Чем отличается оффер от УТП?

Продажи зависят от того, какой оффер предлагает компания клиентам и какое уникальное торговое предложение она имеет. Однако эти два понятия часто путают, взаимозаменяют при написании рекламного объявления. От этого страдают продажи: потенциальные покупатели не понимают, что именно им предлагает компания. 

Уникальное торговое предложение – это то, что отличает продукт от конкурента и помогает клиентам запомнить бренд, не путать его с другими. УТП является постоянной величиной, то есть не меняется со временем, за исключением полного ребрендинга или переориентации на новую ЦА. 

УТП формируется на основе ценностей и потребностей клиентов. Чем понятнее будет уникальное торговое предложение, тем больше доверия будет со стороны потребителей. Когда клиент видит УТП компании, он понимает, почему ему следует обратиться именно сюда. 

Кроме покупателей, в УТП нуждаются и сотрудники фирмы. Если они понимают, в чем ценность их организации, то лучше осознают свою роль в процессе производства или сбыта продуктов.

В отличие от постоянного УТП, оффер может регулярно меняться. Оффер – это сильное предложение, побуждающее клиента купить. Оффер обязательно должен иметь дедлайн, то есть срок окончания. Классический пример оффера – разнообразные временные акции со скидками, товарами или услугами в подарок к покупке. 

Сфера использования

И оффер, и УТП – маркетинговые инструменты, помогающие продавать. Вот где используется уникальное торговое предложение:

• электронные рассылки;
• лендинги;
• буклеты, рекламные раздаточные материалы;
• упаковка;
• уличные баннеры;
• реклама по ТВ, радио, в печатных СМИ;
• контекстная реклама, таргетинг и ретаргетинг.

Чтобы эффективно продавать и развиваться, у компании должен быть и оффер, и уникальное торговое предложение. Отличается их классификация и способ составления.

Классификация УТП и офферов

Существует три вида уникального торгового предложения – истинное, ложное и незаконное. В идеале компания формирует именно истинное УТП на основе объективных отличий и преимуществ перед конкурентами. Например, если бренд модной женской одежды отшивает свои модели из натурального шелка, пока все конкуренты шьют из искусственного заменителя, то это можно использовать в качестве истинного УТП.

Есть ниши, в которых действительно сложно выделить среди конкурентов. Тогда следует использовать ложное УТП. Например, зубные пасты или шампуни преимущественно изготавливаются по одной технологии и имеют в составе одинаковые обязательные компоненты. Тогда чтобы выделиться среди конкурентов, можно продавать не отдельные продукты, а наборы из пасты и щетки или шампуня и полотенца. В данном случае качество продукта, результат от его использования не меняются и в целом остаются такими же, как у других компаний. Однако клиенты уже запомнили бренд и поняли, что он заботится об их комфорте. 

Наименее предпочтительное УТП – незаконное. Это прямой обман потребителя. Например, крем для лица гарантирует избавление от возрастных изменений уже через неделю использования благодаря какому-либо уникальному компоненту в составе. Однако если на практике нужного компонента в составе нет и крем не выполняет заявленных функций, то это можно считать прямым обманом. Используя такое УТП, компания сначала отмечает всплеск продаж, но затем число лояльных пользователей сокращается и фирма терпит убытки. 

Офферы также можно классифицировать. Есть такие виды:

• вовлекающие. Компания дает клиенту что-либо бесплатное в обмен на его контактные данные. Например, потенциальный потребитель может заполнить короткую анкету, указать свой электронный адрес или номер телефона, если предложить ему взамен что-то ценное – образец товара или услуги, пробный период использования, подписку на полезные статьи;
• для увеличения объема покупки. Оффер поможет увеличить средний чек или сделать допродажу. Например, можно предложить клиентам делать ежемесячные взносы и вступить в закрытый клуб покупателей. Главное, чтобы пребывание в закрытом клубе было ценным для членов – можно предоставить им скидки, ранний доступ к новым продуктам;
• стимулирующие спрос. Отдельный вид оффера следует использовать для того, чтобы подтолкнуть клиента к покупке. Обычно в стимулирующих офферах покупателю обещается подарок за покупку, начисление баллов на карту лояльности;
• ограничивающие возможность покупки. Классический способ подтолкнуть клиента к покупке – ограничить срок действия выгодного предложения. В таком оффере обязательно указывается, сколько осталось часов, дней или единиц товара до окончания предложения.

Создание УТП

УТП используется не только само по себе, но и в качестве базы для оффера. Если компания не понимает, в чем заключается ее ценность, она не сможет создать эффективный оффер и с его помощью привлечь клиентов. 

Поэтому работа над обоими предложениями начинается с составления УТП. Необходимо, чтобы оно соответствовало трем ключевым принципам:

• конкретность. Некоторые УТП относятся только к одному продукту из всего ассортимента марки, а другие показывают, чем отличается от конкурентов бренд в целом. Важно, чтобы в УТП было однозначное упоминание того продукта или бренда, о котором идет речь;
• уникальность. Упомянутую выгоду не должны использовать конкуренты. Важно постоянно проверять уникальность, чтобы она оставалась таковой. Например, когда компания Apple первой представила мобильные планшеты, такой продукт делал бренд уникальным, единственным в своем роде. Как только у конкурентов появились аналоги, УТП, основанное на наличии планшетов в продуктовом портфеле, стало бесполезным;
• эффективность. Та выгода, которую транслирует УТП, должна быть важной для потребителей. 

Исходя из принципов, работу над УТП следует делить на несколько этапов. Сначала необходимо сегментировать целевую аудиторию по нужным признаками – полу, возрасту, социальному или финансовому положению. Затем каждую группу необходимо изучить, чтобы выяснить потребности и критерии выбора товара. Для изучения используются опросы, фокус-группы, наблюдения и анализ поведения клиентов в соцсетях и поисковых системах. Вот какие инструменты можно использовать:

• парсер, который проанализирует комментарии в социальных сетях и сегментирует всех подписчиков по нескольким группам;
• Яндекс.Wordstat для анализа ключевых слов и сужения своей ЦА;
• сайты с независимыми отзывами.

Когда выявлена проблема ЦА, нужно найти в своем продукте то, что решает эту проблему. Это называется атрибутом позиционирования, то есть является основой для всего УТП. 

Вместе с атрибутом в уникальном торговом предложении следует упомянуть выгоды. Это то, что получит клиент, если купит именно этот товар или обратится в эту компанию. Часто выгоды напрямую связаны с преимуществами перед конкурентами. Например:

• оказание дополнительных сервисных услуг – как бесплатно в подарок к покупке, так и за отдельную плату;
• более широкий ассортимент товаров;
• улучшенные характеристики продукта или сервисной услуги. Например, сервис доставки еды может привозить заказы на 10–15 минут быстрее;
• использование инновационных разработок при создании своего продукта;
• сотрудничество с признанными авторитетами в своей сфере.

Когда выбраны атрибуты и выгоды, можно сформулировать УТП. Важно, чтобы в составленной фразе не было размытых глаголов и клише. Вот что еще может испортить впечатление от УТП:

• использование местоимения «мы», то есть рассказ не о выгодах клиента, а о себе;
• использование слов «можете, можем», которые создают ощущение принуждения к покупке.

Составление оффера

Работа над оффером похожа на процесс составления УТП. Если перед оффером маркетолог уже составил уникальное торговое предложение, то у него уже есть данные о сегментах ЦА и их потребностях. В оффере особенно важно акцентировать внимание на тех факторах, которые влияют на клиента и принятие решения. Вот какими могут быть определяющие факторы:

• выгодная цена – более низкая, чем у конкурентов, или за счет временных акций;
• гарантии на результат;
• скорость и простота заказа товара или получения услуги;
• удобный график работы, расположение магазина или офиса.

Однако, кроме решающих факторов, клиенты имеют возражения и сомнения, которые мешают им оформить заказ. В оффере необходимо отработать их. Например, одна из причин, почему клиенты боятся заказывать одежду в интернет-магазинах – боязнь того, что одежда сядет не так, как на модели. В таком случае в оффере можно указать, что курьер привозит на выбор три размера, а покупатель оплачивает только тот, который подошел. 

Следующий шаг – ограничение во времени. Так как оффер является временным предложением и может меняться в зависимости от сезона, ассортимента, то в объявлении должно быть прописано это ограничение. 

Формулировать оффер проще, чем УТП. Уникальное торговое предложение должно быть коротким и емким. Оффер располагается на сайтах, то есть может состоять из нескольких частей. Например, оффер в лендинге строится по такой схеме:

• кричащий заголовок, чаще всего УТП, чтобы читатель сразу понимал, о чем идет речь;
• дополнительный заголовок, акцентирующий внимание на выгоде или отработке возражения;
• блоки текста из 2–4 предложений, подробнее рассказывающие об оффере;
• призыв к целевому действию и акцент на ограниченности предложения.

И УТП, и оффер необходимо постоянно дорабатывать. Следует выдвигать гипотезы, создавать новые варианты предложений, а затем тестировать их на своей ЦА и смотреть на отклики.