Целевая аудитория

Определение целевой аудитории занимает основную позицию при построении любого бизнеса – будь то страница в Инстаграм или старт нового бизнеса. От того, корректно ли она выявлена, будет зависеть дальнейший успех любого мероприятия. Разберемся, как можно определить целевую аудиторию и вести правильное взаимодействие с ней.

Что значит целевая аудитория

Целевая аудитория – это маркетинговый инструмент, который обозначает определенный круг людей, которые положительно настроены относительно того или иного товара или услуги. Это те, для кого предлагаемый продукт компании является решением проблемы, удовлетворением потребности. Для того, чтобы успешно продавать товары или услуги нужно эффективно анализировать свою аудиторию и правильно выстраивать цепочку продаж.

После грамотной работы над определением целевой аудитории, станут понятны фундаментальные киты любого бизнес-проекта:

• кому продавать;
• что продавать;
• когда предлагать;
• где продавать. 

Если продажи направлены не на свою целевую аудиторию, то процент реализации будет минимальным или отсутствовать вообще.

Портрет целевой аудитории

Перед тем как разрабатывать стратегию по реализации своего продукта, нужно сначала правильно составить портрет своей аудитории или говоря простым языком – разобраться, кому будем продавать определенный товар.

Изначально необходимо проанализировать уже имеющихся клиентов, предварительно выгрузив данные из программы компании. Для этого можно использовать следующие методы:

• опрос – после завершения сделки можно в письме уточнить уровень удовлетворенности клиента;
• постановление целенаправленных вопросов через соцсети;
• ABCXYZ-анализ поможет сформировать базу идеальных клиентов (для расчетов используют данные ABC – размер среднего чека покупки, а XYZ – количество сделок);
• анкетирование – при регистрации клиента на сайте, профиль создается только после заполнения анкеты;
• проведение вебинаров – для выявления скрытых потребностей;
• анализ статистических данных из системы (Инстраграм, Фейсбук, Ютуб).

После получения данных важно провести анализ и сделать соответствующие корректировки в описании целевой аудитории.

Виды целевой аудитории

Деление аудитории на виды происходит по принадлежности к той или иной категории общества, а также по виду потребляемых товаров и услуг. Разберем каждый отдельно. 

• Индивидуальные покупатели. Охватывают весь земной шар, поскольку каждый житель планеты может выступать индивидуальным клиентом и приобретать товары и услуги для собственных потребностей и обихода (сюда же входят товары для членов их семей). 

• Деловой мир – руководящий состав предприятий, а также индивидуальные предприниматели и фермеры. Основные потребители индустрии программных разработок, технического и офисного оборудования, услуг по развитию бизнеса и увеличению реализации.
• Торговый отдел – торговые агенты, которые одновременно относятся к деловому прошарку и выступают посредниками между всеми остальными видами целевой аудитории. Помогают продавать товары и услуги за отдельную плату. 
• Научные сотрудники – узконаправленная категория людей, которые предпочитают эксклюзивные товары и услуги. Дополнительно потребляют и продукцию первых двух видов ЦА. Основные запросы – полиграфия, специализированные издания и программное обеспечение. 
• Государственные деятели – вид включает в себя одновременно деловой мир и дополнительно обеспечивает коммуникацию между участниками тендеров.

Исходя из предпочтений каждого вида целевой аудитории, опытный маркетолог предложит вариант построения максимально выгодных отношений для обеих сторон.

Как узнать свою целевую аудиторию

Новые технологии позволяют создавать собственные варианты анкет и опросов. Например, CRM-системы для сайтов или специальные функции в социальных сетях. Для того, чтобы хорошо знать свою целевую аудиторию досконально, необходимо включить в опросы и анкеты следующие виды данных:

• пол;
• возрастные рамки;
• образование;
• вид занятости;
• география местоположения;
• в браке или нет;
• наличие и количество детей;
• доходная группа;
• занимаемая должность;
• вредные привычки;
• увлечения;
• карта желаний.

На основании полученных данных, нужно провести сегментацию потенциальных клиентов.

Сегментирование целевой аудитории

Для проведения распределения целевой аудитории применяют следующие виды сегментов: 

• основное ядро ЦА – это наиболее действенная группа клиентов, которые совершают покупки и являются приверженцами компании или личного бренда. Именно эта часть людей приносит максимальную долю прибыли и имеет высокую потребность в предлагаемых товарах или услугах; 
• прямая группа – люди, которые часто интересуются продуктом и самостоятельно принимают решение о приобретении; 
• косвенная группа – слабоактивные клиенты, которые мало интересуются товарами или услугами. На их решение часто влияет мнение других людей, представляющих авторитет для них. 

С каждым отдельным сегментом должна проводиться отдельная стратегия продвижения, направленная на закрытие их основных болей и потребностей.

Характеристики целевой аудитории и особенности работы с ней

Любая целевая аудитория должна обладать определенными особенностями по отношению к товару/услуге. 

• Иметь интерес к предлагаемому товару. Например, любители экологической продукции никогда не обратят внимание на синтетические товары.
• Быть готовыми приобрести выбранный товар и иметь возможность оплатить его. Товары премиум сегмента смогут себе позволить только состоятельные менеджеры среднего звена.
• Быть приверженцем бренда/компании. Таких клиентов практически невозможно соблазнить услугами или товарами других производителей. 

При составлении портрета целевой аудитории нужно максимально сокращать характеристики до минимума, чтобы правильно выстроить стратегию продвижения товара/услуги.

Примеры целевой аудитории

Пример портрета целевой аудитории магазина-ателье (товар – одежда, сшитая по индивидуальным меркам по фигуре клиента). Выявляем потребности – необходимость покупать одежду сшитую по индивидуальным меркам, отсутствие времени ходить на примерки и покупать самостоятельно ткань, подбирать фасон. Рисуем портрет:

• женщина от 30 до 50 лет;
• проживает в местности, удаленной от больших городов;
• замужем, есть дети;
• имеет нестандартную фигуру;
• малоподвижный образ жизни;
• должность – менеджер или управленец;
• доход – от 50000 рублей в месяц.

Важность определения целевой аудитории бизнеса

Знание своей целевой аудитории при продвижении товаров или услуг среди юридических лиц, важнее чем при работе с физическими.

Ценовая политика такой продукции обычно в разы выше и требует особенно тщательного подхода. Для описания портрета целевой аудитории бизнеса нужно использовать следующие данные: 

• вид бизнеса, ассортимент;
• количество персонала;
• доход клиента за выбранный период;
• уровень реализации товаров – на местном уровне, по всей стране или на мировом уровне;
• количество филиалов и их локация;
• кто принимает главные решения;
• наличие сезонности при реализации товаров или услуг;
• ценовая политика. 

Обязательным аспектом при реализации стратегии продвижения для клиентов бизнеса являются индивидуальный подход и прямые продажи, выстраивание доверительных отношений на долгие годы.

B2B и B2C при построении ЦА

В маркетинге существует сегментация клиентов по таким сегментам как В2В и В2С. Для начала дадим определение каждому из них: 

• сегмент В2В – построение продаж для клиентов – юридических лиц;
• сегмент В2С – покупателями выступают любые потребители товаров/услуг. 

Различия при определении целевой аудитории этих категорий заключаются в следующем: 

• бизнес-клиенты получают индивидуальный подход;
• обычные потребители довольствуются рекламными компаниями;
• разная величина среднего чека;
• товары в сегменте «бизнес» приобретаются для дальнейшего заработка, а сегмент «с» покупает для удовлетворения базовых потребностей.

При составлении портрета целевой аудитории того или иного сегмента нужно учитывать потребности каждого из них и разрабатывать стратегию на их закрытие.

Методика 5W Марка Шеррингтона

Для деления целевой аудитории на сегменты можно пользоваться специальной формулой 5W от Марка Шеррингтона. Она построена на психологических определениях основных запросов аудитории и психологических триггерах, на которые реагируют потенциальные покупатели.

Для деления общей массы клиентов, используют пять вопросов. 

1. What (что) – нужно ответить какой именно товар вы предлагаете с подробным описанием.
2. Who (кто) – здесь делаем полный портрет покупателя с указанием характеристик: возраст, должность, где проживает, уровень жизни;
3. Why (почему) – какие причины воздействуют на принятие решения о покупке, какие боли решает товар;
4. When (когда) – нужно определить, в какое время суток покупатели больше расположены к покупкам, какой период в этот момент – аванс, заработная плата и т. д;
5. Where (где) – на какой торговой площадке клиенту удобней всего купить товар – стационарный магазин, сайт, страничка в социальных сетях. 

На основании данных вопросов можно составить аналитическую таблицу по любому товару/услуге, которая поможет сформировать дальнейшую стратегию продвижения.

Как привлечь целевую аудиторию

Привлечение целевой аудитории через различные каналы (социальные сети, электронная почта, сайт, стандартные офисы) сегодня является стратегическим направлением для большинства компаний и брендов. Как это сделать правильно – подскажет пошаговая инструкция.

1. Провести максимально подробные исследования ЦА – анкетирование на сайте, опрос в соцсетях, обратная связь после покупки, анализ текущих клиентов;
2. Создать заточенное УТП – на основании созданного портрета целевой аудитории и ее потребностей, подготовить предложение для максимального закрытия болей клиентов;
3. Определить эффективные каналы для продвижения – через какие торговые площадки осуществлено максимальное количество сделок.

Дополнительно помогут в продвижении следующие действия:

• наполняйте торговую площадку правильным контентом – картинки и текст должны быть полезными и привлекательными;
• целенаправленная реклама – сначала определяем портрет своей целевой аудитории, делаем сегментирование и запускаем цепляющую за основные боли рекламную компанию;
• выстроенная воронка продаж – стимулируйте клиентов к покупке;
• качественная обратная связь – после покупки обязательно поинтересуйтесь мнением клиента о покупке, сервисе, его уровне удовлетворения;
• кейсы – наглядно показывайте потенциальным клиентам, как и чем вы сможете помочь, продавая тот или иной товар.

После применения каждого метода обязательно анализируйте его эффективность.

С какими инструментами работать

Сейчас для маркетологов существует масса действенных инструментов, которые помогают при анализе целевой аудитории и дальнейшем внедрении выработанной стратегии.

Чтобы определить целевую аудиторию сайта, используются следующие программы:

• Поисковые системы Google и Яндекс;
• Ресурс Alexa.com для отслеживания конкурентов;
• Соцсети – Фейсбук, Инстраграм – многое расскажут о ваших клиентах.

 Для исследований целевой аудитории Вконтакте используют:

• Сервис Церебро Таргет – запускает таргетированную рекламу;
• Приложение Mark Finder – помогает специалистам анализировать, собирать и консолидировать информацию по ЦА. 

Для всех торговых площадок подойдут следующие эффективные действия:

• email-рассылки;
• обратная связь;
• акции;
• взаимопиар;
• постоянный анализ целевой аудитории и улучшение качества обслуживания.

Каждый раз фиксируйте эффект от удачного применения инструментов и разрабатывайте следующую кампанию с учетом полученных результатов.

Боли целевой аудитории (примеры)

Боли клиентов или основные проблемы – это главные триггеры, которые цепляют внимание клиента и требуют немедленного решения. Если при построении воронки продаж, попадать в эти самые боли, то реализация товара или услуги будет молниеносной. Чтобы определить проблемы целевой аудитории нужно:

• проводить специализированные опросы на эту тему, используя email-рассылки, функционал соцсетей;
• подробно изучать жалобы клиентов конкурентов со схожей ЦА на сайтах и страницах в соцсетях;
• таргетировать опросы и тесты на ЦА.

Например, у молодой мамы двоих детей нет времени на постоянную тщательную уборку и робот пылесос решит очень много болей одновременно – сухая и влажная уборка в доме, высвобождение дополнительного времени для игр с детьми.