Бостонская матрица: поиск выгодного бизнес-направления

Бостонская матрица, также известная как BCG или БКГ, является универсальным методом для бизнес-анализа. С ее помощью можно оценить положение компании на рынке относительно конкурентов, собственный ассортимент, а также сравнить несколько объектов инвестиций с точки зрения прибыльности.

Что такое BCG

Бостонская матрица создана основателем Boston Consulting Group, Брюсом Хендерсоном. Он стал первым, кто разделил несколько схожих объектов на группы, в зависимости от перспективности для развития бизнеса.

Сейчас инструмент представляет собой в график, поле которого разделено на четыре части. Каждый сектор получил запоминающееся название, которое отражает особенности объектов.

Пользователь строит матрицу БКГ, чтобы оценить успешность анализируемых объектов, например, отдельных товаров в своем ассортименте, филиалов, компаний на рынке. У этого инструмента есть преимущества:

• он прост в применении;
• результаты анализа – объективны. Все выводы, которые делает аналитик, будут основаны не на его субъективном мнении, а на цифрах и фактах;
• он помогает бизнесу развиваться. В центре внимания при построении матрицы находятся доходы и прибыль компании. Поэтому выводы после анализа помогут предприятию повысить их.

Среди недостатков системы эксперты отмечают следующие:

• невозможно в одном анализе совместить несколько критериев. Суть БКГ сводится к сегментированию объектов на основе одного параметра. Но товары, филиалы, компании не могут быть идеальными. Даже если объект имеет преимущество на основании одной характеристики, он может проигрывать с точки зрения другой;
• после анализа маркетолог получает выводы, но не получает указаний к конкретным действиям, которые нужно совершить, чтобы повысить прибыль;
• выводы могут быть сделаны неверно. Например, товары оцениваются с точки зрения доли рынка и распределяются в зависимости от этапа в цикле развития. Если доля рынка снизилась, это не всегда означает, что товар пора убирать из ассортимента;
• чтобы провести анализ, требуется определить долю рынка, а это может быть сложно сделать. Ведь, кроме компании и ее крупнейшего конкурента, на рынке есть и другие игроки;
• спрос на товары и динамика сбыта зависит от многих факторов, в том числе от тех, на которые компания не может повлиять. Например, продукт показывает хорошие темпы роста прибыли только из-за того, что он оказался в тренде. Но как только мода закончится, он перейдет в число аутсайдеров даже при условии больших инвестиций.

Показатели матрицы

Прежде чем строить матрицу, необходимо вычислить три показателя для анализа. Первая метрика – относительная доля рынка. Это отношение части рынка, которую занимает определенный товар к той части, которую занимает самый сильный игрок на нем. В идеале относительная доля должна быть больше единицы. Показатель напрямую влияет на расположение объектов в матрице: относительная доля отмечается в графике в виде горизонтальной оси.

Вторая метрика – темп увеличения доли рынка. Для его расчета надо знать объемы продаж в предыдущем и в выбранном периодах. Нормальным считается рост около 10 % относительно прошлых месяцев или лет. В матрице показатель отмечается как вертикальная ось. 

Последний показатель – это объем продаж. Его можно найти в бухгалтерских и финансовых отчетах компании. На графике он отмечается в виде окружности.

Построение матрицы БКГ

Матрица представляет собой график, который можно составить как вручную, так и через программы, например, в Excel. Необходимо построить две оси координат. Горизонтальная ось – это относительная доля рынка, а вертикальная – темп роста. Каждая делится на две равные части, которые условно обозначают «высокий» и «низкий». В результате поле оказывается разделено на четыре сегмента.

Центральными делениями указываются стандартные значения для отрасли. В каждой отрасли они свои, но можно ориентироваться на усредненные показатели: прирост рынка считается нормальным при отметке в 110 %, а относительная доля – при 100 %.

Затем на поле наносятся значения по всем анализируемым объектам. На оси отмечаются данные по каждому товару или филиалу. На графике они могут быть отмечены в виде точек. На пересечении осей следует нарисовать круг. Его диаметр должен быть пропорционален объему прибыли компании.

Сбор данных

Для построения матрицы необходимо составить список анализируемых объектов. Маркетологам интересна БКГ для изучения товаров, компаний на рынке, подразделений собственного предприятия. Когда будет составлен список, для каждой позиции нужно найти данные по объемам продаж или прибыли. Чтобы сравнение было корректным, необходимо выбрать период. Он определяется с учетом сезонности и цикла сделки.

Кроме данных по своим продуктам, потребуются аналогичные данные по крупным конкурентам. Для удобства все данные – и по продукции, и по конкурентам – можно занести в таблицу. 

Товар	Выручка за 2020 год	Выручка за 2021 года	Объем продаж в рублях у ключевого конкурента за 2021 год
товар 1
товар 2
товар 3
товар 4

Данные за прошлый год необходимы для вычисления темпов роста. Выручка за текущий период делится на выручку за прошлый период и полученный результат умножается на 100 %. Рассчитав темп роста, можно вычислить относительную долю рынка. Есть несколько способов это сделать, но большинство маркетологов используют классический вариант: берут объем продаж анализируемого продукта и делят его на объем продаж того же товара у конкурента. Например, если в компании товар продается на 10 млн рублей в год, а другой крупный игрок продает аналогичный товар на 30 млн рублей, доля рынка компании будет равна 33 %.

На последнем этапе происходит построение матрицы: каждый объект анализа находит свое место в графике.

Виды объектов в матрице

Когда построен график из двух осей, поле делится на четыре сектора. Каждый сектор отвечает за свой тип товара, брендов, филиалов или игроков рынка.

Звезды

Это объекты, у которых самые лучшие показатели. Например, если маркетолог анализирует товарную матрицу, то звездами становятся те продукты, которые приносят компании больше всего выручки. Тогда целью компании становится сохранение объема продаж этого товара и поддержание интереса потребителей к нему. Для этого придется инвестировать в продукт: совершенствовать его, улучшать упаковку, закупать более качественное сырье для производства, запускать дополнительную рекламу.

Бостонскую матрицу можно применять для анализа не только товаров, но и компаний на рынке. Например, чтобы выбрать, куда вложить свои деньги или какой бизнес купить. Тогда «звездами» считаются предприятия с самыми высокими показателями объема продаж и доли на рынке. Чтобы продолжать захватывать рынок, компаниям нужны внушительные инвестиции. Если захочется купить такую компанию, надо помнить, что у нее может оказаться много кредитов, взятых для поддержания темпов роста.

Дойные коровы

Во вторую группу объектов входят те, которые тоже имеют хорошие показатели, но их темпы роста ниже нормальных. Если это товары, то они приносят компании достаточно много прибыли, но она стабильна и не растет от месяца к месяцу.

Однако несмотря на отсутствие роста, компании не нужно вкладывать дополнительные ресурсы в увеличение доли рынка, чтобы увидеть прирост. Скорее всего, объект и так занял достаточно большую долю. Если пытаться расширить объемы продаж, то можно прийти к обратному эффекту: потребители потеряют интерес к товару. Лучше использовать прибыль для развития других сегментов, например, «звезд».

Собаки

Третий сегмент известен как «мертвый груз». В него входят объекты, которые занимают небольшую долю рынка и не показывают прироста. Если с помощью матрицы БКГ анализируются продукты компании, в категорию «Собак» попадают товары с низкой рентабельностью. От этих товаров необходимо избавляться, ведь, несмотря на низкие продажи, продукция требует вложений: на закупку, на производство или на хранение.

Трудные дети

Самой интересной категорией является четвертая. В нее входят объекты с небольшой долей рынка, но с высокими темпами прироста. В зависимости от стратегии работы с объектами в будущем они смогут стать как «звездами», так и «собаками». Поэтому перед тем как инвестировать в них, необходимо их изучить.

Стратегии матрицы

Когда объекты окажутся распределены внутри матрицы, можно формировать дальнейшую стратегию работы с анализируемыми объектами. Если анализ проводится в маркетинге, например, анализирует положение на рынке относительно конкурентов или ассортимент, то можно выбрать одну из четырех стратегий:

• увеличение доли рынка. Стратегия используется в отношении «Трудных детей», если у них есть перспективы стать «Звездами». Для этого необходимо расширить географию продаж, найти новые каналы сбыта, а потом запустить дополнительную рекламу, чтобы привлечь внимание клиентов;
• сохранение текущего положения. Этот путь подходит для объектов из категорий «Звезды». Если спрос на товары будет поддерживаться на должном уровне, то со временем они превратятся в «дойных коров» – темпы роста их продаж уменьшатся, спрос стабилизируется, но товары будут приносить прогнозируемую прибыль;
• максимизация прибыли. Когда большая часть рынка захвачена и расширяться уже некуда, нужно выжимать из объектов максимум доходов для компании. Например, можно организовать дополнительные каналы сбыта или продавать товары оптом по сниженной стоимости;
• снижение активности. Стратегия направлена на избавление от «собак». Их полностью удаляют из ассортимента, избавляются от остатков с помощью распродаж и сокращают инвестирование.

Стратегические ошибки

Матрица BCG чаще всего используется для анализа и корректировки ассортимента компании. Однако не всегда корректировки приводят предприятие к нужному результату. Проблема в том, что маркетологи допускают стратегические ошибки:

• в «Трудных детях» вливаются инвестиции, но их объем недостаточен. Из-за этого продукция не может стать более популярной среди потребителей, а компания теряет возможную прибыль;
• в товарном портфеле предприятия слишком много товаров-«собак». Необходимость в некоторых продуктах действительно есть, например, «собаками» являются аксессуары для более дорогих продуктов, с помощью которых повышается средний чек клиентов. Но чрезмерное количество таких продуктов в товарной матрице приводит к росту убытков;
• вложения в «дойных коров» слишком большие. Возможно, их можно уменьшить без потери прибыли с этих направлений работы;
• в ассортименте давно не было обновлений. Речь идет не только о введении нового товара, но и об усовершенствовании имеющихся. Если не внедрять в них инновации, то даже «звезды» могут превратиться в «собак» раньше времени.

Матрицу БКГ стоит использовать как дополнение к другим видам анализа. Например, к АВС-технике или в исследовании потребителей. Сама по себе бостонская матрица не дает конкретных указаний к действию.