Анализ продаж в розничном магазине

Анализ продаж необходим розничному магазину по нескольким причинам. Во-первых, он помогает выяснить, как будет расти или сокращаться объем сбыта и выручки. Во-вторых, благодаря анализу можно корректировать ассортимент и выбрать продукцию для более активного продвижения.

Анализ продаж и эффективность организации

Эффективность компании во многом зависит от того, какой объем продукции был реализован за период. Если эта метрика меняется, значит, компания развивается. Однако направление развития, прогресс или регресс зависят от динамики показателя. 

Увидев изменения в объеме продаж, руководитель розничного предприятия может найти причины изменений. Если они негативные, то руководитель вовремя устранит недостатки и избежит убытков. 

Но, кроме защиты от неприятностей, анализ продаж будет полезен в решении таких задач:

• при получении информации для разработки стратегии на ближайшие годы;
• при принятии решений – как тактических, так и стратегических;
• при выявлении нескольких самых востребованных и прибыльных видов продукции;
• при сокращении ассортимента ради оптимизации издержек;
• при оценке отдельных подразделений – например, по объемам продаж можно понять, насколько грамотно работают маркетологи и привлекают клиентов;
• в процессе деления рынка на сегменты. 

Даже если руководитель считает, что в его компании нет проблем ни с одной задачей, все равно рекомендуется регулярно проводить анализ. Иначе розничный магазин окажется неконкурентоспособным. Ведь другие игроки рынка постоянно выпускают новые товары, к тому же растет просвещенность клиентов: их требования к продукции повышаются. Если не анализировать свои продажи, можно упустить момент, когда тоже придет пора внедрять изменения в производство. 

Виды анализа продаж

Эксперты сходятся во мнении, что проводить анализ нужно, как минимум, раз в месяц и совмещать несколько разновидностей в одном исследовании. Вот какие виды анализа используются в рознице:

• факторный. Во время него аналитик определяет основные параметры, которые связаны с реализацией. Например, выручка, средний чек, удельный вес каждого товара в ассортименте. После факторного анализа руководитель принимает управленческое решение, с помощью которого прибыль увеличивается;
• рентабельность. Второй вид исследования направлен на сравнение вложений в магазин, товары и вырученные средства. Рентабельность показывает эффективность предприятия гораздо объективнее, чем прибыль. Например, товары отличаются маржинальностью. В течение месяца вся выручка состояла из несколько единиц таких высокомаржинальных товаров. Несмотря на небольшую выручку и прибыль, компания получила много маржи. Чем выше маржа, тем выгоднее вкладывать деньги в это направление работы или в эту группу товаров;
• анализ отдельных торговых точек. Благодаря этой разновидности можно определить, насколько эффективно функционирует каждый магазин. Оценивается вклад каждого продавца в общий объем;
• анализ эффективности продаж. Аналитик определяет, были ли достигнуты цели по сбыту.

Эти разновидности являются основными, но, помимо них, можно выполнить дополнительные виды, если их требует стратегическая цель компании. Например, можно изучить управление продажами. При анализе в центре внимания оказываются навыки менеджеров и продавцов-консультантов. Оцениваются их компетенции, навыки, которые может использовать руководитель для выполнения плана продаж. Учитывается скорость совершения звонков, умение использовать скрипты, знание продуктов. 

Если в компании есть стратегическая цель, то желательно раз в три месяца выполнять анализ плана продаж. В процессе исследования оценивается фактический, который поставлен на текущий месяц. Затем планы сопоставляются с целью компании. Важно, чтобы они соответствовали стратегии компании. 

Еще одно дополнительное исследование – проверка вторичных продаж. Анализ покажет руководителю, сколько клиентов воспользовались услугами компании повторно. Благодаря результатам анализа можно добиться повышения эффективности предприятия. 

Показатели для анализа 

Перед проведением анализа необходимо собрать статистические данные. Для этого потребуется определиться, какие именно метрики будут изучаться в рамках факторного анализа. Рекомендуется собирать данные по следующим метрикам.

Объем продаж 

Общий объем продаж может измеряться в двух форматах – в штуках и в рублях. Если в ассортименте есть несколько товарных категорий, то объем продаж надо знать по каждой из них. Периодичность сбора данных должна составлять один месяц.

Информация по разным товарным категориям необходима для выявления изменений в общих объемах продаж. Если изменения есть, то можно вычислить причину. Например, упал объем продаж в рублях одной товарной категории, однако объем продаж в единицах вырос. Возможно, причина кроется в распродаже или акции на эти продукты. 

Себестоимость единицы

Даже если ассортимент остается постоянным, себестоимость одной единицы меняется со временем, так как меняются цены на сырье. Если руководитель будет знать, как меняется цена на товар, то он сможет разработать эффективные маркетинговые акции. 

Кроме того, себестоимость единицы необходима для измерения рентабельности. На основе анализа можно выбрать продукцию для более активного продвижения. 

Продажи по регионам

Компании, которые имеют несколько торговых точек или работают с несколькими посредниками, должны собирать статистические данные по всем направлениям реализации товаров и регионам. Зная, сколько выручки принесли отдельные точки или торговые представители, можно мотивировать их в индивидуальном порядке или избавляться от наименее выгодных. 

Количество клиентов

Этот показатель следует измерять в том случае, если розничные продажи осуществляются В2В-клиентам. Тогда количество покупателей покажет, насколько активно расширяется бизнес. Например, по сравнению с прошлым кварталом, выросла выручка. Необходимо соотнести динамику по выручке с динамикой по количеству клиентов. Если число покупателей тоже возросло, значит, прирост продаж случился благодаря выходу на новые рынки.

Средний чек

При анализе среднего чека важно обращать внимание на два параметра: сумма чека и глубина, то есть среднее количество позиций в одном чеке. На основе чека можно сделать такие выводы:

• как меняется состав клиентской базы, появляются ли в ней более обеспеченные клиенты;
• насколько эффективна акция или распродажа;
• используют ли продавцы скрипт продаж с техниками допродаж;
• правильно ли расставлены товары на полках, с точки зрения мерчендайзинга.

Методики анализа розничных продаж

После того как собраны статистические данные, можно выбрать подходящую методику. 

Анализ динамики объема сбыта

Первый метод следует использовать, если руководителю предприятия важно оценить тенденции развития. Достоинство заключается в том, что его можно применять как комплексно (то есть для всех сделанных продаж), так и для отдельных позиций, товарных категорий.

Суть метода – сравнение показателей за текущий период с прошлыми периодами: с несколькими предыдущими месяцами, с тем же месяцем в прошлом году. 

Динамика анализируется по такому алгоритму:

1. Сравнивается прибыль за два периода – текущий и предыдущий. 
2. Оценивается равномерность продаж, чтобы выявить сезонные колебания. Можно построить график зависимости продаж от времени года, дня недели или других периодов. Если график строится на год, то важно учесть, что в течение года в магазинах были акции, повышения цены или периоды, когда товаров не было в наличии. Аналитик должен не перепутать сезонные колебания с изменениями спроса от других факторов. Если во время анализа выяснится, что категория товаров имеет сезонный спрос, то нужно продумать способы стимулирования спроса в несезон. 

Структурный анализ

Этот метод обязателен для использования в рознице. Сведения, которые аналитик получит благодаря этому методу, помогут компании оптимизировать ассортимент. Например, убрать, добавить некоторые позиции или изменить объем производства, закупки определенных товаров. 

Чтобы провести структурный анализ, необходимо использовать технику АВС. Техника покажет, какова доля каждого продукта в общей выручке. Все товарные наименования делятся на три группы:

• в группу А входят товары, продажа которых принесла около 80 % от всей выручки. Чаще всего такие продукты составляют пятую часть от всего ассортимента;
• в группу В входят товары, которые дают в совокупности хороший доход – до 95 % выручки нарастающим итогом. Это около 30 % ассортимента;
• группа С состоит из товаров, которые в меньшей степени влияют на выручку. Они приносят только 5 % дохода, но составляют почти половину ассортимента. 

Если потребуется получить детальные данные по ассортименту, можно провести расширенный анализ по технике ABC XYZ. Потребуется выбрать еще один критерий, по нему вновь ранжировать список товаров и распределить их по группам X, Y, Z.

Из результатов анализа можно сделать такие выводы:

• товары из первых групп являются наиболее важными для компании. Их необходимо улучшать, а на их продвижение можно выделить дополнительные средства;
• продукция из группы CZ продается редко и не приносит прибыли, значит, ее можно убрать из ассортимента. 

Как оценить продажи в магазине 

Чтобы облегчить аналитику в розничном магазине, используются программные обеспечения и автоматизированные системы. Там хранятся данные обо всех клиентах и сделках. В CRM-системе можно сформировать не только отчеты по отдельным KPI, но и увидеть связь между несколькими показателями. Например, следует обращать внимание на такие параметры:

• любые колебания среднего чека. Они связаны не только с изменением уровня обслуживания покупателей, но и с портретом целевого клиента;
• изменения состава чека. По чекам можно определить самые популярные позиции и самые выгодные точки в торговом зале для размещения того, что нужно побыстрее продать;
• посещаемость магазина. При изучении посещаемости следует обращать внимание не только на общее число клиентов в течение дня, но и на их распределение по времени, а также по количеству клиентов в одной группе (например, если за покупками приходит вся семья).

Аналитика розничных продаж имеет свои особенности, по сравнению с изучением оптовых или для В2В. Аналитику необходимо больше внимания уделять среднему чеку, его составу и глубине, ведь именно эти метрики ярче всего характеризуют поведение клиентов.