Без скидок, акций, распродаж. Но суперуспешно. Как?

Расскажи о себе. Чем занимаешься? Какой бизнес? Какие результаты?

У нас интернет-магазин. Почему у нас? Потому что мой партнер – Гюзель, она живет в Уфе, а я живу в Сочи. Мы работаем удаленно, занимаемся продажей материалов для наращивания ресниц. Простыни, например, шапочки, маски. Покупаем товар и реализуем его на своей площадке.

Концепция у нас была такая, чтобы стать вроде Amazon. Мы единственные пока что из всех наших конкурентов, кто на рынке работает по смешанной схеме: под заказ, дропшиппинг и наложенный платеж. Мы все это объединили и решили, что порвем рынок. У нас все как надо: маркетинговое агентство, каждым каналом занимается отдельный специалист, товар у нас супер и по качеству, и по цене, доставка и логистика отлажены, менеджерское обслуживание даже в два часа ночи… Мы ведь от конкурентов отличались еще и тем, что и ночью принимали заказы. Потому что у нас такая целевая аудитория, которая любит ночью «поработать» на айфоне.

И… второй месяц – минус, четвертый – я тоже не уверен, что мы в ноль поработали. Потому что мы еще подбиваем итоги. Каналы использовали, планы маркетологам ставили, увольняли их и ставили новых. Деньги вбухивали в рекламу. Хотели увеличить количество заявок, чтобы увеличить прибыль. В итоге дошло до того, что у нас покупка рекламы стоила 180 рублей. Кстати, сейчас у нас после завершения курса она стоит 51 рубль.

Наступила такая ситуация: в середине января мы посмотрели результаты, а там у нас полный провал. А это значит, что если мы что-то не исправим, то можем смело закрываться.

В январе мы встретились в скайпе…

И мы сидели вам жаловались: «Боже мой, как нам тяжело!». Вы нам что-то советуете. Мы: «Это не сработает. У нас тут полный провал!». Вы молчите, думаете и потом выдаете фразу. А я думаю: «И что?». В голове стоял такой хаос, что ваш совет был как удар. Совет был по поводу каналов и трафика.

И вы стали заниматься этим решением, то есть его внедрять…

Скайп-свидание закончилось. И Гюзель сказала: «Будем применять». Я-то подумал, что совет странный, ну да ладно, будь что будет. И как раз в этот момент нашелся специалист, который может выполнить предложенное действие. Когда мы начали с ним работать, мы ему поставили условие делать именно так, как сказала Екатерина. Он, конечно, подумал, что мы странные, но стал работать, как мы его попросили. В итоге ему настолько понравилось воплощать этот совет в реальность, что он нам такие решения выдавал! Когда он присылал нам отчет, я у него спрашивал: «А что, так можно?» и думал: «Вау!».

Он просто настраивал вам таргетинг. Скажи одну фишку по настройке таргетинга, которая тебя наиболее сильно удивила.

У нас есть клиенты, которые у себя на страницах используют определенный сленг. И мы просто нашли всех людей по конкретному сленговому слову, то есть всех, у кого оно есть в словах, постах, текстах. По этому узнали, что нашей целевой аудитории вообще-то в два раза больше, чем мы думали, и начали бить четко в цель. Конверсии везде выросли, заявки выросли, стоимость товара снизилась.

Мы применили еще один ваш совет: «Отключите все другие каналы и работайте только с одним». Мы сказали: «Мы же будем работать в минус?» Вы же спросили: «Сколько у вас рекламный бюджет?» Мы отвечаем: «Тринадцать тысяч». Вы спрашиваете: «Сколько он вам дает заявок?» Мы вам называем цифру. Вы советуете: «Ну увеличьте бюджет в два раза, и заявок на столько же станет больше». Мы выросли в два с половиной раза.

И тут началось! В марте нам пришлось снизить рекламный бюджет, но количество заявок еще выросло. Дело в том, что у нас есть определенная возвращаемость клиентов. Я вот до сих пор не знаю, как управлять этим бешеным спросом. Поэтому мы его были вынуждены подавлять. Я, наверное, единственный предприниматель, который его подавляет.

Почему? У меня сейчас кейс. Ребята в Казахстане делают магазин по продаже одежды оптом. Мы с ними поработали, и они в марте сделали 165 % плана. У них закончился товар за две недели до завершения месяца. А другие, которые сейчас занимаются на втором уровне программы, продают пробки для вина. В середине марта у нас была встреча и хозяйка фирмы говорила, что уходит с работы после обеда, потому что ей нечего продавать.

Мы по этому поводу сидели и разговаривали с экспертом Владимиром: «У нас перебор. Мы не будем делать «домашку» принципиально, потому что боимся нашего роста. Мы же его не контролируем и не можем насытить клиентов».

У нас на складе хранилось товара всего на 100 тысяч рублей. Почему? Потому что его там просто практически нет. То есть приходили наши коробки и тут же раскидывались по предзаказам – клиенты ждут товара по полторы недели! Владимир на это сказал: «Ребята, у вас две проблемы. Либо у вас маленькие амбиции, либо вам нужно поработать не над продажами». И дал гениальный совет, над которым я думаю уже недели три: «Если вы не хотите увеличивать оборот, то увеличьте маржу». Вроде ничего великого, но я уже три недели хожу… В общем, мы увеличили маржу по брендированной продукции, а там дали нам еще 10 % скидки. То есть по нашим метрикам маржа увеличилась на 34 %. По одному бренду увеличилась, по другому увеличилась… У нас оборачиваемость выросла со 150 до 600, а нам надо догнать до 750. Нам пришлось отказаться от скидок. Мы просто начали делать подарки.

Что внедрили для увеличения продаж в розницу? Я понимаю, что вы продаете розничным клиентам через соцсети, да? Что настроили? Дай советы.

Полностью откажитесь от скидок. Замените их подарками, чтобы клиент чувствовал, что он с вами. Он ведь получает больше того, за что заплатил. Например, покупательница получила посылку с заказом и ничего, кроме заказанного, не ожидает. При вскрытии оказывается, что товара что-то побольше. Нам даже иногда писали: «Ребята, вы мне лишнего положили». Это не лишнее – это подарок! У нее начинается «вау-эффект».

Мы на следующий день после получения товара клиенткой спрашиваем: «Порекомендовали бы вы нас кому-нибудь?» и «Что нужно сделать, чтобы в следующий раз была оценка качества нашей работы на десять из десяти?»

Что еще можно сделать для увеличения продаж?

Сократить количество менеджеров. Прямо реально увольнять. Создавать такие условия, чтобы менеджер, который слабее остальных либо чувствует себя неуверенно, сам изъявил желание уйти.

Правильно. Потому что у хороших менеджеров конверсия выше.

Вы очень часто говорили про мотивацию менеджеров. Менеджер, который выполняет план, получает в три раза больше, чем тот, кто не выполняет. Я поменял их графики работы и смог внедрить эту мотивацию. У нас была сложность в том плане, что они передавали друг другу клиентов. Мы смогли их разъединить за счет разведения по дням.

В итоге у них рабочий день вырос с восьми часов до двенадцати, но на самом деле они работают по шестнадцать-восемнадцать часов. Причем осознанно, я их об этом не прошу и не заставляю. Они сами это делают. Почему? Потому что они понимают, что «Или я сегодня получу 500 рублей, или я сегодня выполню план и получу в три раза больше». Эта мотивация – космос!

И еще. Мы ведь провели опрос, им занимался таргетолог. Он сделал рассылку и по итогам мне написал: «Посмотри, необычные данные, все не так, как мы думали». Я хотел ему ответить SMS в духе: «Да я и без твоего анализа знаю, что там». Слава богу, у меня заглючил телефон, я не успел ее отправить.

Я зашел заново в диалог и прочитал отчет, и картина мира у меня резко поменялась, сразу появились идеи: «Вот этот продукт нужно ввести, вот этот, вот этот…» Мы раньше не учитывали эти факторы, не учитывали какие-то продукты. Например, мы думали, что наша целевая аудитория работает по салонам. Она слишком продвинутая, кое-чего им из нашего товара не нужно. И тут мы выяснили, что 80 %наших клиентов-мастеров работают на дому. А для дома нужно специальное освещение, другие простыни, другие шапочки, а там кошки, а там пыль, а там еще что-то, и надо давать на это определенные решения.

Мы не проводим никаких акций. Ни в коем случае не проводите распродаж. Вообще никогда! Мы поняли логику людей, готовых заплатить полную стоимость, и людей, готовых заплатить только со скидкой. Я разговаривал с моей подругой-лэшмейкером, и она сказала: «Если я однажды купила палетку за 600 рублей, то за 750 не куплю ее никогда. Я найду тех, кто ее сейчас по акции продает».

Мой бесплатный контент отличается от платного?

Когда я шел на обучение, то думал, что ничего нового не узнаю. Сидел и думал: «Господи, зачем мы взяли VIP-пакет, он же столько стоит! А Екатерина практически все советы уже дала на канале». И тут первый день, сижу слушаю и делаю себе заметки: «Вот этого не было. Вот этого не было. Этого не было. Боже мой, что делать! Сколько же всего применять!»

Мы только сейчас начали работать со старой аудиторией. Мы очень сильно росли за счет новых клиентов, и в итоге вы даете задание: «Поднимите старых клиентов. Каждый из вас помнит клиентов, с которыми вы плохо разошлись». Я сижу и думаю: «У меня же были такие клиенты, а они по факту генерируют новых мастеров». Я решил что-то сделать, но мы не могли найти повод, чтобы они захотели к нам вернуться. Ничего не приходило в голову: надо маржу поднимать, а не устраивать распродажи!

И тут за счет того, что мы выросли, произошло нечто, пусть нам тогда и подфартило. У нашего поставщика случился коллапс: к нему прибыло товара больше, чем он мог продать. А у этого товара – клей для наращивания ресниц – истекал срок годности: осталось два месяца. Представитель поставщика поэтому передал нам 200 единиц в качестве подарков для наших клиентов. Мы раздали товары и подарки. И тут конец месяца. Идет разговор о том, что мы сделали больший оборот, чем вообще когда-либо, и нам дают большую скидку. Маржа увеличивается, а представитель поставщика к тому же говорит: «Пожалуйста, сделайте акцию. Под нее я вам дам товара, сколько захотите. Только, пожалуйста, его любым способом реализуйте». И это на 200 тысяч рублей! Это произошло не потому, что он такой щедрый, а потому что он увидел, что у нас есть результат, что мы выросли больше чем вдвое.

Мы сделали рассылку нашим клиентам: «Забирайте!». Они поначалу вспомнили про сыр в мышеловке, но уже на следующий день в CRM был бум! Там у нас обычно четыре диалога, а тут почти 100… Наши клиенты привыкли к тому, что у нас нет скидок и к подарку начали покупать и другие товары. В каждый заказ у нас заложена определенная процентная доля, и мы на эту процентную долю выбирали подарки покупателю. Это и создало вау-эффект. А в тот момент на подарок у нас реально выделялось до 4000 рублей.