B2B-продажи

Под термином B2B, или «бизнес для бизнеса», понимается реализация товаров другой компании, а не конечному покупателю. В этом сегменте торговли продукция покупается не для личного пользования. Ее используют для обслуживания другой потребительской аудитории или, к примеру, переработки. Продажи в сегменте B2B имеют свою специфику, которую важно понимать для успешного развития компании и расширения ее сферы деятельности. Рассмотрим подробнее особенности, техники, виды и распространенные ошибки в B2B-продажах.

Различия продаж в сегментах B2B и B2C

Характерные для сегмента B2B особенности продаж существенно отличаются от розничной торговли. Ключевыми отличиями считаются следующие:

  1. Число потенциальных клиентов в сегменте B2B значительно ниже, чем в B2C-продажах.
  2. Каждый заказчик хорошо знаком с реализуемым продуктом. Решение о покупке принимается на основе рациональных мотивов.
  3. Величина сделки в разы больше, чем при розничных продажах. Продукцию закупают большими партиями.
  4. В принятии решения о партийной закупке товаров участвует несколько человек.

Основной потребительской аудиторией могут являться промышленные предприятия, оптовые и розничные компании, фирмы бюджетной области. Решение о сотрудничестве с конкретным бизнесом может приниматься на основе ценовой политики, качества товара, условий поставок. Все эти рациональные мотивы независимы от действий менеджера по продажам. Однако техники продаж, эмоциональные факторы также могут повлиять на окончательное решение о сотрудничестве.

Классификация B2B-продаж

В бизнес-сфере реализуются разные виды продаж, которые могут быть более оптимальными для конкретного случая, иметь свои плюсы и минусы. Поэтому достаточно сложно составить список конкретных видов продаж, которых стоит придерживаться или не применять в том же сегменте B2B. Оптимально – на практике протестировать разные виды продаж и придерживаться тех, что приносят лучший результат для бизнеса. Ими могут быть следующие B2B-продажи.

По типу продукции

Это ключевой вид реализации, который основан на типе продаваемой продукции:

  1. Товары

К этой группе продукции относятся предметы, имеющие физическое воплощение. Как правило, их реализацией в сегменте B2B занимаются дилеры или дистрибьюторы. Упрощенная схема сотрудничества выглядит так: производитель товаров поставляет их сторонней торговой компании. Она же занимается их реализацией конечному покупателю, являясь в это время посредником.

  1. Услуги

Под этим типом продукции понимается действие, приносящее пользу для потребителя. Сегодня рынок полон разнообразных услуг, имеющих свою степень востребованности: консалтинговые, юридические и другие.

  1. Продукты

Под этим определением понимается комплексное решение, в которое входит и сам товар, и, к примеру, его установка или последующее обслуживание. Чаще всего такой тип продукции реализуется в промышленной или строительной среде. Иначе говоря, продавец поставляет и само оборудование, и предлагает дополнительно к нему запуск производственной линии.

По лицу – инициатору сделки

Деление B2B-продаж на виды осуществляется и исходя из того, кто является инициатором сотрудничества:

  1. Активные – взаимодействие с конечным покупателем налаживается самим продавцом или менеджером отдела продаж, заинтересованными в прибыли от продажи продукции.
  2. Пассивные – инициатором сотрудничества выступает сам потребитель, который нуждается в конкретном продукте и сам ищет подходящую фирму.

Первый тип преимущественен тем, что продавец может самостоятельно влиять на результат. Однако недостатком этого типа сотрудничества является тот факт, что сами продажи могут быть навязчивыми, а успех сделки во многом зависит от опыта и профессионализма менеджеров и строгого контроля за ходом каждого сотрудничества.

Преимуществами второго типа продаж является повышенная конверсия и легкость автоматизации. Однако эти плюсы нивелируются серьезной конкурентной средой и недостатком количества инициативных потребителей для выполнения плана продаж.

Между этими видами B2B-продаж есть достаточно большое количество различий. Для них применяются отдельные алгоритмы реализации и способы повышения эффективности. Такое явление неизбежно, поскольку на эффективность активных и пассивных продаж оказывают влияние разные факторы.

По виду контакта

В основе этого вида B2B-продаж лежит тип взаимодействия с заказчиком. Различают личный и неопределенный контакт.

Личный контакт предполагает прямую связь потребителя с самим продавцом или его менеджером. Сюда относятся как встречи, так и взаимодействие по телефону, в переписках по email, в мессенджерах или на сайте.

Неопределенные, или безличные, не предполагают прямую связь продавца и клиента. Реализация продукции осуществляется через интернет-магазины, пункты самообслуживания, автоматы, для которых не требуется непосредственная встреча клиента и продавца.

Для B2B-сегмента приоритетными являются именно личные продажи, поскольку в сделках фигурируют достаточно крупные суммы. И для их заключения продавцам нужно использовать все доступные возможности, включая техники невербального общения, которые эффективны при личных встречах с покупателями, задумывающимися о необходимости покупки.

По числу этапов сделки

Согласно этому типу классификации, все сделки в сегменте B2B бывают простыми или многоступенчатыми. Первый тип в среде B2B встречается реже. Для него характерны заключение договора после знакомства клиента с продукцией, минимальные издержки на реализацию сотрудничества и короткий цикл. Недостатками простых сделок являются невысокий уровень конверсии и минимальное количество точек влияния на конечный результат.

Многоступенчатые сделки более распространены в сегменте B2B. Они обязательны, если компания реализует технически сложные товары или комплексные решения, неизвестные ранее рынку товары и ту продукцию, преимущества которой кажутся конечному покупателю неоднозначными. В этом случае менеджер по продажам:

  1. Устанавливает контакт с целевым клиентом.
  2. Выявляет его потребности.
  3. Демонстрирует решение.
  4. Проводит работу с возражениями.
  5. Заключает сделку.

В таких продажах эффективность зависит от количества этапов, включенных в сделку. Однако их число должно быть умеренным, а не искусственно растянутым.

В некоторых случаях в B2B-сегменте применим и третий вариант – каскадные сделки. Это сложный в реализации процесс, в котором задействован не только менеджер по продажам, но и другие специалисты компании-продавца. К примеру, предприятие продает промышленные станки. Менеджер презентует продукцию заинтересованному покупателю, а инженер – регулирует вопрос внедрения оборудования и его последующего обслуживания.

По виду организации-покупателя

Исходя из того, кем является заказчик продукции, B2B-продажи могут быть:

  1. Прямыми, при которых компания взаимодействует с потребителем. К примеру, бизнес основан на производстве промышленного оборудования. Его продажа осуществляется предприятиям, которым нужны эти станки. Преимуществами такого типа сотрудничества является высокая маржинальность, поскольку у компании отсутствуют издержки, необходимые на оплату услуг посредников. Помимо этого, компания может влиять на клиентский сервис и оперативно реагировать на любые рыночные изменения. Недостатки прямых продаж заключаются в ограниченном охвате, достаточно крупных расходах на внедрение и реализацию.
  2. Косвенными, при которых распространением занимаются посредники. Именно по такой схеме работают торговые агенты, дистрибьютеры и дилеры, которые получают продукцию непосредственно от производителя, а затем реализуют ее по цепочке или конечному покупателю. Плюсы косвенных продаж заключаются в более широком охвате при относительно невысоких расходах. Минус же заключается в меньшем уровне маржинальности.

Оба типа продаж применимы в B2B-сегменте. Владельцы компаний самостоятельно решают, какой из них более применим для бизнеса и подходит для его стратегии развития.

По объемам реализуемой продукции

В этом случае классификация B2B также подразумевает всего два варианта:

  1. Оптовые продажи, при которых реализуются достаточно большие партии товаров. Для таких сделок характерно использование меньшей наценки на каждую единицу продукта. Но именно это и привлекает к сотрудничеству большее количество серьезных заказчиков. Преимуществами оптовых продаж являются большой товарооборот, широкий охват, меньшие издержки на реализацию продукции. Недостатки заключаются в меньших возможностях для персонализированного подхода, повышенном влиянии цены на спрос, невысокой маржинальности.
  2. Розничные продажи, при которых реализуется небольшое количество товара. Основой этого вида торговли является персонализированный подход к каждому клиенту, за счет чего и повышается уровень конверсии. Плюсом розничных продаж является большая маржинальность за счет применения более высокой наценки. Минусы же заключаются в ограниченности охвата, низком товарообороте, больших издержках.

Большую пользу для предприятия приносит одновременная работа и по оптовому, и по розничному направлению.

Эффективные техники продаж в B2B-сегменте

B2B-продажи примечательны тем, что одна успешная сделка в них может принести большую прибыль, чем сотни или тысячи заказов в B2C. Именно по этой причине важно применять на практике только рабочие техники взаимодействия с потребителями и принимать индивидуальные решения исходя из потребностей, целей и бюджета клиента. Эффективными методиками B2B-продаж являются следующие.

Концептуальная техника

Эта методика B2B-продаж основана на реализации комплексного решения, которое подобрано в соответствии с запросами потребителя. Схема используется в случаях, когда универсальному товару требуется сильная кастомизация. К примеру, фирма предоставляет облачные хранилища. Оптимальным решением для заключения сделки является уточнение у клиента требуемых типа и объема памяти, степени безопасности, показателей скорости. На основе этой информации компания сформирует кастомный продукт, подходящий конкретному потребителю.

Концептуальные продажи могут состоять из разного количества этапов. Ключевыми и обязательными являются следующие:

  1. Определение болей покупателя. Изначально каждый клиент классифицируется как заинтересованный в продукции компании. Далее в процессе взаимодействия с ним проводится его анализ и выявляется причина, побудившая человека к обращению в фирму.
  2. Выявление требований к товару. На этом этапе проводятся интервью с клиентом, в ходе которых выясняется, что именно ожидает получить потребитель. Изначально менеджер задает открытые вопросы, на которые получает развернутые ответы. Собрав достаточно информации, можно перейти к закрытым вопросам, которые предполагают только положительные ответы. Это позволит расположить покупателя к принятию решения о заключении сделки.
  3. Создание ценности товара. На этом этапе менеджеру важно продать не сам продукт, а его ценность. Для этого нужно предоставить клиенту данные о том, как предлагаемое решение упростит жизнь, решит проблемы, повлияет на бизнес и прочее.
  4. Демонстрация и продажа готового решения. На этом шаге презентуется решение, которое адаптировано под требования заказчика. Можно показать ROI, прочие нематериальные выгоды, после чего можно переходить к заключению договора.

Некоторые предприниматели считают концептуальный подход нерезультативным. Однако не все потребители понимают, какое решение их проблемы будет более эффективным. Эта техника позволяет показать покупателю лучший продукт для него.

Методика SPIN-продаж

Эта техника примечательна тем, что вместо презентации используется всего четыре вопроса, посредством которых клиента подводят к самостоятельным выводам о продукции. Заинтересованному потребителю задают вопросы четырех видов:

  1. Ситуационные, которые способствуют пониманию текущего состояния клиента и налаживанию с ним контакта.
  2. Проблемные, которые помогают в формировании у потребителя понимания, что такое состояние не является нормой и что данная проблема требует решения.
  3. Извлекающие, с помощью которых покупателю демонстрируются последствия, неизбежно предшествующие нерешенным проблемам.
  4. Направляющие, которые формируют у клиента четкое понимание важности избавить от проблемы.

Менеджеры должны задавать вопросы именно в такой последовательности. Она помогает сформировать в понимании заказчика положительное мнение о реализуемом товаре. В завершение продажнику же останется провести небольшую презентацию продукции, чтобы подвести заинтересованного клиента к закрытию сделки.

Техника NEAT-продаж

Действенная методика B2B-продаж, особенно в случаях, когда решение о покупке принимается несколькими лицами. В названии техники заложены все обязательные этапы для успешного сотрудничества:

  1. Needs (N) – потребности. На этом этапе выявляются потребности клиента, которые могут быть удовлетворены с помощью предлагаемой продукции.
  2. Economic impact (E) – выгода от приобретения. На этом этапе ЛПР демонстрируется выгода от пользования конкретным продуктом. Можно использовать полную демонстрацию товара или показ реальной пользы продукции.
  3. Access to authority (A) – контакт с ЛПР. В B2B-продажах крайне важно контактировать именно с тем представителем компании-заказчика, который принимает решение о сотрудничестве.
  4. Timeline (T) – время принятия решения. Еще при первом контакте с потенциальным заказчиком устанавливается время закрытия сделки. Чтобы верно рассчитать период, выявляется событие, которое может подтолкнуть ЛПР к принятию решения.

Для повышения эффективности методики NEAT-продаж искусственно формируются лимиты на действие предложения. К примеру, устанавливается выгодная стоимость продукции до конца месяца.

Методика FAB-продаж

Концепция этой техники B2B-продаж заключена в акцентировании внимания на трех ключевых показателях:

  1. Features (F) – характеристики. Самостоятельно покупатель может не получить никакой информации от знакомства с техническими параметрами товара. Однако менеджер может расписать ему преимущественные черты и выгоды реализуемой продукции.
  2. Advantages (A) – преимущества. Здесь акцент сделан на всех отличительных свойствах товара, которые будут полезными клиенту.
  3. Benefits (B) – выгода. Этот показатель требует, чтобы менеджер не просто перечислил преимущества продукции, а превратил каждое достоинство в реальную выгоду для заказчика.

При практическом использовании в B2B-продажах техника FAB-продаж ограничивается всего двумя этапами. Изначально менеджер выявляет список свойств товара, которые считаются максимально ценными для конкретного потребительского сегмента. Далее он, презентуя преимущества продукции, сразу же преображает их в выгоду для покупателя.

Техника RAIN-продажи

Это авторская система B2B-продаж, которая основана на четырех ключевых компонентах:

  1. Rapport – взаимопонимание

В основе успешных продаж лежит доверие, понимание и лояльность. Для их формирования менеджер должен слышать клиента и решать его проблему при помощи реализуемой продукции.

  1. Aspirations&afflictions – стремления и трудности

При взаимодействии с заинтересованным покупателем менеджер должен выяснить, какая проблема и запросы привели клиента в компанию.

  1. Impact – воздействие

После анализа потребителя менеджер определяет оптимальные методы влияния на него, например рациональные или эмоциональные.

  1. New reality – новая реальность

Здесь менеджер презентует клиенту то, как изменится его компания после приобретения продукции. Такая демонстрация результатов мотивирует к принятию моментального решения.

Десять распространенных ошибок в B2B-продажах

Даже самые эффективные методики продаж могут оказаться нерезультативными, если при их реализации допущены ошибки. Распространенными являются следующие:

№ 1. Сотрудничество не с ЛПР

Обычно в B2B-продажах решение о заключении сделки принимается несколькими людьми: руководителем, менеджером по закупкам и другими специалистами. Каждый из них имеет свои потребности в отношении предлагаемой компанией продукции. Если устраивать для них одну и ту же презентацию товара, продажи будут на нуле.

Для эффективной реализации в сегменте B2B нужно сформировать такую презентацию продукции, которая закроет потребности каждого из этих слушателей. Особое внимание уделяется предпочтениям руководителя, поскольку именно он является ЛПР.

№ 2. Низкая квалификация менеджеров по продажам

Общительность является значимым качеством, но не ключевым для менеджера по продажам. Кроме умения поддерживать диалог, специалист должен без запинок и промедлений рассказывать о реализуемой продукции. Именно от знания продукта менеджером зависит эффективность презентации.

Кроме этого, на результативность работы менеджера по продажам влияют умение правильно отвечать на критические замечания, работать с возражениями, подводить заинтересованного клиента к закрытию сделки. Если же менеджер не способен адекватно вести себя на каждом из этапов продажи, то вероятность сотрудничества будет сведена к нулю.

№ 3. Неверная презентация

Покупатели принимают решение о приобретении товара, основываясь не только на его особенностях и преимуществах. Важной для клиента является выгода, которую он получит от купленной продукции. Поэтому при ведении переговоров с заинтересованным потребителям внимание фокусируется на конкретных результатах от пользования продукцией.

Для этого при формировании презентации выделяются основные проблемы, которые клиент сможет решить, используя продукцию. Далее на основе этих данных создают позиционирование ценностей товаров, которые оптимально выразить именно в цифрах. Учитывая их, потенциальный заказчик проанализирует параметры до и после покупки предлагаемого товара, убедится в его ценности.

Важно также донести до заказчика информацию о пути доставки продукции. Иначе говоря, менеджер должен объяснить, каким образом потребитель получит эту ценность. Здесь нужно детально расписать все шаги, иначе непонимание клиента сведет всю презентацию на нет.

№ 4. Сотрудничество с нецелевой аудиторией

Даже отличное владение различными техниками продаж не будет приносить эффективности, если менеджер работает с нецелевой аудиторией. Выявить это можно по следующим признакам:

  1. Продажник проводит большое количество встреч, но без результатов.
  2. У компании отсутствует описание ЦА.

Исследование целевой аудитории и ее отдельных сегментов является основной любых продаж. На основе полученных данных составляется оптимальное коммерческое предложение для каждой группы потребителей, заинтересованных в предлагаемой продукции.

Достаточно развитые предприятия могут составить портрет идеального заказчика для работы только с целевыми потребителями. Для этого анализируют предыдущие успешно закрытые сделки. На основе этого портрета отсеиваются потенциальные клиенты, неподходящие под установленные критерии. За счет этого предприятие может более рационально тратить время и ресурсы на реализацию собственной продукции.

№ 5. Неверное коммерческое предложение

Коммерческим предложением называется документ, в котором описаны особенности продукта и польза от его покупки. Обычно оно отправляется на электронную почту потенциальному клиенту и он на его основе принимает решение о дальнейшем сотрудничестве с компанией.

Частой ошибкой в B2B-продажах является предложение потенциальному клиенту только одного варианта сотрудничества. Такой подход исключает возможность сравнения покупателем цены. Оптимальное решение – подготовить для потенциального заказчика коммерческое предложение с тремя альтернативными вариантами сотрудничества, от эконом- до премиум-сегмента.

В большинстве случаев клиенты выбирают средний вариант, поскольку по возможностям он лучше дешевого, а по цене – дорого. Если же отправить только одно коммерческое предложение, то можно сразу же получить отказ от потенциального заказчика, особенно если он сомневается в сотрудничестве.

№ 6. Работа не по скриптам продаж

Скриптами продаж называются заранее составленные диалоги, которые используются менеджерами в процессе презентации продукции. Их применение на практике позволяет избежать ошибок, неверных ответов, заминок в разговоре. Кроме этого, скрипты помогают:

  • продавать товары;
  • переводить диалог к стадии оформления сделки;
  • прорабатывать возражения;
  • контролировать работу менеджера.

В B2B-продажах взаимодействие с клиентами должно быть регламентированным. Утвержденная схема предоставляет менеджерам готовый сценарий диалога с потребителем. Конкретное содержание скрипта определяется спецификой бизнеса и задачами, которые возложены на менеджера. Диалоги составляются под каждый канал связи с покупателями: холодные звонки, входящие сообщения, чаты в мессенджерах и прочие.

№ 7. Плохо организованный отдел продаж

При работе с потребителями B2B-сегмента важно использовать CRM-системы. В них вносятся данные о каждом взаимодействии с заинтересованным клиентом, запланированные задачи, формируется история сотрудничества. За счет этого менеджер выполняет все рабочие обязательства, руководитель контролирует процесс сотрудничества и выявляет ошибки этого бизнес-процесса.

В CRM вносят не только технические данные, но и другую информацию. Полезным будет добавление сведений о:

  1. Причинах, побудивших ЛПР принять это решение.
  2. Конкурентных компаниях, с которыми он уже сотрудничает.
  3. Факторах, мешающих ему сотрудничать с этой компанией.
  4. Его увлечениях и другой неформальной информации.

В результате этого формируется профиль, способствующий формированию более качественной связи с клиентом. Работать с таким пакетом данных сможет любой менеджер по продажам.

№ 8. Несегментированная целевая аудитория

Многие предприятия B2B-сегмента работают со всеми потребителями по единой схеме. Однако сами же заказчики могут значительно различаться как по возможностям, так и по потребностям. Если же менеджер будет предлагать всем им одинаковые условия, то часть заинтересованных клиентов будет отсеиваться, унося существенную долю прибыли компании.

Избежать такой ошибки можно путем:

  1. Деления покупателей на сегменты и создания условий для каждого из них.
  2. Разработки программы лояльности, интересной конкретной группе потребителей.

Низкой стоимостью продукции или существенными скидками можно привлечь неплатежеспособных клиентов. Покупателей премиум-сегмента такое предложение будет отталкивать, поскольку оно снижает ценность продукта.

№ 9. Неполучение обратной связи от потребителей

Для развития бизнеса и улучшения качества товаров важно постоянно собирать обратную связь от целевых покупателей. Обычно для этой цели используется форма, которую рассылают по электронной почте, SMS-сообщениям, в социальных сетях, мессенджерах или размещают на сайте компании. В ней содержатся вопросы, к примеру:

  1. Какова вероятность того, что вы порекомендуете компанию.
  2. Насколько вы удовлетворены качеством продукции.
  3. Обнаружили ли вы недостатки у товара.
  4. Как вы оцените работу службы поддержки.
  5. Какие бы услуги вы еще хотели получить.
  6. Почему вы обратились именно в нашу компанию.

Своевременная обратная связь помогает свести к минимуму число клиентов, переходящих к конкурентам. Получая ответы на вопросы, компания получает возможность выявлять недочеты в работе и оперативно их исправлять.

№ 10. Невозврат бывших покупателей

У любого бизнеса сегмента B2B есть клиенты, которые прекратили с ним сотрудничество. Игнорирование этой доли покупателей приводит к тому, что компания теряет до 30 % от своей потенциальной выручки. Избежать этого можно путем составления списка ушедших потребителей и реализации мер по их возвращению.

Возврат бывших клиентов требует столь же основательной работы, что и привлечение новой аудитории. Для возобновления отношений можно разработать уникальные предложения, скидки, вознаграждения. Для напоминания о себе используются электронные рассылки с полезным материалом. Эксклюзивные предложения для конкретных заказчиков лучше презентовать по телефону или при личных встречах.

При возвращении старых клиентов важно понимать, что попытка наладить контакт только одна. Если в ходе взаимодействия будут ошибки, то потребитель будет потерян окончательно. Поэтому к каждому контакту нужно готовиться основательно.

Заключение

B2B-продажи являются перспективным направлением развития для любого бизнеса. Для успешного выхода на новые позиции рынка B2B-сегмента разработано несколько эффективных методик, для успешной реализации которых нужно грамотно проработать подход к работе с целевой аудиторией, организацией отдела продаж и других бизнес-процессов. Результатом этого станет получение большей прибыли, которую можно направить в будущее развитие компании.

✓ Номер введен верно