Базовая потребность в пирамиде Маслоу: как использовать ее в бизнесе

Чтобы повышать прибыль, необходимо удовлетворять потребности клиента. На этом построена система предиктивного маркетинга. Однако есть потребности, удовлетворение которых кажется клиентам более важным. Если компании удастся объединить свой продукт с базовой потребностью, рост продаж будет неминуем.

Иерархия Маслоу: какие бывают потребности и чем они отличаются

В прошлом веке американский психолог Маслоу предложил разделить все потребности по степени важности. Суть составленной им иерархии заключается в разделении всех потребностей человека на 7 уровней, от простых к более сложным. Пока потребность одного уровня не будет удовлетворена, человек не перейдет к следующему уровню.

Например, человеку негде жить. Все его усилия направлены на поиск крыши над головой. Пока такой человек не найдет квартиру, он не станет приобретать новый смартфон или обучающий курс. Деньги и внимание он предпочтет направить на удовлетворение потребности в жилье или, иначе говоря, в безопасности.

После решения острого вопроса с жильем на первый план выйдут другие потребности. Человек будет заинтересован в том, чтобы завести друзей, социализироваться в обществе, создать семью. Только после удовлетворения этих потребностей у него появится желание учиться и реализовать себя.

При этом ему по-прежнему будет важна безопасность, наличие еды, сна, социализация. То есть более возвышенные потребности не отменяют базовые.

Пирамида потребностей

Абрахам Маслоу визуализировал категории потребностей в виде пирамиды. Она разделена на семь уровней: первые пять представляют собой основные нужды, а шестая и седьмая – дополнительные.

Изначально пирамида Маслоу состояла из таких ступеней:

1. Физиологические потребности – еда, вода, сон.
2. Потребность в безопасности. Людям важно иметь дом, минимальный комфорт и уверенность в том, что всё это будет доступно и завтра.
3. Потребность в социализации. Человеку нужно чувствовать себя частью коллектива. Ради этого он заводит друзей, создает семью и т. д.
4. Потребность в уважении и признании. Когда человек оказывается в коллективе, у него появляется желание быть признанным другими членами коллектива. Потребность удовлетворяется с помощью получения одобрения от окружающих, карьерного роста и т. д.
5. Потребность в самоактуализации. Человек стремится найти свое призвание, развить способности и участвовать в деятельности, которая приносила бы благо не только ему, но и окружающим.

Позже психолог создал расширенную версию пирамиды, добавив два дополнительных уровня и поместив их между потребностями в уважении и самоактуализации. Первая дополнительная ступень – это познавательные потребности. Даже если человек получил признание от окружения, ему важно поддерживать уважительное отношение к себе. Чаще всего это проявляется в желании развиваться, обучаться и узнавать что-то новое, чтобы оставаться авторитетом для своей группы. Когда эта потребность удовлетворена, у человека появляется желание окружить себя красивыми вещами. Потребность в гармонии и эстетике является предпоследней ступенью и предшествует самоактуализации.

Особенности уровней потребностей

С помощью тех или иных товаров и услуг можно удовлетворить разные потребности. Чтобы сформировать маркетинговую стратегию, необходимо оценить свой продукт и понять, к какому уровню он относится.

Физиологические потребности

Первая базовая потребность – это еда, вода, сон, гигиена, удовлетворение полового влечения. Эксперты считают, что этот уровень уже можно не учитывать, ибо нужды большинства людей удовлетворяются гораздо быстрее и легче, чем полвека назад.

Однако физиологические нужды являются регулярными, то есть возникают всегда, даже если ранее были полностью удовлетворены. Это следует учитывать при продаже продуктов, ориентированных на остальные уровни пирамиды. Например, если человек приходит в салон дорогих автомобилей, администратор может предложить ему напитки, легкий перекус и комфортное место ожидания. Так салон гарантированно удовлетворит базовую потребность.

Нередко физиологическую потребность противопоставляют более возвышенным. Например, продавая дорогостоящий обучающий курс, менеджер называет его цену в сравнении с чашками кофе. В таком случае физиологическая нужда позиционируется как низменная, которую нужно игнорировать. Подобный аргумент может использоваться для отработки возражений, чтобы подтолкнуть клиента к покупке дорогого товара.

Защищенность и безопасность

В прошлом нужда в защищенности и безопасности возникала при стихийных бедствиях, военных конфликтах. Сейчас эта базовая нужда у большинства потребителей появляется при болезнях, потери трудоспособности. Поэтому список товаров, удовлетворяющих ее, расширяется. Вот что могут делать потребители:

• приобретать недвижимость;
• оформлять полисы страхования;
• создавать вклады;
• покупать лекарства, консультации специалистов.

В продажах базовая потребность в безопасности может использоваться даже там, где продукт рассчитан на удовлетворение другой нужды. Например, туристы едут в другие страны ради новых впечатлений, знакомства с чужой культурой. Тем не менее при выборе отеля для большинства будет важна безопасность района. Кроме того, надавить на базовую потребность можно, предложив клиенту гарантию на продукт или бесплатное техобслуживание.

Социальные потребности

На третьем уровне возникают социальные нужды, например, создание семьи, соотношение себя с определенной социальной группой. В бизнесе эту базовую потребность можно использовать при описании выгод от приобретения, чтобы спровоцировать клиента на покупку. При продаже некоторых товаров можно делать упор на трепетное отношение клиента к своему ребенку, родителям, супругу. Например, квартира в определенном районе города лучше, ведь там есть школы, детские сады, кружки, которые будут нужны ребенку в будущем.

Желание относить себя к определенной группе может быть использовано при формировании имиджа бренда. Например, компания проводит мероприятия для своих клиентов. Потенциальные покупатели охотнее сделают покупку, если у них появится перспектива знакомства с единомышленниками.

Признание, уважение

На четвертом уровне находится более сложная потребность, связанная с реализацией в обществе. Продуктов, которые фактически удовлетворяют эту нужду, не так много. Однако неудовлетворенность нужды может помешать продаже любого товара. Клиенты, у которых нет реализации в профессии, признания и уважения со стороны окружающих, считаются сложными: они могут пытаться самоутвердиться за счет менеджера. Учитывать эту потребность следует при выборе стратегии общения с клиентом. Необходимо дать ему ощущение значимости.

Также признание и уважение может быть использовано в качестве аргумента и триггера к покупке. Например:

• Костюм можно продать мужчине, пообещав, что в нём он будет выглядеть более презентабельно.
• Обучающие курсы, программное обеспечение, электронику можно продавать тем, кто хочет вырасти профессионально.

Обучение

Когда удовлетворены потребности в профессиональной реализации, человек начинает интересоваться обучением. Для удовлетворения интереса продавцы предлагают всевозможные курсы, гайды, марафоны. Однако ссылаться на эту потребность можно при отработке возражений, обещая клиенту новые впечатления, возможность заработать или повысить уровень жизни.

Как использовать пирамиду Маслоу в бизнесе

Система потребностей может быть полезна предпринимателю в трех аспектах: для формирования системы мотивации сотрудников, для развития бизнеса в целом и для запуска маркетинговой стратегии.

Пирамида Маслоу и мотивация персонала

Обычно под мотивацией работника понимается только материальный аспект: зарплата, премии и штрафы. Однако эксперты-управленцы уже доказали, что работник выполняет обязанности более эффективно, если мотивирован нематериально. Иногда для специалиста деньги отходят на второй план и он остается лояльным компании, потому что она удовлетворяет его потребность в уважении, признании, самореализации или актуализации. При этом сотрудник зачастую сам не осознает, какая потребность у него преобладает. Но руководитель или HR-специалист может это выяснить.

Выявлять мотивы необходимо еще на стадии принятия нового работника в штат. Для этого необходимо задать ему такие вопросы:

• по каким критериям он выбирал работу и компанию-работодателя;
• что привлекло сотрудника в компанию;
• какие у работника есть профессиональные цели;
• за какие сроки он планирует их достичь.

Базовые потребности

К базовым относятся потребности первых двух ступеней – физиология и безопасность. Работник может удовлетворить их с помощью денег, то есть мотивация с акцентом на базовые потребности сводится к грамотной системе премирования и расчета зарплаты. Например, к привязке зарплаты к KPI. Работник будет заинтересован в том, чтобы получить как можно более высокую зарплату. Для этого ему придется достичь важных для компании показателей. Систему KPI следует строить по таким принципам:

• Работнику необходимо получать фиксированный оклад. Окладная часть должна быть достаточно высокой для того, чтобы обеспечить минимальные физиологические потребности специалиста.
• Чтобы существовать с комфортом и иметь деньги на покупку жизненно важных продуктов более высокого качества, сотрудник работает на премию. Премия напрямую зависит от нескольких коэффициентов, связанных с достижением стратегической цели компании.
• Система расчета премий должна быть понятной для сотрудника. Ему необходимо знать, какой именно показатель важен для роста его личного дохода. Также он должен уметь сам считать свою будущую премию, то есть знать, сколько именно процентов он получит при достижении показателя.

Кроме системы KPI, поддержать мотивацию сотрудника можно с помощью разовых премий, например, за решение сложной задачи. Также к материальной мотивации относятся конкурсы с призами, медицинская страховка.

Дополнительные потребности и система мотивации

Система мотивации в компании может затрагивать и потребности в социализации, признании, познании, эстетике, самореализации. У некоторых сотрудников ярко выражено желание чувствовать восхищение со стороны коллег, ощущать себя частью команды. Чтобы закрыть эту социальную потребность, работники стремятся получить более высокие позиции, занять руководящую должность. Вот что может сделать компания для удержания таких сотрудников:

• доверять им ответственные задачи, чтобы после их решения сотрудник увидел уважение со стороны коллег и руководителя;
• повышать их в должности и сразу после трудоустройства показать перспективы роста;
• внедрить систему рейтингов, грейдов, чтобы ранжировать сотрудников по уровню их навыков и тем самым выделять самых талантливых;
• прилюдно хвалить работников за хорошую работу и выполнение плана.

Чтобы сотрудники чувствовали себя частью коллектива, необходимо стимулировать и поощрять их на неформальное общение. Например, проводить корпоративы внутри компании, собирать подчиненных на встречи вне работы, создать чат в мессенджерах, поздравлять с праздниками.

Сотрудников, у которых выражена потребность в познании, эстетике и самоактуализации, легко опознать. Они работают, потому что им нравится сам продукт компании или ее миссия. Они стремятся раскрыть свои таланты ради блага организации и потребителей. Чтобы мотивировать их, необходимо чаще давать им нестандартные задачи и поощрять креативный подход. Следует делать акцент на миссии компании, значимости каждого работника.

В тех или иных ситуациях на первый план могут выходить разные потребности. Поэтому руководителям рекомендуется комбинировать различные виды мотивации.

Использование пирамиды в менеджменте

Знание потребностей своих подчиненных упрощает управление ими. Вот как соотносятся действия работодателя с пирамидой Маслоу:

• У сотрудников есть физиологические потребности. Чтобы специалист мог обеспечить себя едой, жильем, компания должна платить ему конкурентоспособную зарплату.
• Потребность в безопасности работодатель может удовлетворить, предоставив медицинскую страховку, пенсионное пособие. Кроме того, важно быть последовательным при наказании за проступки и выплате зарплат. Тогда сотрудники будут уверены, что очередную выплату они получат вовремя и не будут уволены при оплошности.
• Для удовлетворения социальных потребностей необходимо проводить совместные мероприятия, помогающие превратить коллег в друзей.
• Потребность в самореализации удовлетворяется с помощью премий, грамот, повышений.

Пирамида Маслоу и маркетинг

Пирамида Маслоу помогает повысить продажи и удовлетворенность клиентов. Ведь зная, какую именно потребность хочет реализовать представитель ЦА, маркетолог может формировать выгодное предложение. Например, компания продает часы брендов категории «люкс». Как правило, люди покупают дорогие часы, чтобы выглядеть более успешными, тем самым получая признание от окружающих. Значит, в рекламе следует делать акцент именно на статусе всех владельцев часов, а не на скидках или экономии.

Чем выше место потребности в пирамиде, тем сложнее продавать товар, который ее удовлетворяет. Например, одежда из масс-маркета удовлетворяет базовую потребность в тепле, комфорте, сухости. Сезонная одежда с наступлением холодов становится не прихотью, а элементом выживания. Поэтому можно устанавливать на нее более высокие цены и всё равно получать большое количество покупателей. Сложнее продать одежду премиальных брендов. Она закрывает другую потребность – принадлежность к определенной социальной группе. Такая одежда по объективным характеристикам может равняться или уступать более бюджетным брендам, но всё равно иметь поклонников.

Применение принципов пирамиды

Маркетолог с помощью идей Маслоу может сегментировать потребителей. Ведь один продукт способен удовлетворять несколько видов потребностей. Например, частный производитель готовит современные десерты. Некоторые покупатели заказывают десерты, желая удовлетворить потребность в эстетике. Для них важно, чтобы продукт выглядел стильно, современно, ведь они будут фотографировать его для личных соцсетей. Другая группа обращается к частному специалисту, чтобы тем самым показать окружающим свой статус и достаток, ведь не каждый может позволить себе заказать дорогой десерт даже на праздник. Третья группа заказчиков выбирает десерты на семейные торжества и им важно удовлетворить социальную потребность провести теплый вечер с семьей. Очевидно, что для разных групп покупателей придется запускать разные рекламные объявления.

Чтобы провести сегментацию, необходимо определить, какие именно потребности клиентов удовлетворяет продукт. Если в компании уже проведен анализ ЦА и она разделена на сегменты, то можно наложить пирамиду на каждый сегмент и определить, какие потребности превалируют у клиентов.

Определение основных потребностей

Чтобы определить потребности клиентов, можно использовать несколько методов:

1. Составить портрет клиента. Необходимо узнать, когда и при каких обстоятельствах покупатель обращается за товаром или услугой.
2. Проанализировать поведение потребителей. Если у компании уже есть клиентская база, можно анализировать показатели рассылок и реакцию аудитории на разный контент, формулировки с призывом к действию. Те месседжи, которые получили наибольший отклик, отражают потребности аудитории.
3. Провести опрос клиентов или подписчиков в соцсетях напрямую. Чтобы мотивировать их отвечать на вопросы, необходимо дарить за участие в опросе скидку или приз, а также использовать элементы геймификации.
4. Запустить тестирование. Можно провести тестирование на сайте. Например, составлять под каждую потребность разные призывы к действию, запускать рекламу, ведущую на сайт, и анализировать объем трафика.

Как создать программу лояльности с учетом потребностей

Благодаря пирамиде потребностей можно создавать программы лояльности. У программ есть принципы, которые соотносятся с иерархией нужд клиентов. Тогда будут ясны закономерности:

• базовый уровень выживания олицетворяют вознаграждения клиентов, например, скидки, бонусы и кэшбэк;
• выяснение информации о клиенте, персонализация общения с ним, демонстрация его ценности для бизнеса – это более высокий уровень взаимодействия с лояльным покупателем, олицетворяющий потребность в признании и уважении;
• вовлечение подписчиков в работу компании, создание позитивного потребительского опыта – это уровень самоопределения.

Потребность, которую испытывает клиент во время приобретения товара, и потребность, которую олицетворяет программа лояльности, не обязательно должны совпадать. Например, товаром компании является обучающий курс, то есть удовлетворяется потребность в обучении и познании. Но во время регулярного сотрудничества с компанией покупатель может ожидать другие выгоды. Трансактная лояльность – это мотивирование клиента потратить деньги и таким образом достигнуть своих целей.

Например, на начальных этапах сотрудничества клиент не испытывает привязанности к бренду. Чтобы начать ее формировать, следует удовлетворить сперва базовую потребность через программу лояльности: сделать подарок за первый заказ.

Затем маркетологи начинают собирать информацию о клиенте. Когда данных набирается достаточно, можно отнести его к тому или иному сегменту потребителей. Общение с ним становится более персонализированным. Клиент на этом этапе имеет другие ожидания от сотрудничества: он хочет получить больше привилегий и бонусов за то, что дает информацию о себе.

Когда компания развивает клиентский опыт, начинается вовлечение потребителей. Нужно удовлетворять те скрытые потребности, которые есть у клиента и которые он сам не осознает. Если это получится, то клиент станет не просто лояльным, а евангелистом, то есть у него разовьется чувство общности с компанией. На этом этапе в программе лояльности уже не обязательно давать бонус за покупку. Важнее подчеркивать единство бренда и потребителя.

Разработка коммерческих предложений

Зная, какую потребность испытывает клиент, проще составить для него коммерческое предложение. Например, одна из базовых потребностей – еда и вода. Компания удовлетворяет ее, занимаясь доставкой готовой еды. Ее клиенты – это люди, которые хотят быстро утолить голод. Они нуждаются в продукции компании в некоторых ситуациях. Например, в конце рабочего дня, когда нет сил готовить самостоятельно. В таком случае важными критериями выбора становятся:

• быстрая доставка;
• возможность сделать заказ к определенному времени, чтобы еда была доставлена к моменту возвращения домой;
• качество еды должно быть на уровне домашней, то есть многие люди хотят после рабочего дня поесть знакомое и понятное блюдо, а не фастфуд.

Зная критерии выбора, маркетолог сумеет построить рекламную кампанию на основе таких выгод: быстрая доставка за 30 минут, напиток в подарок за ранний заказ, вкус блюд «как дома». В то же время бесполезно делать акцент на импортных деликатесах, мастерстве шеф-повара или скидках.

Когда на рынок приходит больше конкурентов и появляются новые товары, компании необходимо предлагать новые услуги или разрабатывать отличительные преимущества. Например, за последние годы многие предприятия внедрили доставку до двери. Какие именно услуги стоит предлагать, зависит также от вида потребности. При базовых нуждах важна скорость их удовлетворения, поэтому разумным будет создавать чат-боты, мессенджеры, чтобы клиенту было удобно быстро сделать покупку. Также будет уместной доставка до двери, чтобы клиент мог получать заказы, не отвлекаясь от основных занятий.

Пирамида Маслоу и развитие бизнеса

Пирамида описывает потребности человека, однако систему классификации нужд можно адаптировать под бизнес. То есть у каждого предприятия тоже есть потребности. Вот как их можно ранжировать по значимости:

• Базовая потребность – прибыль и стабильное существование. Основные усилия предприниматель направляет на получение необходимого объема выручки, чтобы рассчитаться с поставщиками, заплатить сотрудникам. Если у компании не хватает денег, то руководитель не будет думать о миссии организации.
• Дополнительная потребность – польза для общества. Финансово стабильная компания уделяет внимание благотворительным мероприятиям, программам по защите окружающей среды, сотрудничеству с вузами.

Когда предприниматель открывает бизнес, он также проходит все семь уровней по Маслоу. На первом, «физиологическом» уровне предприниматель только создал бизнес. Им движет желание заработать достаточно денег, чтобы удовлетворить свои потребности в еде, жилье, комфорте. Например, с подобной мотивацией начинают предпринимательство многие люди в кризис: они хотят вернуть тот уровень дохода, который потеряли после сокращения на основной работе.

На втором уровне предпринимателю удается выйти на стабильный доход, поэтому возникает желание его зафиксировать. Владелец работает над повышением финансовой устойчивости своего бизнеса, независимости от кредиторов, над оптимизацией товарной линейки, чтобы она приносила прибыль вне зависимости от трендов или сезона.

Когда бизнесмен понимает, что компания будет приносить прогнозируемую прибыль и впредь, он становится перед выбором: развиваться или останавливаться на том же уровне. Так как третий уровень в пирамиде Маслоу связан с социальной группой, у предпринимателя появляется желание сформировать вокруг себя команду единомышленников. Это можно сделать двумя способами:

• если предприниматель работал один, он делегирует часть задач и берет помощника, нанимает бухгалтера, SMM-менеджера, продавца;
• если предприниматель стоит во главе компании, он ближе знакомится с сотрудниками. Например, проводит корпоративные мероприятия.

В обоих случаях у бизнесмена есть желание стать частью коллектива и добиться в нём признания. Если это удалось, то возникает желание получить признания среди коллег, то есть других предпринимателей. Бизнесмен становится частью бизнес-сообщества, пишет публикации в отраслевых СМИ.

На пятом этапе вновь появляется стремление развиваться, только теперь оно выражается в масштабировании компании. Ради этого предприниматель получает и внедряет новые знания для увеличения прибыли.

Заключение

Пирамида Маслоу является довольно спорной теорией, отчасти потому, что человек испытывает не одну потребность, а несколько одновременно. Тем не менее для успешного развития бизнеса рекомендуется ознакомиться с теорией и использовать ее при создании мероприятий по продвижению.