Бюджет маркетинга

Реклама является одним из ключевых инструментов компании, который влияет на продажи ее продукции. Чтобы она приносила максимальные результаты, важно не только проанализировать целевую аудиторию и создать оптимальное для нее рекламное предложение, но и выделить на проведение рекламной кампании достаточно средств. Для подсчета требуемого капитала формируют бюджет маркетинга, в котором отражаются основные и второстепенные статьи расходов.

Что такое бюджет маркетинга

Под маркетинговым бюджетом понимается финансовый план, который формируют в натуральном и денежном выражении. В него вносятся все расходы предприятия, которые планируется потратить на продвижение товаров или услуг и на донесение информации о них до целевой аудитории. В план добавляют и прогноз затрат, дохода и прибыли.

Для составления плана маркетингового бюджета нужно рассчитать объемы расходов, необходимых для реализации различных рекламных кампаний, а также спрогнозировать потенциальную прибыль, которую компания получит после реализации производимой продукции. При этом при планировании учитываются следующие факторы:

• масштаб деятельности предприятия;
• объемы товарооборота;
• позиционирование бренда и продукции на рынке;
• количество рекламных кампаний и их виды;
• планируемый уровень возврата от вложений в рекламу;
• квалификация сотрудников отдела маркетинга.

Новым компаниям важно выделить свою целевую аудиторию, донести до нее информацию о реализуемом продукте, убедить потенциальных клиентов в уникальности и пользе товаров и услуг.

Достаточно известные покупателям фирмы выделяют бюджет маркетинга, который будет направлен на поддержку имиджа бренда, на представление и продвижение новых товарных групп.

Крупные предприятия международного уровня ежегодно тратят на маркетинг огромные объемы средств. Они направляются на наиболее эффективные и дорогостоящие виды рекламы, помогающие в реализации поставленной производителем цели.

Методы планирования бюджета маркетинга

При формировании рекламного бюджета используют разные методы, применимые для определенного предприятия. Однако маркетинговая среда не терпит консервативных решений, поэтому стоит постоянно оценивать актуальность и действенность выбранного способа планирования. Часто владельцы предприятий используют такие методы планирования маркетингового бюджета:

Метод планирования бюджета от текущего объема дохода

Этот метод считается классическим и самым используемым. К его помощи прибегает огромное количество предприятий, поскольку он удобен и прост. Расчет проводится на основе данных прибыли, полученной компанией за конкретный период. От полученной суммы вычитается утвержденный руководителем процент, который и будет направлен в бюджет маркетинга. Обычно это 3–5 % от дохода бизнеса.

Преимущества данного метода планирования маркетингового бюджета:

1. Простой порядок расчета вложений в рекламу. Когда известна сумма, ее распределяют по используемым каналам.
2. Предсказуемость результата. В большинстве случаев размер маркетингового бюджета известен заранее.

Несмотря на простоту и широкую распространенность этого метода, у него имеются и недостатки. К ним относят следующие моменты:

1. При таком подходе нарушается причинно-следственная связь. Маркетинг необходим любой компании, чтобы создавать и увеличивать ее доход, что становится невозможным при таком планировании маркетингового бюджета.
2. Сокращение размеров вложений в рекламу, если компания начинает получать меньше прибыли. А это сказывается на развитии компании в целом и ее конкурентоспособности.

Кроме перечисленного, такой метод не позволяет принимать гибкие решения, из-за чего бизнесу не удается своевременно реагировать на рыночные изменения.

Способ расчета бюджета на основе результатов завершенных РК

При планировании бюджета маркетинга используются данные компании о результативности завершенных рекламных кампаний. На основе этих сведений составляется прогноз эффективности маркетинговых мероприятий и доход, который может получить бизнес от их реализации. Следом рассчитывают величину вложений, необходимую на запуск РК. Такой метод планирования маркетингового бюджета менее распространен, чем «подоходный» способ, но всё чаще используется различными предприятиями, поскольку:

1. Менее рискованный, так как используются проверенные рекламные форматы, хорошо зарекомендовавшие себя и отлично подходящие конкретному бизнесу.
2. Результат предсказуемый, так как вполне реально предположить объемы вложений в рекламу.

Недостатками этого способа планирования бюджета маркетинга является необходимость доскональной аналитики данных, поскольку даже небольшие недочеты могут привести к неверным расчетам, что скажется на результатах маркетинговых мероприятий. Кроме этого, такой метод не подходит для определения объемов вложений в рекламу новых товарных групп и не позволяет своевременно подстраиваться под изменения, происходящие в выбранной нише рынка.

Метод планирования на основе данных конкурентов

Этот способ планирования маркетинговых вложений предполагает первоначальное определение того, сколько тратят на рекламу ключевые конкуренты бизнеса. Компании, которые используют этот метод, чаще всего стремятся завоевать свою долю рынка, поэтому и опираются на усредненные показатели.

Преимущества планирования бюджета по конкурентным данным о затратах на рекламу заключаются в следующем:

1. Высокая вероятность того, что вложения окупятся, поскольку практика конкурентов была результативной.
2. Достаточно гибкая модель, позволяющая оперативно вносить корректировки в расходы на рекламу параллельно с конкурентами.

Недостатки заключаются в том, что при формировании плана не учитываются специфические особенности компании и он не будет результативным, если бизнес стремится быть лучшим в своей отрасли. Помимо этого, для реализации данного способа необходимо изначально добыть данные о конкурирующих фирмах.

Способ расчета маркетингового бюджета на основе целей и задач

Этот метод планирования используются компаниями, предпочитающими начинать со старта – с целей и задач. Иначе говоря, к примеру, увеличение объемов продаж приведет к росту вложений в маркетинг, вывод новой продукции на рынок – к росту дополнительных финансовых расходов и т. д. При этом способе бюджет маркетинга становится продолжением стратегии продвижения.

Его реализация является достаточно трудоемким процессом, из-за чего далеко не все компании используют его при планировании бюджета маркетинга. Однако именно он и приносит более ощутимый результат. Кроме этого, к списку его преимуществ также относится и следующее:

1. При помощи грамотно спланированного маркетинга реализуются поставленные цели.
2. Гибкость метода и учет текущей ситуации на рынке. При использовании этого метода планирования маркетингового бюджета всегда можно вносить корректировки, подстраивая рекламные вложения под текущие реалии рынка.

Минусами является трудоемкость процесса, поскольку нужно учесть множество факторов, и высокая вероятность ошибки, если не учтены какие-то аспекты или неверно составлена стратегия.

Метод планирования бюджета маркетинга по накладным расходов и прибыли

При реализации этого способа за основу берется вся прибыль компании. Из этой суммы вычитаются все постоянные расходы, направляемые на закупку сырья, оплату аренды производственных помещений, выплату зарплаты сотрудником и другое. В результате вычисления остается нераспределенная прибыль, которую и можно направить на маркетинг в полном объеме или частично.

Способ расчета на основе затрат на единицу товара

Этот способ подходит компаниям, которые реализуют продукцию в достаточно крупных объемах и могут устанавливать стоимость товара на рыночном уровне или выше этого значения. Такие предприятия формируют рекламный бюджет, основываясь на расходах, которые сопутствуют производству каждой единицы товара. Средства, необходимые для продвижения товара, определяются еще на этапе производства. Другими словами, когда производитель вычисляет себестоимость продукта, он учитывает оплату за сырье, электроэнергию, аренду и прочее, включая вложения в маркетинг.

Статьи расходов маркетингового бюджета

Вне зависимости от того, какой из методов планирования бюджета маркетинга использует компания, недостаточно просто вычислить объем средств, необходимый для продвижения. Важнее верно определить направления вложений. Статьи расходов определяются на основе специфики деятельности компании, выбранной отрасли, размера предприятия, планируемых целей и других особенностей. Однако в большинстве случаев к ним относятся:

Расходы на прямую рекламу

К этой группе затрат относятся все вложения на рекламу, которая презентует продукцию бренда вне сети Интернет. Речь идет об объявлениях:

• по ТВ и радио;
• на страницах печатных изданий;
• на рекламных баннерах и вывесках, прочих подобных.

Этот вид рекламы является достаточно затратным, но эффективным в повышении узнаваемости бренда. Обычно его используют крупные компании, которые в состоянии вкладывать достаточно крупные суммы в маркетинг.

Затраты на продвижение в сети Интернет

В этом случае учитываются все финансовые вложения, которые компания направляет на то, чтобы присутствовать в сети Интернет:

• верстка и содержание сайта;
• запуск лэндингов;
• запуск промосайтов для отдельных целей;
• адаптация ресурса под мобильные устройства;
• выпуск программ для смартфонов.

Кроме создания виртуальных продуктов бренда, сюда же определяется поисковая реклама и таргетинг, SMM-маркетинг, представительство бизнеса в соцсетях, работа с инфлюенсерами, размещение объявлений в каталогах, на тематических порталах и другое.

Траты на событийный маркетинг

Этот вид маркетинга является действенным инструментом при работе с текущей клиентской базой и с новыми покупателями. Именно поэтому многие предприятия малого и среднего бизнеса начинают продвижение именно с этого вида рекламы. Например, запускают акционные программы, приуроченные к открытию компании.

Помимо вложений на реализацию мероприятия событийного маркетинга, компания выделяет средства на:

• мероприятия для лучших клиентов;
• демонстрацию продукции;
• участие в выставках своей отрасли и прочее.

К этой группе рекламных вложений также относятся конкурсы и розыгрыши, которые запускаются бизнесом для того, чтобы большее количество новых и текущих клиентов совершало покупки.

Расходы на печатную и фирменную продукцию

Эта группа трат является вспомогательной, но всё же значимой бюджетной статьей. Она предполагает выделение средств на физические продукты, помогающие в продвижении:

• печать визиток сотрудников;
• заказ партий листовок;
• подготовка буклетов для демонстрации продукции;
• канцелярия и другое, что обычно презентуется покупателям.

Деньги на интерьер офиса фирмы и создание в нём единой стилистической концепции – информационные таблицы, бейджи для персонала, фирменные упаковочные пакеты и прочее – также выделяются из этой статьи.

Вложения в маркетинговые исследования

Одно из основных направлений расходов, в которое входят все затраты, направленные на сбор большей информации о целевой аудитории компании и определение оптимальных способов взаимодействия с ней, к примеру:

• опросы;
• фокус-группы;
• тайные покупатели;
• отзывы и другое.

Маленькие компании и только открывшиеся фирмы не выделяют отдельной суммы именно на маркетинговые исследования. Однако по мере становления предприятия в бюджете появляется эта статья, поскольку владельцы бизнеса осознают важность качественного анализа.

Траты на оплату работы сотрудников отдела маркетинга

Обязательной статьей расходов является выплата заработной платы сотрудникам отдела маркетинга. Это те специалисты, которые и занимаются выполнением поставленных задач. Штат отдела маркетинга может включать:

• маркетолога;
• SMM- и SEO-специалистов;
• веб-дизайнеров;
• таргетолога и других.

Малый бизнес редко формирует собственный отдел маркетинга, а доверяет выполнение каких-либо задач фрилансерам. Оплата их услуг также включается в маркетинговый бюджет. Если же компания располагает собственным рекламным отделом, то в расходы записываются и суммы, которые будут направлены на обучение, повышение квалификации штатных специалистов.

Перечисленные выше маркетинговые расходы являются постоянными или периодическими для каждого предприятия. Однако при планировании маркетингового бюджета важно учесть и незапланированные затраты. На них выделяется определенная сумма, которая может быть потрачена, например, на воплощение уникальной идеи, которая не была включена в план на текущий отчетный период.

Распределение рекламного бюджета

После определения суммы всех затрат ее распределяют на балансовые и забалансовые расходы. К первым относятся прямая и почтовая реклама, организация различных промомероприятий, прочие способы продвижения.

Забалансовыми расходами считаются все траты компании, направленные на проведение акций или распродаж, направленных на повышение спроса со стороны потребителей, знакомых с брендом и его продукцией. Здесь отсутствуют строгие правила касательно того, какие суммы должны направляться на конкретные издержки. Величина вложений зависит от итоговой цели бизнеса и его текущего уровня продаж.

На каждый их этих видов расходов выделяется определенная сумма, размер которой перекрывает издержки всех запланированных маркетинговых активностей. Величина этих вложений корректируется на основе следующих принципов:

1. Сумма не должна превышать размер всего имеющегося «свободного» бюджета маркетинга.
2. Наибольшая доля денег направляется на выявленные приоритетные направления.
3. Для каждой маркетинговой активности прогнозируется приблизительная окупаемость.

Для любой планируемой рекламной кампании маркетолог рассчитывает бюджет и прогнозирует примерную прибыль с нее.

Расчет расходов на РК

Размер вложений для реализации отдельных рекламных кампаний зависит от особенностей ЦА и используемой площадки. Поэтому на этапе разработки РК маркетолог проводит исследование заинтересованных потребителей и рекламируемого им продукта. В процессе формируется понимание того, что именно интересно аудитории и чем предлагаемый товар или услуга привлекут внимание потребителей.

На основе полученных при маркетинговых исследованиях данных о ЦА выбирается предпочтительная рекламная площадка. Если в приоритете несколько вариантов, то размещают на каждом из них пробные объявления. К примеру, запускают РК с ограниченным охватом и бюджетом. Далее оценивают уровень конверсии, соотношение вложений, охвата к количеству целевых покупателей. Позднее можно расширить охват, увеличить стоимость рекламы, чтобы привлечь большее число заинтересованных клиентов.

При этом каждая используемая площадка имеет свои особенности, которые учитываются при расчете бюджета. Например, при определении бюджета для РК на «Яндекс.Директ» учитываются:

1. Регион показа объявлений.
2. Дата и время трансляции рекламы.
3. Используемые площадки: поисковая выдача, «Карты», «Навигатор», «Дзен» или другие.
4. Ключевые слова.

В настройках «Яндекс.Директ» можно задать нужные для РК параметры, на основе которых будет произведен расчет бюджета и объема трафика, привлеченного им. Аналогично рассчитывается размер вложений в таргетинговую рекламу во «ВКонтакте» и других социальных сетях.

При запуске рекламы на ТВ расход рассчитывается с учетом таких факторов, как:

1. Тип телеканала.
2. Город трансляции.
3. Время показа объявления.

Сюда же относятся и издержки, необходимые для создания самого рекламного ролика: оплата услуг актеров, операторов, сценаристов, костюмеров, закупки реквизитов и прочее.

Не исключено, что после подсчета бюджета по каждой активности и ее отдельным каналам получается, что итоговая сумма превышает допустимый расход. В этом случае капитал распределяют по маркетинговым мероприятиям в зависимости от их важности. При делении можно руководствоваться следующими принципами распределения:

1. По рынкам

К примеру, компания продает продукцию в нескольких регионах или работает с несколькими сегментами потребителей. В этом случае анализируется общий объем продаж и определяется доля каждого рынка в нём. Регион/сегмент с большим товарооборотом является приоритетным, поэтому ему и выделяют больше средств из бюджета маркетинга. Аналогично распределяют вложения на основе предполагаемого объема продаж, а не фактических показателей.

2. По маркам

Речь идет о концепции Share of voice, которая актуальна для брендов и компаний, имеющих несколько торговых марок. В этом случае распределение бюджетных средств осуществляется на основе доли на рынке.

3. По виду деятельности

В этом случае определяются маркетинговые активности, которые уже приносили компании большую окупаемость вложений. Именно на них и выделяется большая доля денег.

Способы экономии рекламного бюджета

У новых компаний и предприятий малого бизнеса нет возможности выделять огромный бюджет на маркетинг. Однако продвигать свой бренд и продукцию, привлекать новых клиентов и работать с текущими нужно. Поэтому маркетолог проводит исследование в отношении рекламных форматов, которые требуют меньших вложений, но приносят лучший результат.

Однако перед тем, как приступить к минимизации рекламных затрат, специалисту отдела маркетинга важно убедиться, что целевая аудитория подобрана верно. Реклама с огромным капиталовложением может оказаться неэффективной, если она не доносит до потребителя выгоду и ценность реализуемой продукции. Если же ЦА отобрана тщательно, то минимизировать расходы на маркетинговые активности можно следующим образом:

1. Купить рекламное место прямо перед отправкой номера в печать

Договориться о такой сделке можно напрямую со СМИ или с рекламным агентством. Если у газеты или журнала имеется свободное место в номере, то они могут продать его с существенной скидкой. Главное, чтобы у компании было заранее подготовленное объявление, которое будет оперативно передано редактору.

2. Работать с новыми проектами СМИ

Многие компании боятся работать с новыми печатными изданиями и прочими продуктами СМИ, поскольку не уверены в эффективности этого канала. Однако сами редакции охотно идут на сотрудничество, предлагая брендам хорошие скидки на рекламные места.

3. Закупать рекламное пространство «оптом»

ТВ-программы продают рекламное место в своих телепередачах на довольно продолжительные сроки. И такое «оптовое» сотрудничество, к примеру на полгода или год, будет стоить компании в разы дешевле, чем разовая покупка рекламного места.

Поэтапное формирование бюджета маркетинга

Формирование и планирование расходов маркетингового бюджета являются достаточно трудоемкими процессами, которые требуют учета огромного количества данных. Чтобы не допустить ошибок при работе с большим количеством информации, следует выполнять каждое действие поэтапно.

Этап № 1. Определение целей

Формирование бюджета маркетинга начинают с определения итоговых результатов. Компания может преследовать следующие цели:

• повышение узнаваемости бренда или его продукции;
• формирование потребности в продукции у заинтересованных клиентов;
• улучшение репутации компании и лояльности потребителей;
• запуск нового продукта или продвижение существующих товаров/услуг;
• увеличение размера среднего чека за счет предложения дополнительной продукции;
• получение большей доли на рынке;
• увеличение объема трафика.

В большинстве случаев и компания, и ее маркетинговый бюджет преследуют несколько целей. При этом важно формулировать их с максимальной четкостью. Например, вместо «увеличить продажи» ставят цель «повысить продажи на 15 % в январе». За счет указания конкретики абстрактная теория становится точной целью.

Этап № 2. Распределение бюджета маркетинга по статьям расходов

Для достижения каждой поставленной цели используется конкретный набор инструментов. Поэтому оптимально для каждой задачи определять по отдельности статьи вложений и расписывать, на что будут направляться бюджетные средства. Примерный список распределенного бюджета может быть таким:

Статья расходов	Направление вложений
Прямая реклама	Размещение двух статей о новом продукте в газете/журнале
Продвижение в Сети	Создание нового лендинга под конкретный продукт Обновление официального сайта компании SMM-продвижение Размещение пяти постов у блогеров Таргетинговая реклама Контекстная реклама
Событийный маркетинг	Создание стенда и участие в выставке Акции для покупателей в преддверии праздников Конкурс для текущей базы потребителей
Полиграфия и сувениры	Подготовка буклетов для нового товара Закупка упаковочных пакетов с логотипом компании Заказ новых ценников
Маркетинговые исследования	Опрос существующей базы клиентов и заинтересованных потребителей Просмотр и анализ отзывов в сети Интернет
Сотрудники отдела маркетинга	Зарплата сотрудникам отдела маркетинга Оплата услуг нанятых фрилансеров Оплата курсов повышения квалификации

В зависимости от специфики и целей компании этот список будет увеличиваться.

Этап № 3. Прогноз расходов по каждой статье

После составления списка плановых активностей и необходимых для них инструментов рассчитывают расходы на каждый из них. За основу можно брать результаты прошлых кампаний или текущую стоимость товара, увеличивая значения на 5–10 %, поскольку бюджет маркетинга формируется на год, а за этот период не исключен рост цен.

В процессе прогнозирования расходов могут возникнуть сопутствующие траты. К примеру, оплата доступа к сервисам, программам, инструментам, которые используют в работе сотрудники отдела маркетинга. Их также включают в издержки. В отдельный пункт вносят непредвиденные расходы, которые могут возникнуть на пути достижения цели.

В результате получается таблица, в которой прописаны затраты для каждой статьи. Бюджет маркетинга такого формата удобен в работе, корректировке и отслеживании следования ему.

Важно помнить, что при составлении бюджета маркетинга нельзя впадать в крайности. При определении расходов на каждую статью нельзя ограничиваться минимальными значениями, поскольку такой подход к рекламе не принесет желаемого результата. Но и указывать максимальные значения тоже не стоит, поскольку в этом случае придется урезать затраты на другие маркетинговые активности. Бюджет маркетинга должен быть реалистичным и достижимым, как и цели, которые будут осуществлены с его помощью.

Заключение

Бюджет маркетинга является основой продвижения компании и ее продукции. Его формирование обязательно, несмотря на трудоемкость процесса планирования. Как и схемы для других бизнес-процессов, план маркетингового бюджета не может иметь одинаковый вид на протяжении всей работы предприятия. Его постоянно оптимизируют и совершенствуют, достигая того, что бюджет маркетинга начнет работать на компанию, повышая ее значимость в выбранной нише рынка и увеличивая ее прибыль.