Анализ рекламы конкурентов: взять все лучшее

Не важно, сколько лет существует компания на рынке – бизнес только запускается или уже давно продает свои товары. Следить за конкурентами все равно необходимо. На это есть несколько причин:

• оценить, стоит ли идти по стопам конкурента и запускать аналогичную рекламную кампанию. Это касается тех конкурентов, с которыми совпадает бизнес-модель – продаются одинаковые продукты и услуги, по одинаковой цене, одинаковой целевой аудитории. При этом совпадает и масштаб бизнеса, и затраты на производство. Тогда может сработать одинаковая реклама;
• сравнить свою рекламу (или профиль в социальных сетях) и выявить свои сильные и слабые стороны. Получится увидеть явные проколы, устранить их;
• не повторить чужих ошибок. Если конкурент разместил какое-то объявление, а вскоре его убрал, скорее всего, оно не оправдало затрат. Значит, не стоит тратить на что-то подобное время;
• по-новому взглянуть на взаимодействие с клиентами. У конкурентов можно почерпнуть интересные форматы рекламы, нестандартные офферы, завязанные на необычных «болях» клиентов;
• создать собственную оригинальную рекламу, если в процессе анализа выяснится, что у конкурентов все предсказуемо и однообразно;
• изучить целевую аудиторию. Если анализировать таргетированную рекламу, можно получить данные о ЦА конкурентов – их пол, возраст, географическое положение и все то, что указали конкуренты в настройках рекламного кабинета. Благодаря этим данным можно понять, на какой тип клиентов стоит ориентироваться при продвижении собственных товаров.

Сам по себе анализ рекламы никак не приведет к росту продаж. Однако полученные данные позволят доработать собственную кампанию и стать на шаг впереди конкурентов. 

Сервисы для анализа рекламы 

Чтобы проанализировать чужую рекламу, необходимо определить, какой вид продвижения используется. Это необходимо для правильного выбора сервисов анализа. Ведь разные виды рекламы изучаются с помощью разных инструментов. 

Офлайн-реклама

Анализ офлайн-рекламы – самое сложное направление. Однако и встречается оно реже: молодые компании в сегменте В2С предпочитают использовать Интернет для продвижения. Анализировать офлайн-рекламу придется только в том случае, если продажи ведутся в сегменте В2В, а конкуренты существуют на рынке более 3–4 лет.

Алгоритм анализа:

1. Поиск рекламы. Необходимо найти все места, где размещены рекламные объявления – билборды, газеты, радио, местные каналы ТВ. Если компании продают товары только в одном районе, то обойти его и отметить все места размещения объявлений. Но если товары продаются по всему городу, региону или стране, то придется обзвонить рекламные агентства, которые размещают рекламу в нужных регионах. 
2. Оценка рекламы. Желательно иметь фотографии всех рекламных объявлений, чтобы проанализировать их и классифицировать. Сначала необходимо найти общие закономерности в выборе мест размещения. Затем необходимо оценить, к какому типу относится объявление – имиджевое или продающее, по какой схеме составлено. Также необходимо понять, насколько эффективны объявления, то есть выяснить, сколько клиентов приходит по рекламе. 

Интернет-реклама

Анализ интернет-рекламы гораздо проще, ведь все данные хранятся в интернет-пространстве. Однако перед началом анализа необходимо иметь перечень конкурентов. Если такого списка нет, можно получить его тремя способами:

• вручную. В таблицу Excel вписать всех конкурентов из офлайн-пространства;
• автоматически. Использовать сервисы SpyWords или Serpstat, которые проанализируют сайт и найдут похожие домены. Поиск будет вестись по фразам в естественной выдаче;
• с помощью поисковых запросов. Без использования сторонних сервисов вводить в строку поиска ключевые фразы и смотреть список сайтов.

Сайт конкурента

Первый шаг – зайти на тот сайт конкурента, куда ведет вся реклама. Скорее всего, это корпоративный сайт или сайт-каталог. Затем нужно выяснить, сколько страниц есть на этом сайте. Для этого можно использовать сервис Similarweb. Если вставить в специальное поле адрес сайта, то сервис покажет детальную информацию. Для анализа стоит обратить внимание на такие данные:

• посещаемость сайта, то есть количество посетителей за последний месяц;
• средняя продолжительность сессии, то есть количество времени, которое в среднем проводит посетитель на странице;
• источники, приводящие посетителей. Этот пункт позволит понять, где размещена самая эффективная реклама – соцсети, выдача;
• детальный анализ реферальной рекламы – остальные сайты, где размещен призыв перейти в каталог;
• переходы из социальных сетей – желательно отметить долю отдельных источников в рамках общего количества гостей сайта.

SEO-реклама

Второй шаг – анализ SEO-выдачи. Для лучшего понимания, как конкурент продвигается с помощью SEO, необходимо изучить ключевые слова и ссылочный вес. Для этого можно использовать такие сервисы:

• Bukvarix.com – сайт покажет полный список ключевых слов, их частотность;
• Linkpad.ru – сервис покажет количество сайтов, которые ссылаются на другую компанию;
• Яндекс.Wordstat позволит увидеть все платные объявления, которые показываются по ключевой фразе, и оценить количество конкурентов;
• Google Ads – сервис поможет просмотреть «Статистику аукционов», то есть список сайтов, которые реагируют на схожие запросы. 

Контекстная реклама

Третий шаг – изучение контекстной рекламы. Чтобы получить данные о чужой контекстной рекламе, можно использовать сервис Spywords. Он представлен как в платном, так и в бесплатном варианте. Бесплатно пользователь получает базовый функционал. Можно узнать:

• количество запросов;
• количество уникальных объявлений;
• средняя позиция;
• общий бюджет на рекламу;
• стоимость одного клика;
• трафик из контекста или поиска;
• количество конкурентов по запросу – количество других компаний, которые разместили объявления по тем же ключевым фразам.

Кроме того, сервис покажет тексты рекламных объявлений как из Яндекса, так и из Google. В платном варианте пользователь получает дополнительные опции. Например, он может ввести нескольких конкурентов и получить сравнительные данные.

Второй сервис с аналогичными функциями – Serpstat. Он понравится тем пользователям, чьи конкуренты предпочитают продвигаться через Google, а не через Яндекс. Сервис найдет объявления в Google, даже если они размещены в нескольких странах. С помощью сервиса можно получить такие данные:

• количество показов объявления;
• стоимость клика;
• тексты объявлений и ключевые фразы;
• страницы на сайтах и лендингах, куда ведут рекламные объявления.

Есть дополнительные возможности. Например, пользователь может сравнить три фирмы сразу и выявить общие и уникальные фразы, через которые продвигаются компании. Также можно пойти от обратного: сначала забить нужную фразу, а потом просмотреть всех, кто использует ее для показа рекламы.

Во время анализа контекстной рекламы нужно смотреть не только на количество конкурентов, но и на качество их рекламных объявлений. Стоит оценить смысловое содержание, тексты и заголовки, в которых содержится уникальное предложение и оффер. Также можно обратить внимание на наличие ссылок, изображений, номеров телефона – все это позволяет конкуренту увеличить конверсию. Скорее всего содержание объявления менялось и тестировалось. Есть сервис, позволяющий увидеть изменения – SEMrush. 

Социальные сети

Четвертый шаг в изучении интернет-рекламы конкурентов заключается в анализе социальных сетей. Его можно разделить на две части: поверхностный (визуальный) и глубокий. Сначала достаточно просто оценить профиль в соцсети – аватар, оформление страницы, форматы и темы контента. Можно проанализировать:

• частоту размещения постов;
• используемые хэштеги, геотеги;
• приемы вовлечения подписчиков в обсуждение.

Затем нужно узнать статистику аккаунта. Самый популярный сервис для изучения чужих соцсетей – Livedune. Если ввести в специальное поле адрес или имя аккаунта, сервис покажет такие данные:

• количество подписчиков;
• количество лайков на последние посты;
• количество комментариев;
• вовлеченность аудитории;
• прирост и убыль числа подписчиков после каждой публикации.

У сервиса есть платные и бесплатные функции. Если заплатить, то появится возможность сделать более детальный анализ. Например, узнать наиболее популярные посты за все время существования аккаунта и демографию подписчиков. 

Многие компании для продвижения используют не только посты в собственном паблике, но и таргет. Конкуренты не являются ЦА, значит, объявление не видят, поэтому для его анализа приходится использовать дополнительные сервисы:

• Publer.pro – сервис мониторит объявления в тизерных сетях, Одноклассниках, Вконтакте и Инстаграме. Позволяет обнаружить таргетированную рекламу или пост у блогеров;
• AdLover подойдет для Инстаграм-аккаунтов. Сервис находит всю рекламу, включая сторис;
• Picalytics.ru. 

Если анализируются профили в Instagram, то стоит посмотреть, была ли размещена реклама у блогеров. В профиле конкурента необходимо посмотреть посты, в которых упоминалось его имя. 

Прочие площадки

Пятый шаг – анализ прочих площадок в Интернете, где компания может разместить рекламу. К таким площадкам относятся:

• тематические форумы и сайты с комментариями;
• агрегаторы;
• сайты со скидками;
• CPA-сети.

С этих площадок конкурентам приходит не так много трафика, поэтому многие при анализе опускают пятый шаг. Однако если требуется оценить рекламу полностью, то стоит анализировать и такие объявления. Необходимо использовать сервис Konkyrent.ru и ввести туда адрес сайта конкурента. Сервис покажет все интернет-страницы, где упоминается нужная компания. 

После того как реклама конкурентов будет всесторонне изучена, можно вносить изменения или разрабатывать собственную рекламную кампанию. Вот на что можно обратить внимание:

• правильно составлять семантическое ядро, где не будет ненужных запросов;
• указывать всю полезную информацию в объявлении, чтобы пользователи заинтересовались и перешли на сайт;
• на основе опыта других компаний можно более продуктивно использовать деньги.

Один раз изучить рекламу недостаточно. Это нужно делать систематически: особенно в период праздников, распродаж или во время смены сезонов. Только так можно и сэкономить на рекламе, и обогнать конкурентов по продажам.