продажи и подстегивает соревновательный дух. Все это дает мгновенный рост продаж.