Аудит отдела продаж

Аудит отдела продаж – обширный комплекс мер, в конечном итоге направленный на увеличение количества и стоимости сделок. Мероприятие достаточно сложное и объемное, поэтому без чек-листа и понимания основных инструментов не обойтись. Предлагаем разобраться в этой теме.

Когда нужно проводить аудит

Есть как минимум четыре ситуации, в которых рекомендуется выполнять аудит отдела продаж:

  • планируется серьезно изменить структуру компании. Аудит поможет понять, стоит ли вообще идти на изменения, и если да, то какую стратегию лучше выбрать;
  • есть проблемы с сотрудниками. Не можете выбрать руководителя, не знаете, почему у менеджеров нет мотивации, откуда взялась текучка кадров и другие проблемы;
  • нужно поднять эффективность работы отдела. По итогам аудита можно понять, что именно надо сделать для того, чтобы при меньших усилиях было больше продаж;
  • стоит цель поднять работу компании на новый уровень. Занять новый сегмент рынка зачастую мешает неэффективная работа отдела продаж. Аудит поможет выявить причины.

SWOT-анализ

SWOT-анализ – это инструмент стратегического планирования, применимый ко многим областям менеджмента и экономики. Метод часто применяется для краткосрочного и долговременного планирования в продажах, подходит и для аудита. Позволяет определить четыре фактора отдела:

  • сильные стороны;
  • слабые стороны;
  • возможности;
  • угрозы и риски. 

Первые два фактора – внутренние, на них можно и необходимо влиять. Возможности и риски – это внешние факторы, воздействовать на которые никак нельзя, но их всегда нужно учитывать. Рассмотрим пример SWOT-анализа, чтобы понять, как правильно пользоваться инструментом.

Анализ внутренних факторов

Создайте таблицу из четырех блоков – по одному на каждый из четырех факторов SWOT-анализа. На первом этапе заполните блоки с сильными и слабыми сторонами. Для этого придется хорошо подумать, чтобы не упустить ничего важного. В сильных сторонах как правило описываются: 

  • способности сотрудников и отдела в целом;
  • уникальные компетенции менеджеров;
  • специальные знания работников в продажах;
  • опыт и превосходство над конкурентами.

Когда запишете в таблицу все сильные стороны отдела продаж, переходите к заполнению блока слабостей. Процесс пойдет быстрее, если ответите себе на следующие наводящие вопросы: 

  • каких ресурсов недостаточно отделу для работы?
  • какой опыт и образование нужны сотрудникам?
  • какие компетенции отдела нуждаются в улучшении?

Описывая слабые стороны, важно быть максимально объективным. Четкое понимание минусов и ошибок – первый и главный шаг к их устранению, поэтому заполняйте блок слабостей честно. 

Анализ внешних факторов 

В эту категорию относятся факторы, которые возникают независимо от деятельности отдела, и на которые нельзя оказывать влияние. Это возможности и риски. Первые используются для более эффективной работы отдела. Для среднестатистического отдела продаж есть такие возможности:

  • наличие еще не освоенных каналов продаж;
  • новые поставщики, с которыми можно работать;
  • отсутствие конкурентов в конкретном регионе.

Что касается рисков, в их числе могут быть: уменьшение платежеспособности потенциальных покупателей, появление перспективных конкурентов, проблемы в отрасли, где работает бизнес. 

Присвоение баллов

Внесите в таблицу колонку с названием «важность». Для каждого фактора в блоках силы, рисков, слабостей и возможностей установите оценку по шкале от 0 до 10. Это пригодится в дальнейшем.

Создание матрицы стратегий

По итогам SWOT-анализа у вас получится четыре квадрата. Их пересечением получаются такие области:

  • силы и возможности. Стратегия роста, согласно которой отдел наращивает эффективность работы, находит новых поставщиков, расширяет ассортимент продукции и географию;
  • слабости и возможности. Стратегия модернизации с акцентом на усиление слабых сторон за счет перспектив. После исполнения этой стратегии часто переходят к описанной выше;
  • силы и угрозы. Стратегия защиты, которой рекомендуется следовать не в самые лучшие для отдела и компании в целом времена. Помогает справиться с падением продаж;
  • слабости и угрозы. Стратегия устранения проблем, которые мешают отделу развиваться и при длительном бездействии способны привести к большим убыткам для организации. 

В каждый квадрат вы вписываете действия, в рамках той или иной стратегии. Если в списке всего пять пунктов, то посредством подбора у вас получается 25 возможных вариантов. Грамотная работа с методом SWOT позволяет не только проанализировать текущее положение дел в отделе продаж, но и найти путь к увеличению его эффективности и обеспечить защиту бизнеса от внешних угроз. 

Что нужно проверить

SWOT-анализ – не единственный инструмент аудита отдела продаж. Понять, есть ли проблемы у подразделения, и какого они характера, поможет проверка описанных ниже ключевых моментов. 

Система мотивации сотрудников

Работа отдела во многом зависит от того, насколько замотивированы менеджеры по продажам. По итогам аудита в эффективном подразделении должны быть обнаружены такие принципы:

  • менеджеры, выполняющие план, получают в три раза больше тех, кто не получает;
  • доход сотрудника разбит на три части – мягкий оклад, твердый оклад и бонусы за план;
  • бонусы выплачиваются только от 80 % выполненного плана, и зависят от % выполнения;
  • сотрудники четко понимают, за что они получают деньги и как увеличить свой доход.

Если перечисленные принципы не работают, с мотивацией работников есть большие проблемы. Решение здесь простое – внедрить эти принципы, чтобы у менеджеров был стимул работать.

Конкуренция среди персонала

Еще один важный момент, тот случай, когда наличие конкуренции – это плюс. Соревновательный дух и уважение к руководству: признаки нормальной работы отдела. А вот и список проблем:

  • скрытый или прямой шантаж со стороны сотрудников на финансовой почве;
  • на одного руководителя приходится более шести менеджеров по продажам;
  • некоторые работники отдела получают доход больше, чем руководитель;
  • начальник отдела не имеет представления о текущем положении дел в отделе.

Решение следующее – рассредоточить сотрудников на несколько подразделений, к каждому из которых присвоить руководителя. Доход начальника должен быть выше, чем у подчиненных – это мотивирует их работать больше и стремиться занять руководящую должность.

Качество работы с клиентами

Обширная категория, которую нельзя игнорировать в ходе аудита отдела продаж. Сперва нужно проверить, насколько менеджеры по продажам умеют работать с клиентами. Проверьте: 

  • владеет ли менеджер языком ХПВ – характеристика-преимущество-выгода;
  • насколько хорошо сотрудник знает дополнительные плюсы продукта;
  • сообщает ли менеджер клиенту о выгодах, либо просто описывает товар;
  • знает ли сотрудник успешные кейсы, связанные с продуктом, и говорит ли о них. 

Если по перечисленным пунктам все плохо, скорее всего менеджеры плохо понимают свойства продукта, который они продают. В этом случае решения такие: проведение регулярных тренингов и тестирований по товару для работников, разработка учебника по реализуемым продуктам, отслеживание знаний продукта в KPI менеджеров. 

Проверка лояльности клиентов

В ходе аудита проверьте показатель NPS – Net Promoter Score. Методика оценки достаточно простая и заключается в опросе выборки покупателей. Каждому из них задается два вопроса:

  1. С какой вероятностью по шкале от 0 до 10 вы порекомендуете наш продукт друзьям?
  2. Что нам необходимо сделать, чтобы при следующем опросе получить от вас 10 баллов?

На серьезные проблемы по части NPS указывают следующие признаки:

  • NPS не замеряется в принципе;
  • текущий уровень NPS неизвестен;
  • не проводятся опросы покупателей.

Если эти утверждения про ваш отдел продаж, решите проблему – начните отслеживать NPS, включите его в ежемесячные отчеты, регулярно опрашивайте клиентов и узнавайте их мнение. 

График проверок

Частота аудита отдела продаж подбирается индивидуально на основании особенностей бизнеса. В крупных компаниях частые проверки отнимают много времени и ресурсов, тогда как в малом бизнесе руководитель может следить за положением дел практически в реальном времени. Как вариант, можно пользоваться универсальной схемой регулярности проверок, описанной ниже. 

Ежедневно

Каждый день отслеживайте эффективность каждого менеджера по продажам. Считайте число его сделок, совершенных звонков, встреч, коммерческих предложений и других действий. В случае, если производительность сотрудника упала в конкретный день, следует провести с ним беседу и выяснить, в чем проблема. При наличии системы CRM ежедневный контроль не составит труда.

Еженедельно

Раз в неделю просматривайте, как продвигаются дела с закрытием сделок. Изучайте, какое число потенциальных покупателей продвинулось по воронке продаж к совершению покупки, а сколько людей отказалось от предложения, и почему. Не забывайте и про сотрудников – подводите итоги недели, отслеживайте динамику продаж по каждому менеджеру в частности и по отделу в целом. 

Ежемесячно

Раз в месяц имеет смысл оценивать такие показатели, как средний чек и количество повторных сделок, число новых клиентов, среднее затрачиваемое время на совершение одной сделки. Подмечайте места воронки, на которых отсеиваются больше всего потенциальных покупателей – это поможет исправить ошибки. Оценивайте, насколько сотрудники замотивированы работать.

Заключение

Повторим еще раз – оценка работы отдела продаж проводится по следующему алгоритму:

  • изучение системы мотивации и ее корректировка в случае наличия проблем;
  • оценка организационной структуры отдела, есть ли конкуренция, как распределены обязанности между менеджерами, нет ли чрезмерно нагруженных сотрудников;
  • проверка клиентской базы – на каких этапах воронки и почему уходят клиенты, каков уровень лояльности;
  • аудит продукта – отвечает ли он потребностям клиента, нет ли необходимости в его модернизации. 

Аудит отдела продаж – не разовое мероприятие, которое достаточно провести и забыть. Следите за работой менеджеров постоянно, разбивая проверки на ежедневные, еженедельные и ежемесячные. Используйте SWOT­-анализ для поиска новых возможностей и отслеживания рисков, оценивайте мотивацию персонала и корректируйте ее. Каждая деталь имеет значение.

✓ Номер введен верно