Бренд-менеджеры – роскошь или необходимость?

Бренд-менеджеры – специалисты по разработке, продвижению и оценке стоимости бренда. Те, кто воспитает ваш бренд и отправит его в свободное плавание, когда выгоду уже нельзя будет извлечь. 

Как правило, это команда специалистов, каждый из которых занимается своим делом – проводит маркетинговые исследования, занимается художественным оформлением (копирайтеры, дизайнеры), управляет бренд-командой и отчитывается перед начальством (руководителем проекта).

Какова задача бренд-менеджера?

Бренд (как и торговая марка) – образ вашего товара, который складывается у покупателя. Как сказала Кейси Браун, основатель крупной американской консалтинговой компании: «Никто и никогда не будет платить вам столько, сколько вы стóите. Они будут платить столько, сколько они думают, вы стóите. И вы контролируете то, как они думают…».

Этот контроль – задача бренд-менеджера. Он будет постоянно совершенствовать образ продукта. Ведь бренд, в отличие от торговой марки, – достаточно успешный образ достаточно успешного товара.

Критерии этого успеха следующие:

• 75 % покупателей имеют доступ к товару и могут с ходу назвать, к какой отрасли он относится;
• 20 % покупателей используют его регулярно, верно опознают его отличительные черты и приобретают его, даже если конкуренты дают более выгодное ценовое предложение;
• 5 лет он борется за место под рыночным солнцем.

Любой бизнес стремиться к этим цифрам. Поэтому каждому предпринимателю рано или поздно следует заняться брендом. Вопрос только в масштабах компании. Для малого бизнеса подойдет один бренд-менеджер, для большой – целая бренд-команда.

Их работа делится на три этапа:

1. Разработка бренда.
2. Управление брендом.
3. Оценка жизнеспособности и ценности бренда.

Разберемся с каждым из них.

Этап 1. Разработка бренда

Разработка немыслима без изучения товарного ассортимента. В ходе него:

1. Анализируется структура ассортимента. Например, кухонная плита – электрическая, газовая, комбинированная – с духовым шкафом и без.
2. Проводится работа с покупателем: его предпочтения, поведение.
3. Разбирается продукция конкурентов.
4. Делается вывод о том, стоит ли развивать товар для того, чтобы затем можно было сделать из него бренд.

Итогом становится определения перечня товаров, которые целесообразно объединить под тем или другим брендом.

Проводится работа по сегментированию рынка – выделению группы потенциальных клиентов, которая может заинтересоваться товаром – будущим брендом. Изучается потребительское поведение этой группы, способы воздействия на нее.

Затем идет разработка архитектуры бренда – системы отношений между брендами. Разработка включает в себя:

• Определение типа архитектуры бренда. Первый тип – Branded House («дом бренда»). Суть: одна компания – один бренд. Примеры: бренд Virgin, который занимается перевозками, сотовой связью, звукозаписью и т. д. Второй тип – House of Brands («дом брендов»). Одна компания – несколько брендов. Пример: компания Mars, которой принадлежат бренды Snickers, Milky Way, Twix и др.;
• Разработка сотрудничества с брендами других компаний. Так, с начала 2019 года идут разговоры о союзе Mercedes Benz и BMW;
• Определение роли бренда в компании. Может быть сделан упор на быстрый доход и вымирание, на долгосрочный и размеренный профит и т. д.

Этим занимаются маркетологи. А вот следующая задача возлагается на творческую часть коллектива: создание словесного, графического и звукового сопровождения. Это имя компании и ее фирменный знак (логотип). Здесь также подключаются юристы: оформляют права на имя и знак по букве закона.

При создании бренда команда ищет сильные, уникальные стороны, а также делает первые наметки для его развития.

Этап 2. Развитие бренда

Итак, главное в бренде – индивидуальность, уникальность. Поэтому обычно его раскрутка начинается с уникального торгового предложения. И не только раскрутка, но и продвижение. Это разные вещи. Раскрутка – однократный, более дешевый и бесхитростный процесс. Продвижение – постоянное вливание денег. Выбор того, раскручивать или продвигать, зависит от архитектуры бренда.

В обязательном порядке маркетологи бренд-команды занимаются медиапланированием – то есть планированием того, как часто, широко и насколько эффективно будет транслироваться реклама. В соответствии с этим выбирается количество и качество платформ для рекламы (Интернет, телевидение, листовки, сэмплинг/дегустация). 

Выделяют следующие приемы продвижения: 

1. Кобрендин – взаимодействие брендов. Брендом может быть и человек, который так же как и товар наделен какой-то уникальной чертой. Можно открыть школу речевого воздействия и пригласить для его продвижения известного или даже скандального журналиста – ходячего бренда.
2. Расширение или сужение целевой аудитории. Изменять ее можно по географическому, возрастному, гендерному, социальному и другим признакам. 
3. Расширение или сужение ассортимента. Даже введение в бренд одного товара может увеличить продажи в несколько раз.
4. Спонсорство. Появление бренда в художественном произведении или в контексте спортивного соревнования повышает лояльность к нему клиентов.
5. Понижение цен. Доступно, когда уникальность основывается на ценовой политике. Но не забудьте: характерный признак бренда – готовность покупать его, даже если конкуренты предлагают более выгодные цены.
6. Создание дистрибьюторской и дилерской сети, которая лучше будет ориентироваться в продвижении бренда на конкретной территории.

Однако неизбежным является такой метод, как маркетинговая коммуникация. Это обмен мнениями о бренде в канале «производитель – дистрибьютор/дилер – потребитель». При этом у каждого звена канала есть свои цели. У производителя – убедить дистрибьюторов в выгодности сотрудничества, у них – сделать то же самое с дилерами.

Параллельно с этим идет постоянный аудит продвижения бренда. В ходе него анализируются:

• продажи (объемы, общая стоимость);
• цены;
• эффективность дистрибьюторов;
• конкурентоспособность бренда;
• количество товара, которое осталось в торговых точках (в зале, на складах, дни до пополнения);
• средняя величина закупок на одну торговую точку.

Плохие показатели по этим пунктам и для обычного товара неприятный удар, а для бренда – смертельное ранение. Ведь бренд должен быть постоянно в сознании покупателей. Если его не будет хватать на прилавках, этого просто нельзя будет достичь.

Для расчетов бренд-команда вооружается формулами. Однако она может поручить эту задачу аудиторской компании, если расчетов слишком много, а маркетологи команды не столь опытны.

Этап 3. Оценка жизнеспособности и стоимости бренда

Любовь живет три года, бренд же может продержаться чуть дольше. Ваша бренд-команда будет тщательно следить за его жизненными этапами:

1. «Дикая кошка». Бренд еще не знают, его только предстоит развивать/раскручивать.
2. «Звезда». Пик славы бренда.
3. «Дойная корова». Этот этап – самый плодотворный, но при этом последний, из которого вообще можно извлечь выгоду: молоко еще есть, но вымя уже высыхает.
4. «Собака». Прибыли уже нет, одни убытки.

Причем будут подобраны эксклюзивные стратегии развития бренда на каждом этапе. Это – идеальная схема, к которой будет стремиться бренд-команда. Но она может нарушаться: при неправильном управлении бренд может не перейти этап «дикая кошка» или сразу стать «собакой».

При приближении к последнему этапу команда начнет масштабную проверку бренда. Как это может помочь:

• бухгалтерская отчетность: бренд является самым дорогим нематериальным активом. При этом такие активы сложнее всего поддаются оценке, поэтому без специалистов не обойтись;
• оценка успешности работы компании или ее отдела;
• установление рыночной цены бренда;
• определение того, насколько бренд влияет на стоимость всей компании. Как правило, акции компании, у которой есть бренд, продаются на 15–20 % дороже. А были случаи, когда при продаже бренд обусловливал 90 % заявленной цены;
• определение дальнейшей судьбы бренда: ребрендинг, ликвидация, продажа.

В арсенале бренд-команды имеется несколько методов, начиная от опросов и заканчивая сугубо математическими расчетами. Также она может помочь с дальнейшим ребрендингом и продажей.

Ребрендинг – это сохранение в бренде всего самого ценного и дорогого сердцу клиента и при этом кардинальное обновление для того, чтобы не уступить перед натиском молодых конкурентов. Он может быть полным или частичным, ориентированным на изменение имиджа товара или стратегии продвижения. 

Продажу тоже нужно успешно совершить, так как скрыть увядание бренда не так-то просто. Чтобы бренд-менеджеры действительно смогли помочь в этом, нужно уметь их выбирать.

Как выбрать бренд-менеджера и бренд-команду?

К каждому члену бренд-команды будет предъявлен индивидуальный список требований.

1. Руководитель отдела. Функции: общение с вышестоящим начальством и общее стратегическое руководство. Требования: 10 лет работы в сфере рекламы, лидерские качества.
2. Координатор проекта. Функции: координирование работы разных сотрудников, контроль за выполнением плана. Требования: знания в области рекламы и брендинга, опыт работы 3–5 лет, умение адаптировать приказы начальства для сотрудников.
3. Творческая группа. В нее входят менеджер по творческим разработкам, копирайтер, дизайнер и др. В требования, естественно, входят грамотность, творческая жилка, наличие портфолио. Для менеджера это еще и управленческие навыки.
4. Группа маркетинга. На них также лежит важна задача, поэтому опыт работы – не менее 3–5 лет. Для помощников опыт может быть несколько ниже.

Для каждой должности нужно составить соответствующий теоретический опрос, опрос по предыдущим проектам, тестовое задание.

Впрочем, сейчас уже существуют брендинговые компании, которые предлагают создать такую рабочую группу и не искать самому нужных людей. У такой группы будет опыт совместной работы, богатое портфолио и т. д.

Там же можно найти одного бренд-менеджера, который подойдет для малого и среднего бизнеса. Он будет совмещать в себе функции основных членов команды, а творческие и маркетинговые задачи будет отдавать на фриланс.

Выводы:

• бренд – это образ успешного и существующего достаточно долго товара; 
• создание бренда – показатель успеха любой фирмы, поэтому каждая компания должна стремиться к этому;
• без бренд-команды или хотя бы бренд-менеджера создать и развивать бренд сложно, поэтому пренебрегать его услугами не следует;
• если не можете решиться, обратитесь в брендинговую компанию, и там вам подберут подходящего специалиста.

 Нанимаем бренд-менеджера и увеличиваем продажи как можно скорее!