Brandformance-маркетинг: особенности продвижения бизнеса и оценки рекламы

Недавно брендинг, имидж и performance-маркетинг были совсем разными направлениями. Они почти не пересекались между собой. Но сейчас границы между ними стираются и маркетологи вынуждены искать новые способы привлечения внимания аудитории и новые методы измерения эффективности рекламы.

Что входит в brandformance-маркетинг

Так сложилось, что рекламные активности в компании делятся на два типа. С одной стороны, есть мероприятия, преследующие брендовые цели. С другой – часть активностей нацелена на активные продажи. То есть сначала компания собирает максимально доступное число холодных клиентов, а потом прогревает их, превращая в адвокатов бренда или просто его поклонников. Но затем из них отсеиваются те, кто готов сделать покупку здесь и сейчас. С ними работа ведется по другому сценарию.

Но недавно появился новый подход в digital-маркетинге, позволяющий одновременно и генерировать горячую аудиторию, и привлекать холодную. Само название нового направления является симбиозом брендинга и перформанс-маркетинга. Чтобы лучше понять особенности brandformance, нужно отдельно разобрать, за что отвечают две его составляющие.

Performance – маркетинг показателей

Перформанс-маркетинг – это направление продвижения, которое отвечает за активности по стимулированию продаж. Результат активностей можно измерить с помощью конкретных количественных и качественных метрик, называемых KPI. Например, поставить в торговом зале промоутера с дегустацией – это перформанс. Потенциальные клиенты пробуют продукт, затем покупают его. Компания может оценить, сколько людей подошли к промоутеру и сколько единиц товара было продано в итоге.

Благодаря перформанс-маркетингу можно решить такие задачи:

сделать прогноз охвата или эффективности рекламы;
рассчитать стоимость привлечения клиента;
подсчитать рентабельность рекламной кампании;
оценить вовлеченность подписчиков;
подсчитать финансовые метрики, например, CPC, CPA, CPL и другие;
подсчитать эффективность маркетинга.

Чтобы провести маркетинговые мероприятия и оценить их эффективность, в performance направлении используются все современные digital-инструменты. Например, системы веб-аналитики, контекстную рекламу, таргет, SEO и SMM.

Брендинг

Второе направление маркетинга, которое компании используются для формирования своего имиджа в глазах аудитории. Благодаря брендингу получается сделать компанию отличной на конкурентов.

Развитый бренд помогает сформировать ценность продукта в глазах потребителей, повысить спрос на товары и отделиться от конкурентов. Однако в брендинге упор делается не на цифры и показатели, а не креатив и психологию потребителей. Брендинг работает с формированием имиджа, репутации, доверия клиентов, а их измерить почти невозможно.

Чтобы продвигать компанию на рынке, брендинг использует весь арсенал инструментов:

нейминг, формирование имени бренда и продукта;
позиционирование продукта на рынке;
разработка концепции бренда;
разработка фирменного стиля;
общение со СМИ;
реклама, которая в той или иной форме транслирует ценности компании.

У перфоманс-маркетинга и брендинга есть не только достоинства, но и недостатки. Например, результат мероприятий, нацеленных на формирование имиджа, нельзя предсказать, измерить. Перфоманс-маркетинг имеет такие слабые стороны:

отсутствие универсального решения для измерения эффективности рекламы;
можно использовать только для продвижениях тех товаров, спрос на которые уже сформирован;
необходимость тщательного прогнозирования.

Чтобы нивелировать недостатки двух направлений, маркетологи объединили их в brandformance-маркетинг. Его задача заключается в том, чтобы одновременно и понравиться потребителю, и продать продукт.

Выгоден ли brandformance

С помощью нового маркетингового направления можно добиться таких целей:

повысить кликабельность объявлений. Мероприятия, направленные на развитие бренда, повышают узнаваемость компании. Когда потенциальный клиент увидит рекламное объявление от знакомой фирмы, он с большей вероятностью кликнет на него;
снизить стоимость привлечения одного клиента. Чем известнее компания, тем больше внимания привлекает ее продукция. При том же рекламном бюджете за покупками придет больше клиентом, чем у «безымянного» бренда;
повысить скорость перехода клиента к целевому действию. Покупатель тратит меньше времени на раздумья и сразу кликает по ссылке, если видит бренд, которому доверяет;
повысить точность измерения. Результаты бренд-маркетинга сложно измерить, но это можно сделать, если продвигать бренд с помощью измеримых инструментов performance-маркетинга;
использовать необычные форматы. Можно стимулировать аудиторию купить продукт, если рекламировать его с помощью необычных видов и форматов рекламы.

Использовать brandformance можно не только для привлечения клиентов, но и для привлечения работников в компанию. В таком случае с помощью направления маркетинга формируется положительный имидж фирмы как работодателя.

Этапы brandformance-маркетинга

Направление представляет собой комбинацию из имиджевых мероприятий и стимулирующих спрос. Чтобы реализовать маркетинговую стратегию, нужно работать по определенному алгоритму.

Анализ аудитории

Изучение клиентов, их потребностей, ценностей предполагается как в одном, так и в другом направлении. Необходимо найти в Интернете потенциальных клиентов и разделить их на сегменты. Затем нужно по каждому сегменту составить совокупный портрет. В портретах обязательно следует прописать интересы и ценности клиентов.

Так как большая часть продвижения будет вестись через Интернет, то для формирования портрета ЦА следует использовать уже готовые сегменты от Яндекс и Google.

Разработка стратегии

После анализа ЦА нужно сформировать цели продвижения. В зависимости от целей нужно выбрать инструменты продвижения и метрики, которые можно измерить.

Стратегия продвижения в brandformance-маркетинге представляет медиа-план, то есть перечень digital-мероприятий. Для каждого нужно прописать сроки реализации, доступный бюджет и KPI, с помощью которых будут оцениваться результаты.

Запуск рекламной кампании

Третий этап работы – подбор форматов рекламы и создание рекламного контента. Собранные материалы необходимо видоизменить под разные форматы рекламы. В рамках этого этапа запускается реклама и анализируются показатели ее эффективности.

Также к рекламной кампании относятся любые посадочные страницы, например, сайт, профиль в соцсети, куда будет вести клиентов реклама. На третьем этапе работы необходимо создать их и наполнить интересным, релевантным контентом.

Сбор отчетности

На последнем этапе подводятся итоги рекламной кампании и собираются отчеты. В отчетах в виде показателей отражаются те аспекты стратегии, которые можно измерить. Например:

охваты рекламных объявлений, показы, частота показов;
характеристики аудитории в соцсетях – число подписчиков и прирост по сравнению с прошлым периодом, вовлеченность аудитории;
итоговый расход бюджета на продвижение и его динамика;
стоимость клиента, просмотра, клика;
трафик и конверсия на лендинге;
индекс лояльности потребителей;
качественные визиты.

Инструменты brandformance-маркетинга

При формировании рекламной стратегии придется выбирать рекламные каналы и площадки для общения с аудиторией. Есть несколько инструментов, которые идеально подходят для brand- и performance-маркетинга.

YouTube

На площадке YouTube сегодня собрано более 44 млн зрителей со всего мира. Даже если сравнивать только количество русскоговорящих зрителей, то интерес пользователей к YouTube гораздо выше, чем к крупнейшим ТВ-каналам.

Компания может использовать сайт в двух направлениях:

вести собственный канал, давать аудитории развлекательный и экспертный контент и формировать положительный имидж;
запускать платную рекламу. На YouTube есть возможность показывать контекстную рекламу.

Сервис интегрирован с Google, поэтому можно привлекать новых подписчиков с помощью хэштегов или ключевых слов. По ним будут ранжироваться результаты поиска: алгоритмы покажут видео только тем, кто интересуется темой видео.

Рекламные сети

В России распространены две рекламные сети – Яндекс и Google. Аудитория Яндекс составляет 70 млн человек, к тому же еще часть аудитории можно получить через партнерские площадки Авито, Одноклассники, Lenta.ru, Афиша и другие. Но главное, через Яндекс.Директ можно настроить рекламу на разные площадки и в разных форматах. Например, можно запустить контекстную или таргетированную рекламу разным сегментам пользователей. Реклама будет отображаться по социально-демографическим характеристикам, по географическому положению, по интересам. Вот где может быть размещена реклама:

в ленте Яндекс.Дзен;
непосредственно в постах Дзен;
в результатах выдачи;
на сайтах;
в приложениях Яндекс.Карты, Яндекс.Навигатор и Яндекс.Метро.

Сеть Google рекомендована тем компаниям, которые вышли на международный рынок. Ведь Google охватывает почти 90 % интернет-пользователей по всему миру. С его помощью можно размещать рекламу на партнерских сайтах, а также в некоторых мобильных приложениях. Google дает возможность детально настроить таргет по любым характеристикам клиентов.

Когда компании ведут страницы в Instagram, Facebook, TikTok или Вконтакте, они чисто интуитивно используют именно brandformance-подход. За счет разнообразия контента получается и информировать потребителей о товарах, и формировать личный бренд, и прогревать на покупку. Кроме контент-стратегии, компаниям в соцсетях доступны платные виды рекламы. С помощью таргета, партнерских постов, марафонов можно набрать холодных подписчиков и повысить узнаваемость.

Пример brandformance-маркетинга

Подход можно использовать не только для продвижения товаров и услуг, но и для привлечения зрителей и посетителей на мероприятия. Например, в 2019 году проводились II Европейские игры. Когда стартовали продажи, у организаторов возникли сложности с продажей билетов из более дорогого сегмента, потому что люди не были заинтересованы в этих спортивных соревнованиях. Тогда было сделано следующее:

определена целевая аудитория – мужчины и женщины старше 18 лет, которые интересуются спортом, ходят на мероприятия и ищут информацию о разных видах спорта и спортсменах в Интернете;
для тех, кто уже заинтересовался в мероприятии, был создан сайт с подробной информацией, запущены страницы в соцсетях и на YouTube. Перед запуском рекламы прошло некоторое время, в течение которого собиралась база контактов из посетителей страниц;
с помощью технологии look-a-like была расширена аудитория;
были размещены креативные материалы и запущена имиджевая реклама;
были проведены мероприятия, нацеленные на рост лояльности. Сайт адаптировали на несколько языков. Для отдельных событий были запущены собственные посадочные страницы для продажи билетов.

Благодаря такому комплексному подходу удалось достичь обеих целей – и продать билеты, и подогреть интерес к самому мероприятию.