Базовые правила розничной торговли

Чтобы магазин успешно работал и приносил регулярную прибыль, необходимо правильно выстроить ключевые процессы. Вот ряд вопросов, которые нужно решить:

1. Как правильно сформировать ассортиментную матрицу, какие продукты в нее включить?
2. Как подобрать поставщиков и наладить с ними сотрудничество?
3. Как правильно выставить товары в торговом зале?
4. Как нанять и мотивировать работников?

Как сформировать ассортимент

Правильно подобранный ассортимент является залогом успешных продаж. Вопрос об ассортиментной матрице должен вставать уже после того, как предприниматель определил отрасль работы и оценил потребность местных жителей в своей продукции. 

Принципы формирования ассортимента зависят от формата магазина. Принято такое деление:

• у дома – небольшая торговая точка, ориентированная на жителей ближайших домов. Клиенты приходят сюда для приобретения самого необходимого, того, что им нужно прямо сейчас. Обычно средний чек у магазинов у дома является низким, гораздо ниже, чем в крупных торговых точках. Чтобы правильно определить бренды продукции, которые будут востребованы у клиентов, необходимо оценить уровень их благосостояния. Например, если рядом расположены новостройки или частные коттеджи, скорее всего, жильцы обеспечены. Они захотят купить качественные товары известных марок. В то же время выбор продуктов не должен быть слишком широким. Достаточно ограничится 2–3 видами аналогичной продукции и несколькими производителями;
• супермаркеты. Прежде чем формировать ассортимент более крупного магазина, необходимо определить разновидность. Есть супермаркеты, ориентированные на удовлетворение базовых потребностей. Набор SKU не должен превышать 2–3 тысяч наименований, а количество товарных групп лучше оставить до 10–15. Однако есть и крупные супермаркеты, которые приближены к гипермаркетам. Кроме основной продукции, в них может продаваться и смежная. Также важно определить, на какой сегмент ЦА рассчитан магазин. В супермаркеты клиенты могут приехать из любой точки города, если именно там есть нужная им продукция;
• гипермаркеты. Это магазины, в которых насчитывается свыше 20 тысяч SKU. Они рассчитаны сразу на все группы потребителей благодаря широкому ассортименту. Ключевое отличие от супермаркетов заключается в глубине ассортиментной группы. В каждой товарной группе должно насчитываться не менее семи брендов, разновидностей. 

Эта классификация обычно используется для продуктовых магазинов. Однако принципы формирования ассортимента можно перенести на торговые точки с непродовольственными товарами – гипермаркет детских товаров, спортивного инвентаря, бытовой техники или одежды.

Как найти и наладить отношения с поставщиками

Розничные магазины закупают товары для перепродажи частным лицам. Такие закупки имеют ряд особенностей, по сравнению с оптовыми закупками для торговли в промышленных масштабах. Работа по закупке состоит из таких этапов:

• изучение спроса аудитории, прогнозирование его;
• изучение всех доступных поставщиков;
• разработка и заключение договоров поставки с теми поставщиками, которые предлагают наиболее выгодные условия сотрудничества.

Самая сложная часть работы – выбрать поставщика. Необходимо изучить информацию о каждом из них. Это каталоги и прайс-листы, торговые журналы, интернет-сайты, рекламные материалы, выставки, ярмарки, торговые представительства. Важно, чтобы контрагент соответствовал ряду требований:

• его товар был высокого качества;
• его компания была финансово стабильна, имела положительный имидж, четко соблюдала сроки поставок;
• цена на продукцию была приемлемой. В ней должны быть учтены не только непосредственно стоимость товаров, но и сопутствующие расходы – транспортировка, таможенные пошлины, страховка на случай изменения валютного курса;
• компания соблюдает условия платежей и при необходимости может отправить внеплановую поставку. 

Существует несколько методов, с помощью которых можно выбрать поставщиков. Чаще всего используется балльный метод. Отбираются факторы для оценки, а затем каждому потенциальному поставщику ставится балл за каждый критерий. Полученные баллы суммируются и сотрудничество предлагается тем, кто набрал больше всего. 

Такой метод не всегда является точным. Он не учитывает, что разные критерии могут иметь разную значимость. Чтобы оценить поставщиков точнее, можно выставлять баллы с учетом значимости. Чем выше роль критерия, тем больше баллов за него может получить потенциальный контрагент.

Когда выбраны поставщики и с ними заключен договор, необходимо спланировать закупку. Чтобы определить, сколько единиц товара нужно приобрести, можно ориентироваться на статистику прошлых продаж (включая сезонные колебания), на текущее состояние товарного запаса и на прогнозы маркетологов по изменению спроса.

Как правильно разместить товары в торговом зале

Правильная выкладка стимулирует продажи и повышает интерес потребителей. Вне зависимости от вида продаваемой продукции, следует учитывать основные принципы выкладки:

• заранее продумать путь движения клиента от входа в магазин к товарам-локомотивам и к кассе. На пути следует установить стеллажи с менее популярной продукцией, чтобы посетители покупали ее спонтанно. Например, в продовольственных магазинах самым популярным товаром является хлеб. Витрины с хлебобулочными изделиями размещают максимально далеко от входа. Пока посетитель идет к хлебу, на глаза ему попадаются продукты, не входящие в базовую продуктовую корзину – сок, чипсы, деликатесы. Большинство людей по пути прихватят что-то незапланированное;
• продукты одной товарной группы необходимо размещать рядом. Подходя к стенду, клиент должен видеть и бюджетные, и дорогие аналоги;
• размещать продукцию нужно на правильных позициях. Важно помнить, что взгляд человека движется слева направо. Значит, в левой части стеллажа нужно выложить то, что нуждается в срочном сбыте. А в правой части можно положить ту продукцию, на которую и так есть высокий спрос. Когда клиент оглядывает стеллаж, сначала он смотрит на продукты, находящиеся на уровне глаз, потом спускается вниз и поднимается вверх. Поэтому на высоте около 1,6–1,8 метра следует располагать высокомаржинальные или рентабельные SKU;
• верхние полки считаются самыми неблагоприятными, так как редкий клиент целенаправленно смотрит туда. Чтобы все-таки привлечь внимание, там можно расположить товары в больших упаковках или крупного размера, а также популярные SKU. 

Базовые принципы мерчендайзинга касаются не только выкладки товаров в рамках одной товарной группы, но и их комбинации с другой продукцией, а также с рекламными материалами. Например, чтобы повысить продажи, следует располагать рядом с стеллажом несколько экземпляров дополнительных товаров. Такая выкладка будет делать допродажи вместо продавцов: когда клиент возьмет основной товар, его взгляд упадет на полезный аксессуар. Например, рядом со смартфонами можно расположить чехлы, рядом с декоративной косметикой средство для снятия макияжа. 

Иногда на одном стенде можно комбинировать товары из разных групп. Но это исключение из правил касается только новых или лимитированных коллекций. Их можно установить рядом со входом, чтобы привлекать внимание потенциальных покупателей, находящихся вне торгового зала.

Упаковки с товаром нельзя закрывать рекламными материалами, например, рекламными плакатами или информацией об акциях. Однако по залу должны быть размещены POS-материалы, например, небольшие таблички-воблеры на гибкой ножке, подвесные плакаты, рекламные панели на полках, мобильные стойки.

Как стимулировать персонал

От работников розничного магазина во многом зависит итоговый объем продаж, размер среднего чека и его состав. Поэтому важным элементом работы торговой точки является разработка системы мотивации. Мотивация делится на три вида:

• прямая денежная. Это выплаты премий по выполнению плана, процент от объема продаж, премии за дополнительные заслуги;
• нематериальная. Это все, что включается в соцпакет, например, медстраховка, дополнительный отпуск, питание за счет компании, гибкий график;
• моральная. В эту группу входят поощрения с помощью устной похвалы перед коллективом, благодарственного письма, корпоративов, конкурсов.

Расходы магазина на премии, организацию мероприятий считаются фондом оплаты труда. Важно эти расходы нормировать, чтобы они в совокупности не превышали 10 % от выручки. Оптимальную систему мотивации магазин выбирает, исходя из задач работников. Например, если они консультируют посетителей, логично платить им за личные продажи. Если они занимаются только выкладкой и поддержанием порядка, можно ограничиться фиксированным окладом и процентом от итоговой выручки. Премиальная часть будет стимулировать продавцов вовремя корректировать выкладку, чтобы товары привлекали внимание клиентов.

Чтобы определить размер премии, необходимо ориентироваться на план продаж. Он определяется, исходя из точки безубыточности. Сначала необходимо рассчитать минимальный объем продаж в рублях, который покроет затраты на производство, закупку товаров и содержание магазина. Затем к минимальной необходимой выручке нужно прибавить сумму, необходимую на развитие бизнеса. Это станет планом продаж на месяц.

Важная часть мотивации – поддержание дружеской атмосферы в коллективе. Необходимо, чтобы персонал понимал общую цель магазина, видел промежуточный результат в выполнении плана. 

Если правильно организовать четыре вышеозначенных пункта, то розничный магазин будет приносить прибыль. Однако на этом работа над компанией не заканчивается. Любому, даже маленькому магазину, требуется правильное позиционирование в соответствии с определенными ценностями и миссией, регулярное сравнение себя с конкурентами.