Анализ продаж по товарным группам: особенности проведения

Этот вид анализа необходим для выявления групп товаров с высокой или низкой рентабельностью, для сравнения с прошлыми периодами, для сравнения с конкурентами. Он является частью глобального анализа продаж, но его рекомендуется проводить и отдельно, чтобы управлять ассортиментом и вовремя корректировать маркетинговую стратегию.

Что такое товарная группа

Прежде чем приступать к анализу важно разобраться, как объединяются продукты в одну товарную группу. Обычно это несколько продуктов, которые объединены только одним признаком: методом использования (например, «одежда для улицы»), основным материалом («молочные продукты»). 

Вида анализа по товарным группам

Несмотря на то что анализ продаж по товарным группам является частью более серьезного исследования, он тоже подразделяется на несколько разновидностей. Чем больше видов выполнит аналитик, тем более полное представление об ассортименте получит. Вот какие существуют вида анализа:

• динамика по выручке. Аналитик сравнивает выручку или количество проданного товара одной и той же группы за разные периоды;
• АВС и XYZ. Аналитик ранжирует все товарные группы по прибыли и спросу на продукцию, а затем разделяет на три вида. По итогам анализа можно понять, на каких вариантах выгоднее сконцентрироваться, а что можно вообще убрать из ассортимента;
• динамика среднего чека, по сравнению с прошлым периодом;
• отсутствующие товары. Анализ показывает, какие именно позиции из ассортимента отсутствуют на складе, на полках магазина, и объясняет причины отсутствия;
• ценовые сегменты. Разновидность исследования показывает, в каких ценовых сегментах представлено больше всего товаров;
• конкуренты. В рамках анализа получится сравнить аналогичные товарные группы по ценам и наполненности;
• предпочтения аудитории. Это – самая сложная разновидность в проведении. Для изучения предпочтений необходимо организовать опросы или искать информацию на форумах, тематических площадках.

Анализ динамики продаж

Самая распространенная форма изучения разных товарных групп – сравнение выручки за текущий и прошлые периоды. С помощью этого метода аналитик видит рост или падение прибыли. 

Ассортимент разделяется на товарные группы. Для изучения каждой используется одна и та же формула:

Динамика = (Выручка от продаж группы в текущем периоде / Выручка от продаж группы в прошлом периоде) * 100 %

Важно помнить, что под «прошлым периодом» может подразумеваться не только прошлый календарный месяц, но и год. В таком случае расчеты будут гораздо точнее, особенно если товарная группа подвержена сезонному спросу. Динамика оценивается так:

• более 100 % – положительный темп, продажи растут;
• 100 % – продажи не меняются;
• менее 100 % – наблюдается спад. 

Изменение ассортимента

Результаты могут оказаться не совсем корректными, если составляющие товарной группы кардинально изменились, по сравнению с прошлым периодом. Например, оценивается динамика группы «Смартфоны». В прошлом году компания продавала бюджетные устройства от малоизвестных производителей. В этом году удалось закупить флагманские смартфоны Samsung, Apple и прочих известных брендов. Учитывая бóльшую популярность этих производителей и разницу в цене, логично наблюдать иной уровень выручки. 

Если какие-то позиции были выведены из ассортимента, это тоже необходимо учесть. Можно посмотреть динамику продаж в прошлых периодах. Из отчетности должно стать ясно, почему позиции были выведены. Но если в отчетах показаны ровные продажи, то о причине может знать отдел закупок. 

АВС-анализ

Если требуется понять, на каких именно продуктах разумнее сконцентрировать усилия, то подойдет ABC-анализ. АВС-матрицу можно строить как для всего ассортимента, ранжируя только товарные группы, так и для каждой отдельно. В таком случае по АВС-категориям распределяются SKU. 

Основной точкой расчета является прибыль на группу товаров или конкретный продукт. В таблицу Excel загружается весь перечень, который будет анализироваться, и данные по прибыли для каждого продукта. Затем они ранжируются от большего к меньшему. Далее применяется принцип Парето: только 20 % всех действий (в данном случае – всех товарных категорий) приносят 80% результата. 

Анализируемые продукты делятся на три категории:

• А – лидеры продаж, которые принесли компании больше всего прибыли, от 0 до 80 % нарастающим итогом. Составляющих в категории А должно быть не более 20 % от общего числа анализируемых позиций;
• В – крепкие середнячки, которые обеспечивают постоянный приток денег в компанию. Во вторую категорию входит до 30 % от всех позиций, а размер прибыли по нарастающему итогу составляет от 81 до 95 %;
• С – аутсайдеры, которые являются наименее рентабельными. Прибыль от них составляет свыше 96 % по нарастающему итогу. Зато общее количество позиций в последней категории может быть равно половине от общего списка. 

Сам по себе АВС-анализ не всегда отражает реальный спрос. Например, большую часть выручки может приносить дорогостоящий товар из премиум-коллекции. Но клиенты покупают его раз в месяц. Зато ежедневно они приходят за низкомаржинальным продуктом. Чтобы «собрать» в единую систему прибыль и спрос на товары, рекомендуется вместе с АВС проводить XYZ-исследование. 

Второй анализ проводится по такому же алгоритму. Изучается та же товарная группа, но критерием для ранжирования становится не прибыль, а спрос, то есть частота покупок или количество проданных единиц. Далее продукция делится на три категории:

• X – те 20 % из ассортимента, которые составляют 80 % спроса;
• Y – те товары, которые покупают стабильно;
• Z – позиции, пользующиеся низким спросом. 

Далее две матрицы необходимо объединить. Каждой позиции в рейтинге будет присвоен идентификатор из двух букв, например, АХ, CZ. Компании важно сконцентрировать усилия на тех товарных категориях, которые и приносят достаточно выручки, и пользуются спросом у потребителей. Необходимо увеличивать вложения в рекламу продукции. 

Отсутствующие позиции

Проведение АВСXYZ-исследования можно совмещать с изучением отсутствующих позиций. Необходимо посмотреть в 1С или аналогичных программах, каких товаров нет в наличие ни на складе, ни в магазине. Важно узнать, как давно они отсутствуют. Ведь даже те позиции, которые не продаются, влияют на результаты АВС-анализа. Необходимо учесть, в каких категориях (А, В или С) могли бы находиться отсутствующие продукты. Особое внимание следует уделить отсутствующим продуктам из категории А или АХ, AY. Нужно как можно быстрее разобраться в причинах отсутствия, найти ответственных и вернуть товары в продажу, ведь без них компания теряет значительную часть прибыли.

Изучение конкурентов

Еще одна важная функция анализа по товарным группам – сравнение компании с конкурентами. Для проведения исследования необходимо выделить ближайших конкурентов. Важно, чтобы выбранные фирмы действительно находились на одном уровне с компанией. Например, небольшой продуктовый магазин в формате «у дома» нет смысла сравнивать с крупным сетевым гипермаркетом. Затем нужно определить количество товаров и товарных групп, которые будут сравниваться. Желательно проводить исследование всесторонне, то есть включать такие составляющие:

• сравнение продаж только тех позиций, которые являются хитами в магазине;
• сравнение продаж на основе свойств у продуктов, которые необходимы клиентам. Например, куртки и пальто – это разные товары, и они могут входить в разные группы. Но в итоге все клиенты, которые приобретают верхнюю одежду, ждут от нее одинаковых свойств – сохранение тепла, привлекательного внешнего вида в соответствии с модными тенденциями. Значит, логично сравнивать продажи этих разных товарных групп;
• сравнение продаж по ценам, если стоимость аналогичных позиций у разных продавцов отличается;
• анализ дистрибуции продукции. На этом этапе сравнивается расположение продукции в магазине, мерчендайзинг, использование POS-материалов, а также поставщики, с которыми работают конкуренты. 

Сложнее всего при проведении исследования – получить данные о работе других игроков рынка. Проще всего стать тайным покупателем, то есть прийти в чужой магазин или позвонить и представиться потенциальным клиентом. Если такой возможности нет (например, конкуренция небольшая и все знают друг друга в лицо), можно провести опрос целевой аудитории и выяснить, что именно они предпочитают приобретать в других компаниях.

Что влияет на товарную группу

Анализ продаж товарной группы проводится не только для формирования отчетов, но и ради внесения изменений в стратегию работы. Вот что можно узнать из отчетности:

• оценка работы разных отделов, например, отдела продаж, который презентует клиентам продукцию, отдела маркетинга, который отвечает за продвижение, и отдела закупок, который обеспечивает достаточный запас ходовой продукции;
• новые пути сбыта, чтобы от выгодных товарных групп получать еще больше прибыли.

Поэтому важно понимать, что именно влияет на продажи той или иной группы. Вот какие факторы нужно принять во внимание:

• выкладка продукции в розничной точке продаж;
• работа продавцов-консультантов, их знания о продукции, о ее свойствах и методах использования;
• осведомленность посетителей об акциях и о наличие товара в ассортименте;
• всплывающие подсказки в интернет-магазине, удобный каталог с делением товаров на группы.

Это ключевые факторы, с которыми следует работать, чтобы повысить продажи и, как следствие, улучшить данные в отчетности. Исследования рекомендуется проводить не реже чем раз в год. Но для некоторых отраслей (особенно для тех, кто подвержен сезонности) можно увеличить частоту проведения анализа. Например, сравнивать продажи хотя бы раз в месяц или каждую неделю.