Чек-лист менеджера по продажам

Что такое чек-лист менеджера по продажам и для чего он нужен? Есть такие понятия как умение и навык. Это самые важные моменты в концепции чек-листов/скриптов. Умение – это процесс, когда я думаю и затем делаю, или иначе сознательное применение полученных знаний. Чек-лист помогает перевести сознательное умение в бессознательный навык, но для этого нужно время. Существует правило 10 000 часов – именно столько в идеале на практике менеджер должен отработать по чек-листу, чтобы его умения перешли в навыки (стали «автопилотом»).

Иногда можно услышать, что кто-то продает интуитивно. Не бывает интуитивных продаж. Если разобрать работу такого менеджера, то в ней будут присутствовать все поведенческие индикаторы, которые нужны для закрытия сделки. Только когда вы 10 000 часов (приблизительно три года) отработали по чек-листу – у вас точно сформировались навыки продаж и лист-«шпаргалку» можно отложить в сторону.

Как правильно составить чек-лист для продуктивной работы

В основе разработки чек-листа лежат поведенческие индикаторы менеджера или модели, по которым нужно продавать. Такие модели создаются отдельно для каждого этапа бизнес-процесса – под холодный звонок, под общение с ЛПР и т. д., и позволяют их использовать и отрабатывать на практике менеджеру по продажам.

Чтобы составить чек-лист нужно проанализировать сферу бизнеса, в которой вы работаете, и выделить ее особенности. Поведенческие индикаторы для разных типов и каналов продаж будут разные, поэтому создаваемые модели, например, для входящих и исходящих звонков также должны отличаться. 

Холодные звонки

Рассмотрим, как составить чек-лист по холодным звонкам. Обычно главной задачей холодного звонка является выход на ЛПР, а для этого нужно уметь обойти секретаря. Модель этого этапа будет выглядеть так:

• представление;
• использование метода для обхода секретаря. Это может быть обман (интервью для журнала с вашим руководителем) или сложная непонятная фраза («На сайте выдает ошибку НТТР59, срочно соедините»);
• работа с возражениями (используем метод «Бумеранг» или «Три причины»). Как работает «Бумеранг» – возражение возвращается собеседнику («Вышлите КП на почту» – «Чтобы выслать на почту мне нужно выяснить…»). Если вы решили отработать второй вариант, то находим три причины, из-за которых вас нужно именно сейчас соединить с ЛПР – это может быть очень длинное коммерческое (более 5000 наименований), скидки при индивидуальном заказе или сложный заказ. Возражение должно быть отработано 3–5 раз;
• закрываем этап с помощью техники «Альтернатива». Это когда вы в любом случае предрешаете успешный исход развития событий – «Вы соедините сейчас или дадите мобильный номер руководителя?».

Первый контакт с клиентом – базовые этапы

Итак, вы добрались до ЛПР, что дальше? Очень важный момент – первый контакт, от которого зависит будущее сделки. Рассмотрим базовые этапы, которые нужно отобразить в чек-листе.

1. Подготовка к встрече/разговору – психологическая (постановка цели по SMART) и информационная (зайти на сайт, в соцсети).
2. Устанавливаем контакт с помощью правила комплимента и/или Small talk (маленького разговора ни о чем). Используем вербальные (фразы), невербальные (позы, жесты) и паравербальные (темп и громкость речи, интонации) сигналы как средство коммуникации. В разговоре нельзя использовать стоп-слова (нет, но, дешевый), нужно обращаться минимум три раза к клиенту по имени и применять открытые позы, если это встреча. Также при установлении контакта можно использовать эффективную технику «Крюк ясности» – кратко излагается информация о компании и цель разговора.
3. Выявляем потребности. Основные задачи этапа – вход в воронку вопросов и определение квалификации клиента, ну, и непосредственно выявление/формирование потребностей (можно использовать технологию СПИН). Используем преимущественно открытые и сфокусированные вопросы, техники активного слушания. Примеры вопросов: «Какой ставите план и как его выполняете?», «Что хотели бы улучшить?»
4. Презентация. Это предложение вашего товара под выявленные потребности клиента. Презентация связывает продукт с желаниями покупателя и строится по принципу языка выгод клиента: Язык клиента = Свойства продукта + Фраза переход + Выгоды от сделки. Фраза переход «Это позволит вам», «Это сэкономит» и т. д. Недостаточно просто перечислить свойства/характеристики товара, нужно показать клиенту, в чем он получит выгоду. По-другому этот подход может еще называться ХПВ (характеристика-преимущество-выгода). Необходимо составить минимум 5 фраз для перевода технического языка на язык клиента и записать в чек-лист.
5. Возражения. Возникают, если на каком-то из этапов вы совершили ошибку. Отрабатываются по алгоритму:

• конкретизация – «Почему дорого», «Почему работаете с другими», «Расскажите подробнее»;
• мягкое согласие – присоединяемся, но не соглашаемся («Хорошо, что вы подняли вопрос о цене», «Хорошо, что у вас уже есть надежный партнер»);
• аргументация, почему стоит работать именно с вами (предварительно убедиться, что вы действительно лучшие среди конкурентов);
• закрытие альтернативное или с ограниченным сроком («Вы пришлете запрос на почту или в WhatsApp?», «Когда удобнее встретиться – сегодня или завтра?».

В чек-лист записываем, что возражение отрабатывается 3–5 раз (5 раз в кризис).

1. Закрытие сделки/этапа/промежуточного результата. Если вы услышали сигналы покупки – например, клиент спрашивает «Если я подпишу договор какой будет дальнейший процесс?», или улыбается и настроен позитивно – не стоит медлить. Нужно закрывать сделку методом альтернативы (выбор без выбора) или ограничения (например, завтра заканчивается акция). Если выставляется счет/отправляется договор, то обязательный созвон с проверкой получения.

Составляем чек-лист для этапа ТОРГ

Чем переговоры отличаются от продаж? На этом этапе сделки вы уже сформировали желание купить и осталось только договориться об условиях. Этот этап отсутствует в коротких продажах, в частности, в рознице.

Что важно соблюдать в переговорах?

1. Подготовительный этап – собрать информацию в соцсетях, добавить в друзья переговорную команду, лайкать, писать в комментариях и т. д. Следующий момент подготовки, продумать переменные торга и поля интересов. Что это такое? Поле интересов – это глобальный интерес по цене, по срокам, по объему закупки и т. д., нужно определить, в чем вы сможете уступать и до какого предела. По каждому полю интересов можно закладывать несколько точек торга и отображать их в чек-листе.
2. Устанавливаем контакт – представляемся (напоминаем о себе) и настраиваемся на клиента (Small talk/Разрыв шаблонов). Далее обозначаем роли и озвучиваем регламент. Чтобы роли были на равных есть такая фишка, как расположение за столом напротив оппонента. Нельзя садиться рядом или под углом 90 градусов – такие переговоры не будут выгодны для вас, это место присоединения к позиции противоположной стороны.
3. Взаимные ожидания и интересы. Актуализируем потребности, делаем СПИН- вопросы и ищем интересы покупателя. Затем стараемся частично удовлетворить эти интересы, используя метод «уступка за уступку»,но не заходим за ограничения – точки интересов торга. 
4. Используем инструменты «Расширение пирога» – ищем точки соприкосновения с клиентом в таких сферах как духовность, здоровье, отношения, окружение и т. д. Стараемся расширить общие интересы вне бизнеса.

Что должен содержать чек-лист

Чек-лист в общем содержит перечень действий/навыков, которые должен совершить менеджер на каждом этапе продаж, чтобы в итоге успешно закрыть сделку. Это лист для самоконтроля, помощник в работе с клиентом, особенно для новичков.

В основе чек-листа лежат следующие разделы:

1. Устанавливаем контакт.
2. Выявляем потребности.
3. Проводим презентацию.
4. Работаем с возражениями.
5. Завершаем сделку.

Далее выполняется декомпозиция каждого раздела до конкретных элементарных действий/фраз (скриптов).

Чек-лист может содержать действия как универсальные для всех типов продаж (например, Приветствие), так и те, которые соответствуют только узкой сфере бизнеса. Скрипты разрабатываются отдельно под каждый бизнес-процесс и нишу. Так, в компании по продаже программного обеспечения обязательно нужно узнать, какая операционная система установлена у клиента.

Все эти навыки, которые отображаются в чек-листе, приводят к перемещению клиента по воронке продаж. Это комплексное решение, которое в итоге позволяет вам получать результат.

Чек-лист – средство для увеличения продаж

При постоянной работе менеджера по чек-листам увеличиваются конверсии в продажи на каждом этапе сделки, и соответственно, растут общие объемы продаж.

Сначала нужно разобрать бизнес-процесс и все его этапы, включая какой результат вы хотите получить на каждом этапе. Под каждый этап прописывается поведенческая модель и разрабатываются качественные скрипты. Только качественная речь может привести к закрытию сделки.

Какие этапы продаж можно заскриптовать?

1. Холодный звонок.
2. Определение квалификации клиента. Составьте вопросы и вход в воронку этих вопросов – скрипт готов.
3. Выявление потребности (ЛПР/получение запроса/назначение встречи).

Можно облегчить себе работу с возражениями и создать банк возражений, но это уже не совсем чистый скрипт. 

Создание скриптов можно автоматизировать – для этого используется программа HyperScript. Она позволяет использовать один из вариантов внесенных в систему скриптов по контексту диалога с клиентом. Созданные скрипты также добавляются в чек-лист и значительно улучшают эффективность работы менеджера.

Как эффективно работать по чек-листу

Чек-листы созданы – как теперь лучше организовать работу? 

1. Все чек-листы должны находиться в отдельной папке. Это может быть электронный вариант на Рабочем столе или реальная папка с распечатками у вас на столе. Главное, чтобы она была всегда под рукой.
2. Для более быстрой выработки навыков нужно слушать два раза в неделю по каждому этапу бизнес-процесса по 2–3 звонка и сверять по чек-листу. При невыполнении плана делать это каждый день.
3. Ставьте цели на следующее полевое сопровождение, самосопровождение. Нужно работать над собой самостоятельно – все работы выполнять только по чек-листу. Тогда время на выработку навыков может сократиться с 10 000 часов до 1000 повторений. 
4. Составьте словари для автоматических систем прослушки звонков Speech Analytics или ROISTAT. Такая система позволяет увидеть количество звонков со словами-паразитами, проверить – делаете ли вы квалификацию клиента в каждом звонке. Также она анализирует – произносите ли вы ХПВ-фразы. Конечно, предварительно все эти слова и фразы для анализа применительно к вашей сфере деятельности заносятся в систему. 
5. Интегрируйте CRM и ZOOM и все встречи, которые вы проводите, будут заноситься в CRM в карточку клиента. При проведении встречи в Skype также можно воспользоваться функцией записи разговора. Если встреча происходит офлайн, то самый простой способ для анализа своей работы – использовать диктофон или аналогичные приложения на планшете, телефоне. Затем прослушиваем и анализируем диалог по чек-листу.
6. Используйте для разработки скриптов программу HyperScript. Для создания скрипта нужно использовать такой алгоритм:

• прослушиваем 10 звонков своих, коллег и конкурентов;
• определяем ключевые этапы продаж;
• выделяем цель каждого этапа;
• делим этапы на более мелкие элементы (поведенческие индикаторы);
• создаем скрипт из этапов и элементов.

Подведем итоги. Чек-лист – это «палочка-выручалочка» менеджера по продажам, особенно в начале его деятельности. Без него невозможен качественный переход из умений в навыки продаж и профессиональный рост сотрудника. При разработке чек-листа анализируйте особенности сферы бизнеса и адаптируйте шаблоны уже именно под ваши поведенческие модели и скрипты. Для улучшения и ускорения работы старайтесь максимально автоматизировать процессы.