Борьба с демпингом конкурентов

Один из способов привлечь клиентов – снизить стоимость на свои товары и услуги. Снижение цены возможно за счет сокращения себестоимости, временных акций и распродаж. Но некоторые производители и продавцы демпингуют, то есть снижают цену без объективных оснований и на постоянной основе. Цена на товар оказывается либо ниже среднерыночной, либо ниже себестоимости. В итоге у такого продавца есть постоянный поток клиентов, однако он работает в убыток себе.

Несмотря на вероятные убытки, до сих пор некоторые компании используют демпинг для привлечения покупателей. Главная цель – увеличить свою долю рынка. Все больше клиентов отказываются от сотрудничества с другими предприятиями и обращаются в компанию с низкими ценами. В результате остальные предприятия постепенно уходят с рынка, а демпингующая компания становится монополистом в своей нише. После этого она сможет безбоязненно повысить цены, оставив себе всех клиентов.

Вторая цель, которую преследуют демпингующие предприниматели – быстрое получение выручки. Например, есть финансовые проблемы, которые нужно срочно решить. Если у предпринимателя нет возможности взять кредит в банке, а деньги нужны в ближайшее время, он снижает цены, чтобы побыстрее распродать запасы со склада.

Тем предпринимателям, которые предпочитают конкурировать честным путем, необходимо знать способы борьбы с демпингом. 

Стратегии борьбы с демпингом

Если предприниматель столкнулся с конкурентным демпингом, у него есть несколько возможных линий поведения. 

Ожидание

Поддерживать критически низкие цены на постоянной основе возможно только в том случае, если есть финансовая подушка в достаточном размере. Ведь конкурент тратит деньги на производство товаров, проводит масштабные рекламные кампании для поиска клиентов, а потом продает им товары по убыточной цене. 

Если у конкурента не отлажены бизнес-процессы, а себестоимость продукции такая же как и на остальном рынке, то демпингом он сам приближает свое банкротство. Не у всех конкурентов есть запас денег для длительного демпинга. Уже через несколько месяцев конкуренту придется вкладывать личные средства или брать кредиты для поддержания своего бизнеса на плаву. 

Все это время добросовестный предприниматель может работать в штатном режиме. Ему тоже потребуется финансовая подушка, чтобы переждать спад продаж. Пока наблюдается спад, можно заняться оптимизацией расходов:

• проверить, чем занимаются работники в течение дня. Составить карту рабочего дня, выявить процессы, снижающие общую продуктивность;
• автоматизировать бизнес-процессы, упростить составление отчетности, согласование рабочих вопросов;
• организовать хранение товара на складе;
• передать некоторые задачи на аутсорс и снизить затраты на штатный персонал.

Однако когда демпингующий конкурент разорится, предприниматель сможет выкупить обанкротившееся предприятие, торговые и складские помещения, оборудование и за счет этого расширить собственное производство. При этом предприниматель получит всю клиентскую базу.

Сотрудничество

Если на рынке есть несколько игроков, можно сотрудничать с ними. Необходимо образовать конгломерацию, чтобы обеспечить экологичное соперничество. С «конкурентами-друзьями» можно соблюдать примерно одинаковый ценовой диапазон, то есть бороться за клиентов придется с помощью других, неценовых преимуществ. 

Если игроков несколько, но один из них не согласился дружить и по-прежнему демпингует, то остальные могут совместно разработать стратегию борьбы с демпингом.

Важно понимать, что в подобной конгломерации любые договоренности заключаются в устном виде и держатся на «честном слове». Однако даже это облегчает работу.

Снижение собственных цен

Еще одна стратегия выживания – установка на собственные товары еще более низких цен. Однако эта стратегия включает два этапа. Сначала необходимо снизить себестоимость товара так, чтобы можно было установить на него более низкую цену, чем у конкурента с демпингом. Например, найти нового поставщика и заменить сырье на более дешевое и менее качественное.

Итогом первого этапа станет увеличение числа новых клиентов. Люди, которым была важна именно низкая цена, уже не пойдут к конкуренту, у которого цена выше. 

Второй этап стратегии заключается в применении up-sell. Когда клиент, соблазнившись низкой ценой, обратится в компанию, менеджеры по продажам должны предложить ему более дорогой продукт, по рыночной стоимости. Правильно презентовав его, отработав возражения и аргументировав необходимость покупки, менеджер доводит клиента до сделки. В итоге компания получит ту же прибыль, что и раньше. 

Чтобы реализовать второй этап, от руководителя отдела продаж потребуются новые скрипты продаж. Менеджеры должны знать, на какие выгоды и преимущества обращать внимание клиентов, чтобы перевести их с дешевого товара на дорогой.

Переход в другой ценовой сегмент

Еще одна стратегия борьбы заключается в повышении цен на товары. Такой подход только кажется нелогичным. На рынке есть несколько сегментов, каждый из которых нацелен на потребителей с разным уровнем дохода. Например, популярно условное деление на «эконом», middle и VIP или на «новичков», «опытных», «мастеров-звезд» в разных отраслях. 

Демпинг чаще всего встречается в сегменте «эконом» или «новичок». Новая компания, стремясь войти в новый для себя рынок и занять там свою нишу, искусственно занижает цену. Другие предприниматели, которые тоже работают в этой нише, могут поднять цены и таким образом перейти в более дорогой сегмент. 

Однако эта стратегия является самой затратной. Ведь от компании требуется:

• объективная причина для повышения цен – улучшение качества товара, использование более дорогостоящего сырья, материалов, изменение технических характеристик;
• новое позиционирование, ведь в новом сегменте клиенты еще не знают об этой компании, к тому же имеют другие мотивы покупки и критерии выбора;
• разработка новой маркетинговой стратегии. Другой сегмент ЦА может использовать иные соцсети, их придется привлекать через новые рекламные каналы.

Переходя в более дорогой сегмент, придется поработать над имиджем. Вот что можно сделать:

• изменить стиль своего профиля в социальных сетях. Выкладывать более качественные фото, нанять фотографа для создания контента;
• привлечь к сотрудничеству блогеров и авторитетных личностей, разместить на их страницах рекламу своего бренда;
• стать спонсором мероприятий, чтобы о бренде узнало больше потенциальных клиентов.

Поиск иных преимуществ

Если нет возможности уйти в другой сегмент или еще больше снизить цену, можно просто отстроиться от конкурента. Необходимо сделать акцент на своих неценовых преимуществах, чтобы клиенты готовы были покупать даже несмотря на то, что в другой компании цены гораздо ниже. 

Важно найти свое УТП – то, что отличает от всех конкурентов. Уникальное торговое предложение – это выгода, которую получит клиент, если обратится в эту компанию, но не сможет получить ее у конкурентов. Так как цену в виде уникальной выгоды использовать в этот раз нельзя, можно сформировать такое УТП:

• продукты, которые создавались с использованием инновационных технологий;
• продукты с лучшими техническими характеристиками, чем у конкурентов;
• продукты в большем объеме;
• наличие уникальных товаров в ассортименте.

Необходимо ориентироваться на людей, для которых низкая цена не является единственным критерием выбора. Своему товару и бренду можно добавить ценности даже за счет сервиса – красивой упаковки, более удобного сайта, более компетентных консультантов. 

Есть еще один лайфхак, который подходит для некоторых отраслей. Если клиенты привыкли сравнивать прайс-листы нескольких компаний, то можно изменить названия своих товаров. Тогда потенциальным покупателям будет сложнее сопоставить позиции из разных прайсов.

Дарить подарок

Если не получается сделать скидку или снизить цену, можно за среднерыночную стоимость дать клиентам больше. Например:

• сделать пакетные предложения в сфере услуг. К основной услуге клиент получит бесплатный сервис – доставку, замеры, создание индивидуального проекта;
• продавать товары наборами или комплектами, чтобы к основному товару покупатели получили полезный аксессуар;
• улучшенный сервис – возможность безналичной оплаты, беспроцентной рассрочки.

Одна из популярных причин, по которой клиенты отказываются от покупки даже дешевого товара – это необходимость платить за доставку. Поэтому для борьбы с демпингом можно сделать свою доставку бесплатной. Важно проинформировать об этом покупателей. Например, разместить соответствующее объявление в виде всплывающего баннера на сайте, рассылки по электронной почте. Важно из-за бесплатной доставки не уйти в убыток. Для этого должен быть высокий процент повторных продаж или минимальный лимит на покупку. 

Важно, чтобы дополнительного товара или услуги не было у демпингующего конкурента. Тогда у компании получится и сохранить клиентуру, и привлечь новых покупателей, и повысить средний чек. Ведь многие люди готовы потратить суммы больше запланированных, если знают о подарках или бесплатных услугах. 

Главное, что важно в борьбе с демпингом – понять причины, по которым конкурент снизил цену. Затем нужно поставить себя на место клиента и понять, что ему важно при выборе товара. Если клиенты видят в дорогом продукте ценность, то компании не будет страшен демпинг со стороны недобросовестных игроков рынка.