Базовые принципы ротации товаров

Ротация в магазине – это выкладка продуктов на полках и витринах таким образом, чтобы товары были показаны потенциальным клиентам с самой выгодной стороны. Тогда перемещение посетителей по магазину будет более эффективным и принесет больше прибыли.

Цели ротации

Основная цель перемещения товаров – увеличение прибыли за счет незначительных изменений торгового зала. В теории ротация может использоваться для продвижения любых товаров. Но на практике чаще всего используется для увеличения продаж:

• повседневные изделия. Принципы ротации используются при разработке плана торгового зала продуктового магазина, салонов одежды и обуви, бытовой химии, электроники;
• товары и услуги из отрасли культуры. Например, книги, диски с фильмами или играми. Потребители больше заинтересованы в приобретении свежих новинок, то есть работники магазинов должны постоянно проводить ротацию, чтобы новые позиции оказывались на виду;
• изделия пассивного спроса. Они не имеют высокой практической ценности, однако интерес потребителей к ним стабилен. Это сувениры, некоторые виды детских игрушек.

В то же время есть категории продуктов, продажи которых не зависят от расположения в магазине. Например, мебель, компьютерная техника или запчасти, автомобили. 

Правильное осуществление ротации позволяет решить несколько менее значимых задач:

• стимулировать спрос с помощью бесплатного метода продвижения;
• рационально использовать пространство за счет компактного расположения товаров;
• улучшить имидж фирмы. Когда отделы в магазине оформлены красиво и удобно, повышается лояльность клиентов, они с бóльшим желанием возвращаются за покупками;
• продукты с коротким сроком годности продаются быстрее.

Принципы ротации 

Ротация товаров – это их перестановка внутри магазина. Она влияет на восприятие продукции потенциальными покупателями. Доказано, что любой человек интуитивно стремится к новизне и свежести. Например, если на полке будут стоять два схожих товара по разным ценам, то клиенты готовы переплатить, но купить позицию с более свежей датой изготовления. 

Также известно, что покупатели готовы купить больше, если предложить им новинку. Основным триггером покупки становится новизна, желание первым попробовать свежий продукт в линейке. 

Но даже если в ассортименте не предвидится новинок, а срок годности и упаковки не влияет на использование продукта, с помощью ротации все равно можно привлечь внимание клиентов к товарам. Достаточно поменять их местами. Этот прием ориентирован на тех клиентов, которые приходят в торговую точку регулярно. Они привыкают к имеющемуся расположению продукции, и их взгляд замыливается: на часть товаров они просто не обращают внимания. Ротация создаст ощущение новизны и стимулирует посетителя купить то, что он не выбирал до этого. 

Ротация построена на трех принципах – количественном, ценовом и временном. 

Количественный принцип

Этот принцип применяется к товарам одного вида. Если их скопилось достаточно много на складе, значит, магазину требуется как можно быстрее распродать запасы. Обычно для этого используются либо акции со снижением цены, либо промо-мероприятия, например, дегустации, клиентские дни. 

Но повысить продажи определенных позиций можно просто за счет перестановки. Необходимо поставить товар рядом с сопутствующими наименованиями. Когда клиент будет покупать сопутствующий продукт, он может прихватить и незапланированные товары. Например, следуя этому принципу, в магазинах сотовой связи рядом со смартфонами располагают чехлы, наушники и другие аксессуары. 

Но даже если товар дорогой, его можно располагать рядом с сопутствующим SKU. Например, в продуктовом магазине на складе есть большое количество бутылок с вином. Необходимо понять, с чем оно сочетается и поставить рядом с соответствующими наименованиями – стейками, сырами, фруктами. 

Количественная ротация связана с объемом закупки у поставщика. План перестановок зависит от объемов и цикличности закупки. Необходимо проанализировать закупки за прошлые периоды. На основе прошлых закупок рассчитывается объем товара, который нужно закупить сейчас и разместить в торговом зале. Используется формула:

Заказ продукции = Предполагаемые продажи в будущем периоде + Объем товара, который помещается на полках — Нераспроданный остаток

Формула позволяет иметь на складе и в зале ровно столько экземпляров, сколько требуется клиентам. Не будет ситуаций, когда товар пылится на складе и у него истекает срок годности. В то же время получится избежать нехватки продукции, когда клиенты уходят без покупки, потому что полки пустуют.

Ценовой принцип

Второй принцип предполагает привлечение внимания к товару за счет его отдельной выкладки. Например, в магазинах техники продукция Apple часто стоит на отдельном стенде или витрине, а в магазине алкоголя элитные напитки находятся в шкафу за стеклом. 

Ротация по ценовому принципу отсеивает нецелевых клиентов. Люди, не готовые купить этот товар, не будут звать продавца, чтобы просто посмотреть на продукцию. В то же время закрытые шкафы являются гарантом безопасности дорогих вещей. 

Важно не просто выделить группу дорогостоящих позиций, но и разместить вокруг нее «правильные» SKU. Дорогая продукция должна разбавляться более дешевой. Этот принцип тоже основан на покупательской психологии. Когда посетитель берет недорогой товар, он уже психологически готов к покупке. Повышается вероятность, что здесь же он возьмет и дорогую вещь. Доказано, что при такой выкладке растут продажи позиций из обеих ценовых групп.

Временной принцип

Третий принцип ротации основан на сроках годности. Он применяется к любым категориям, например, ко всем продуктам питания, косметике, одежды (в этом случае необходима ротация по году выпуска коллекции). 

Суть принципа заключается в том, что клиенты должны, в первую очередь, покупать товары с наименьшем сроком годности. Тогда на складах не останется экземпляров, у которых он истек и которые нужно списать магазину. Для этого продукты питания и косметика располагаются на полках так: самые свежие экземпляры – в глубине, а с наименьшим сроком годности – на первой линии. 

Чтобы вовремя и правильно располагать упаковки на полках, необходимо установить специальные программы для учета запасов. Они автоматически подсчитывают, какой срок годности – ближайший, и напоминают, сколько экземпляров с таким сроком осталось на полках. В то же время ротация проводится вручную. То есть персонал должен ежедневно проверять скоропортящиеся продукты и регулировать порядок на стендах и витринах. 

Правила ротации

Размещение товаров должно быть основано на психологии потребителя. Маркетологи не раз проводили исследования по влиянию расстановки продуктов в торговом зале. Они пришли к таким выводам:

• полки на высоте 1,5–1,7 метров от пола оказываются на уровне глаз большинства клиентов. Благодаря этому полки получают больше всего внимания от посетителей. На них можно расположить товары, которые нужно продать в первую очередь;
• когда клиент двигается по торговому залу, он делает остановки рядом с секциями, чтобы определить направление дальнейшего движения. Во время остановки перед его глазами оказываются торцы стеллажей. Следовательно, повышается шанс продажи тех SKU, которые размещены на торцевых полках. 

Есть еще несколько правил, которые не зависят от поведения клиента, но их тоже следует учитывать при ротации:

• необходимо объединять продукцию по тематическим категориям. Например, на одном стеллаже нужно размещать только бакалею, но не допускать соседства бакалеи с бытовой химией, мясом и другими видами SKU;
• товары нужно поставить на полку или витрину так, чтобы лицевая сторона упаковки была видна клиентам;
• чтобы упростить работникам торгового зала ротацию, можно устанавливать стеллажи с наклонными полками. Как только покупатель берет позицию из первого ряда, на его место смещается экземпляр из второго;
• если в магазине меняется расположение продукции, чтобы у посетителей создавалось ощущение новизны, то менять местами можно только SKU в рамках одного стеллажа. Перемещать целые товарные категории по территории торгового зала нельзя;
• длительность пребывания клиента в торговом зале повышается.

Недостатки ротации

Хоть ротация и позволяет почти без дополнительных затрат повысить продажи, у нее есть недостатки. Основной минус заключается в том, что некоторые категории товаров не чувствительны к смене места выкладки. Перед тем как вносить изменения в принятый мерчендайзинг, необходимо проверить свой ассортимент. 

Второй минус – риск снизить объем продаж. Чрезмерная активность негативно влияет на спрос, если клиенты привыкли покупать определенные товары в определенном месте торгового зала. Частые перемещения сбивают с толку и посетители предпочитают вообще не искать нужный продукт, а купить его в другом месте. 

Чтобы успешно проводить ротацию ассортимента, необходимо иметь соответствующую квалификацию. Смена месторасположения должна быть продуманной, а не хаотичной. Человек, ответственный за выкладку, должен знать потребности целевой аудитории, ее предпочтения, а также спрос на конкретные SKU и объемы заказов у поставщиков. Он переставляет продукцию в соответствии с четким планом.

Последний недостаток касается временного принципа ротации. Есть категории продукции, у которых срок годности всегда короток. Например, это свежие овощи, сырое мясо, молочные продукты, а также разновидности косметики. Если покупатель постоянно видит в первых рядах истекающий срок годности, он может подумать, что магазин торгует некачественным или опасным товаром. Это испортит имидж фирмы.

Ротация – очередной маркетинговый инструмент, который может как повысить прибыль, так и сократить ее. Все зависит от ответственных сотрудников и их знания принципов перемещения SKU.