Брендбук: стильный способ рассказать о бренде

Когда компания начинает сотрудничество с новыми крупными клиентами, партнерами, инвесторами, ей важно донести философию своего бренда. Когда в компанию приходят новые сотрудники, необходимо быстро и наглядно показать, какие ценности поддерживает фирма, как выглядит фирменный стиль бренда. Несмотря на то, что эти две задачи не связаны между собой, обе можно решить с помощью полезной книги – брендбука.

Составляющие части брендбука

Брендбук – это уникальная книга, которая составляется руководителями компании. В ней описывается фирма: ее ценности, философия, главная миссия. Затрагиваются и мелкие детали: как выглядит фирменный стиль бренда (особенно если у компании товар упаковывается), принципы общения с клиентами. 

Четкого регламента по составлению и содержанию брендбука не существует. Поэтому разработчики книги могут сами решить, на чем именно акцентировать внимание. Но чаще всего в книге освещаются такие разделы:

• информация о бренде – вид деятельности, год основания, основные ценности, философия и принципы работы;
• информация о клиентах – целевая аудитория, описание аватара клиента, основные причины совершения покупки. Иногда подробно описываются критерии выбора товара и продавца – социальные, психологические и рациональные;
• фирменный стиль – описание визуальной составляющей бренда. Рассказывается о стандартах разработки логотипа, шрифтов, о выбранных корпоративных цветах. Приводятся визуальные примеры, как будет выглядеть визитка, пакет, блокнот или другая брендированная продукция;
• стратегия и выбранные методы продвижения на рынке – перечень рекламных инструментов, которые использует компания, образы, которые она стремится создать в сознании потребителей. 

В более редких случаях имеется пятый раздел – юридический. Эта часть регулирует авторские права, если у компании есть какая-то интеллектуальная собственность.

При разработке брендбука создать может комбинировать эти пять пунктов в любых сочетаниях и акцентировать внимание на нужных аспектах. В зависимости от того, что прописывается в книге, все брендбуки делятся на группы. Если у компании пока нет бюджета на брендбук, но книга необходима, можно разработать небольшой логобук. Он расскажет только о визуальном оформлении бренда: корпоративных цветах, размере шрифта, вариантах размещения логотипа на бланках и бумагах. 

Крупные компании могут заказать комплексный брендбук. Он будет содержать информацию из всех четырех пунктов, а также дополнительную. Руководители фирмы при заказе комплексного брендбука сами определяют, что добавить в него: требования к упаковке, проведению рекламных акций, оформление залов для тренингов, требования к фотосъемке.

Гайдлайн – правая рука брендбука

Кроме «Библии» бренда существует еще одна разновидность книги – гайдлайн. В отличие от классического брендбука, в гайдлайне все внимание уделяется фирменному стилю. Идеология, принципы работы полностью игнорируются. 

Некоторые компании наряду с брендбуком предпочитают отдельно заказывать гайдлайн. В нем более подробно описывается айдентика бренда. В каких случаях необходимо иметь две книги:

• если компания крупная и известная, то основные продажи происходят именно из-за доверия к бренду. Чтобы марка оставалась узнаваемой, ей необходимы уникальные визуальные элементы;
• если компания выходит на международный рынок. В разных странах используется разная символика. Из-за разницы менталитетов положительные эмоции и доверие к бренду вызывают разные образы. В итоге у компании появляется два или более фирменных стилей. Отдельный гайдлайн поможет правильно оформить офисы, салоны и брендированную продукцию в новом регионе. 

В гайдлайне отображены следующие элементы:

• несколько вариантов построения логотипа. Цвета, которые допустимо использовать. Кроме цветной версии обязательно указывается монохромная и черно-белая;
• константы бренда – шрифты, фирменный блок, варианты их сочетания. Обычно эти элементы используются на разных носителях, поэтому в книге отображается, как нужно использовать шрифты;
• расположение слоганов относительно логотипа. Если у компании несколько слоганов и предполагается использование сразу нескольких, то в гайдлайне указывается, как правильно их скомпоновать;
• готовые макеты для полиграфии или принципы их создания. 

Иногда отображается дополнительная информация, связанная с визуальным отображением бренда. В гайдлайне могут указываться правила оформления деловой документации, стандарты униформы для сотрудников, принципы оформления салонов и заводов. Некоторые бренды предпочитают включать в книгу раздел о наружной рекламе: описываются стандарты оформления баннеров, постеров и POS-материалов.

Брендбук необходим не всем

Несмотря на то, что бренд бук решает важные бизнес-задачи, не всем фирмам он необходимо. Небольшие компании, работающие с ограниченным числом клиентов, могут обойтись другими рекламными средствами и не тратить бюджет на «Библию» бренда. Вот в каких случаях книга необходима:

• во время продажи франшиз и открытии новых филиалов там, где о фирме не слышали;
• при отсутствии в компании собственного отдела рекламы. Когда фирме нужна брендированная продукция, она обращается к посторонним специалистам. Чтобы те ничего не напутали, можно взаимодействовать с ними через брендбук;
• при часто создании рекламных макетов наличие брендбука помогает сэкономить время на согласование. 

Благодаря разнообразию вариантов брендбук будет решать одну или сразу несколько задач:

• бренд запоминается на рынке, ведь в одной книге описываются все составляющие визуального оформления;
• формируется положительный имидж в глазах аудитории, партнеров и инвесторов;
• новые сотрудники фирмы быстро входят в курс дела, узнают о бренде;
• если бизнес будет масштабироваться, то брендбук можно отправить в новые филиалы. Тогда все салоны будут оформлены в едином стиле и будут работать по одинаковой системе. 

Кроме того, книгу могут использовать почти все специалисты, которые связаны с деятельности фирмы. Руководство и маркетологи на основе информации в книге разрабатывают планы развития фирмы и рекламные мероприятия. Юристы отстаивают авторские права и защищают бренд от плагиата. Журналисты, пишущие о компании в СМИ или блоги, используют допустимые речевые обороты, которые прописаны в брендбуке.

Требования к книге

Брендбук в основном предназначается именно для внутреннего использования, для ознакомления сотрудников. Поэтому при создании книги рекомендуется сконцентрироваться именно на идеологии, целях и задачах. Считается, что после прочтения хорошего брендбука сотрудник проникается философией фирмы и миссия компании становится его личной целью. 

Книга компании оформляется в соответствии с требованиями:

• фирма устанавливает стандарты оформления, и исполнители их придерживаются;
• текст в книге – легкий для понимания и комфортный для чтения;
• структура целостная;
• возможность использовать на разных уровнях бизнеса – от отдела продаж до бизнес-ланча с инвесторами. 

Кроме того, нельзя забывать, что брендбук – это не аксессуар, который можно менять каждый год. «Библия» бренда составляется с расчетом минимум на 10 лет использования. Книга должна точно описывать маркетинговую стратегию фирмы и учитывать колебания, изменения на рынке.

Этапы создания «Библии» бренда

Создать брендбук можно самостоятельно или с привлечением специалистов – дизайнера, автора текстов, маркетолога. Самостоятельная работа подойдет для оформления логобука: можно сделать его в специальных программах, а потом распечатать на принтере. 

При сотрудничестве со специалистами порядок работы отличается. Сначала компания проводит подготовку:

• определяется, действительно ли нужен брендбук. Если фирма маленькая и не планирует расширяться, то заказ брендбука может быть экономически невыгоден;
• заполняется бриф – подробно рассказывается, какой видят книгу руководители бренда. На этом этапе руководителю важно как можно подробнее рассказать о работе организации, целевой аудитории;
• с командой создателей брендбука согласуются рабочие моменты и оформляется договор. 

Если фирма решила оформить брендбук своими силами, то этот этап сокращается. В любом случае, к работе следует привлекать не только руководство организации, но и начальников отделов. Только во время командной работы получается увидеть все перспективы развития организации. 

Когда подготовительные работы закончены, исполнители приступают к маркетинговому анализу. Даже если организация отлично знает своих клиентов, рекомендуется еще раз изучить рынок, конкурентов и их продвижение. Важно найти уникальное торговое предложение и отличительные особенности работы. Если компания обратилась к услугам специалистов, то после анализа маркетолог и дизайнер вместе создают несколько вариантов. Они должны отличаться концептуально, то есть в каждом варианте необходимы разные логотипы, шрифты, оттенки. 

Руководитель фирмы выбирает понравившуюся концепцию. На ее основе команда разрабатывает прототип брендбука. Уделяется внимание идеологической составляющей, технической и визуальной. Во время этого этапа допускается еще несколько согласований. Главная цель – утвердить финальный вариант брендбука. Когда макет будет готов, дизайнер передает книгу руководителю фирмы либо в печатном, либо в электронном варианте.