Анализ воронки продаж

Чтобы обеспечить высокие показатели продаж, необходимо постоянно анализировать все этапы взаимодействия с целевым потребителем. Для этого применяется воронка продаж, которая позволяет оценивать все этапы – от предоставления информации о продукте до завершения сделки и оплаты товара или услуги. Анализ воронки выявляет слабые места, устранение которых приводит к росту выручки и прибыли. 

Что такое воронка продаж

Этот термин широко используется для оценки эффективности рекламных кампаний и процессов продаж. Такая модель позволяет внимательно изучить все этапы прохождения пути от интереса к продукту до завершения сделки и приобретения товара или услуги. Воронка продаж является формализацией пути идеального потребителя, который проходит по всем этапам. В реальной жизни прохождение воронки практически не бывает идеальным. Потенциальные клиенты нелинейно движутся по этой модели – возвращаются с этапа на этап, на каком-то из этапов теряют интерес к предлагаемому продукту и пр.

Первой воронкой продаж можно назвать модель AIDA, созданную Сент-Эльмо Льюисом в 1989 году. В дальнейшем эта схема применялась для разработки рекламы, оценки результативности продажи пр. Расшифровка термина: Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие. 

На базе схемы AIDA в 1924 году У. Таусенд построил собственную воронкообразную модель, описывающую действия бизнесмена, который хочет продать свой товар или услугу. 

Согласно схеме У. Таусенда, чтобы продать продукт (независимо от типа потребителя, вида и характеристик товара, услуги), нужно было:

  1. Разработать информационное сообщение о продукте и донести его до целевой аудитории. Заинтересовать потенциального покупателя.
  2. Вступить в контакт с заинтересованным лицом. Переговоры нужно вести с тем, кто принимает решение о заключении сделок.
  3. Провести личную встречу, заключить контракт на сотрудничество.
  4. Выполнить условия договора – поставить товары, оказать услугу, получить оплату. 

В настоящее время применяются разные виды воронок продаж, которые показывают этапы от полной неосведомленности потенциального потребителя до совершения покупки и потом уже повторного заказа. Разные воронки могут показывать только процесс продажи, продажу и повторные обращения, продажи и сервис и др.

Цели и выгоды использования воронки продаж

Когда все этапы прохождение воронки от получения информации до заключения сделки и дальнейшего взаимодействия с клиентом анализируются с применением количественных показателей, многие процессы можно значительно улучшить. 

Для чего необходимо использовать воронку продаж:

  • Развернутый анализ каждого этапа сделки, благодаря которому можно видеть, на какой ступени уходят потенциальные клиенты и в каких количествах.
  • Оценка результативности каждого менеджера. По воронке также можно делать анализ эффективности работы отдела маркетинга, целесообразность применения того или иного инструмента продвижения.
  • Прогнозирование и построение планов продаж с учетом размеров рекламных бюджетов и других вариативных показателей.

Воронки продаж в секторах B2B, B2C

Привлечение клиентов и этапы взаимодействия отличаются для разных сфер. B2B – это продажа товаров или услуг другим компаниям (бизнес для бизнеса – business to business). B2C – это реализация продукта конечному потребителю (бизнес для потребителя – business-to-consumer). 

Классическая воронка B2B:

  1. Обзвон по «холодной» базе. Подбор контактов предпринимателей и фирм, которым может быть интересен продукт, но которые еще не обращались в эту компанию.
  2. Презентация товара или услуги.
  3. Формирование и отправление коммерческого предложения по продукту, которым заинтересовались.
  4. Оформление договора купли-продажи, оказания услуг, выполнения работ. Выставление счета.
  5. Проведение оплаты (если в договоре указана частичная или полная предоплата). Отгрузка, закрытие сделки (подписание накладных или актов выполненных работ).
  6. Оказание дополнительных услуг, сервисное обслуживание или техническая поддержка.
  7. Повторная покупка.

Классическая воронка B2C для интернет-магазинов (действия представителя целевой аудитории):

  1. Просмотр рекламы товарной группы или отдельных продуктов в Интернете (баннерная, контекстная реклама, публикации со ссылками на магазин в социальных сетях).
  2. Переходы на сайт.
  3. Выбор товаров в каталоге.
  4. Добавление продукции в онлайн корзину, оформление покупки.
  5. Оплата (или выбор оплаты наложенным платежом, оплате курьеру при доставке).

Анализ воронки продаж – для чего нужен

Чтобы улучшить показатели реализации, повысить эффективность работы руководителя и менеджеров отдела продаж, необходимо проводить постоянный анализ воронки 

Анализ делается для того, чтобы определить слабые и проблемные места на каждом этапе, а также причины их возникновения. После выявления проблем прорабатываются варианты их устранения, перечень мероприятий (со сроками выполнения, ответственными лицами).

Для определения проблемных мест вначале можно задать такие вопросы:

  1. Оцениваются ли количественные показатели каждого из этапов?
  2. Есть ли раскладка по отдельным менеджерам и как результативность переходов отличается для разных сотрудников? Если у кого-то из менеджеров показатели сильно отличаются, что именно он делает для достижения хороших результатов?
  3. Не сокращается ли большое количество заказчиков на каком-то из этапов? На каждом этапе, в любом случае, часть потенциальных покупателей отсеивается, но бывают большие перекосы или очень низкие показатели (по сравнению с ситуацией, стандартной для данной сферы). 

Оценка конверсии (процента результативности) по этапам и различным срезам является основой анализа продаж. Замерять конверсию можно, сравнивая каждый этап с предыдущим или же соотносить итоговое количество покупателей на выходе из воронки к показателям одного из этапов. При построении воронки можно увидеть перевернутую пирамиду, широкой частью которой будет поток входящих лидов. Внизу воронки будут клиенты, оплатившие покупку. Если визуально воронка сужается плавно – это стандартная ситуация, когда есть большие перекосы – на каком-то этапе что-то идет не так. 

Почему могут возникать проблемные места:

  • Компания рекламирует свой продукт нецелевой аудитории. Неверно составлены рекламные объявления, неправильно подобраны каналы продаж. Люди видят рекламу, интересуются, приходят на сайт, но не находят то что им нужно (либо этот продукт слишком дорогой, либо его нет на складе либо есть ряд других причин, почему пользователи уходят на этапе информирования).
  • Не настроен дедлайн (ограничение по сроку, в течение которого можно сделать заказ). Люди часто тратят много времени на обдумывание и потом, в итоге, забывают о том, что им предлагали. Если не использовать механизмы подталкивания, пользователи могут так и не дойти до этапа оформления покупки.
  • Менеджеры не выполняют обязательные бизнес-процессы. Забывают перезвонить или выслать запрашиваемое коммерческое предложение, не завершают сделку. 

После выявления узких мест необходимо провести ряд мероприятий по расширению пропускной способности воронки на каждом этапе.

Как делается анализ воронки продаж

Вначале строится воронка на основании количественных данных результатов разных этапов. Например, входной (самой широкой) частью перевернутой пирамиды будет количество рекламных контактов (просмотров рекламных объявлений). Финальным этапом будет количество клиентов, оплативших покупку. Для эффективного глубокого анализа нужно составить воронки с разными срезами: делается воронка отдельно по текущим и по новым клиентам, по каналам продаж, по продуктам, по целевым группам, по регионам, по менеджерам или продавцам. 

Какие показатели нужно анализировать по каждой воронке:

  • Количество на входе и на выходе.
  • Конверсию по каждому этапу.
  • Общую конверсию.
  • Длину воронки.
  • Длину этапа. 

Визуализация всех количественных показателей поможет понять, где теряется большая часть потенциальных покупателей. 

Пример

Компания по продаже кондиционеров получила 1000 заявок на сайте. Практически по всем заявкам были разосланы презентации (не все в заявке указали свой телефон или электронную почту). После отправки презентации 520 человек попросили выслать коммерческое предложение с определенной моделью климатической техники с ценами условиями обслуживания. 215 человек изъявили желание купить кондиционер и попроси выставить счет. И только 130 из них оплатили счет и указали куда нужно доставить товар.

Визуально такая воронка продаж будет выглядеть так:

При анализе воронки можно сказать, что продажи построены достаточно эффективно, т. к. общий процент конверсии составляет 13 % (130 покупателей на выходе / 1000 заявок на входе). 

Анализ воронки продаж позволяет значительно увеличить конверсию и результативность работы отдела маркетинга и отдела сбыта. Можно делать аналитические срезы по разным направлениям, оптимизируя каждый из них. Это позволяет повысить объемы выручки, показатели прибыли и уменьшить постоянные и переменные издержки. Анализ работы менеджеров показывает уровень их компетенции, старательность и необходимость обучения.