Анализ продаж: быстрые способы узнать все о компании

Тот объем продукции, который реализует компания – это один из важнейших показателей, позволяющий понять, что покупают, сколько, где и когда. 

Есть несколько причин проанализировать продажи:

• сформировать стратегию продвижения с нуля или внести изменения в существующую;
• доработать ассортимент – убрать убыточные товары, которые приносят низкую маржу и мало продаются, сделать упор на высокомаржинальные продукты;
• оценить работу отдельных подразделений компании – отдела продаж или маркетинга;
• сегментировать рынок – выявить свою целевую аудиторию и ее потребности;
• откорректировать запасы – увеличить объем нужных материалов или товаров и снизить то, что продается редко. 

Порядок анализа продаж

Процесс мониторинга продаж состоит из нескольких этапов. На первом этапе необходимо собрать информацию о продажах. Используется только внутрифирменная информация, которую можно получить у одноименного отдела. 

На втором этапе нужно определить показатели, которые затем будут анализироваться. Показатели должны максимально емко характеризовать деятельность компании. 

Третий этап – изучение данных и получение результата. Финальный этап – поиск причин и факторов, которые повлияли на результат. Это нужно, чтобы в дальнейшем устранить ошибки в бизнес-процессах, увеличить прибыль или хотя бы не дать ей снизиться. 

Виды и методы анализа

Общий порядок действий не отличается в зависимости от вида анализа. Есть несколько классификаций анализа продаж. Обычно используется наиболее распространенная, которая включает три вида анализа. В зависимости от выбранного вида необходимо подобрать подходящий метод.

Динамика изменения объема продаж

Первый вид – акцент на динамику объема продаж. Необходимо смотреть на то, как изменяются ключевые показатели по сравнению с предыдущим месяцем или годом. Затем искать причину колебаний показателей. Чаще всего вид анализа используется, чтобы найти слабые места в бизнес-процессах – обслуживании клиентов, доставке. Также анализ покажет, какие изменения происходят на рынке и не зависят от компании. Например, потребители массово теряют интерес к товару из-за изменения экономического положения в стране или появления более выгодного аналога.

Чтобы получить нужные выводы, можно делать как комплексный анализ, так и мониторить продажи отдельного продукта. Главное, получить данные не только о количестве проданных единиц, но и о прибыли. Знать прибыль необходимо, чтобы составить объективную картину происходящего на рынке. Например, по сравнению с прошлым периодом объем продаж может изменяться в лучшую сторону при той же выручке. Придется искать причины таких изменений – снижение цены, временное акционное предложение.

Дополнительно рекомендуется сравнить сразу несколько периодов продаж, чтобы оценить равномерность. Следует сформировать отчет в виде графика, на котором будут отображены периоды роста или спада продаж. Такой анализ позволит увидеть, какие товары являются сезонными, то есть в неблагоприятный период года требуют больших усилий для продажи.

Структурное исследование 

Этот вид используется для обоснования управленческих решений руководителя. По результатам такого анализа вносятся изменения в продуктовый портфель. Однако если компания занимается продажей только одного продукта, то такой анализ нет смысла проводить.

Если в ассортименте несколько позиций, то для анализа используется метод ABC. Это исследование, которое позволяет выявить наиболее ценные товары в продуктовом портфеле. В данном исследовании ценность характеризуется той прибылью, которую товар приносит компании. По правилам метода АВС весь ассортимент делится на три группы:

• А – товары с повышенной прибылью, которые компании выгоднее всего продавать;
• В – товары, которые приносят довольно внушительную долю прибыли, но не являются «локомотивами»;
• С – товары, которые приносят компании мало денег, но зато отнимают значительную сумму на производство или закупку. 

Этот же метод можно использовать, чтобы оценить продуктовый портфель на наполненность. За основу анализа берется не приносимая прибыль, а общая доля товарной группы среди всего ассортимента. Соотношение групп А/В/С будет равно 20/30/50 %. 

Важно понимать, что товары, вошедшие в группу С – это не обязательно кандидаты на удаление. Хоть они и приносят меньше прибыли, скорее всего, из покупает целый сегмент потребителей. К тому же в категорию С обычно попадают редкие товары, аксессуары к продуктам А. Если от товаров из группы С отказаться совсем, можно потерять значительное число лояльных покупателей. С другой стороны, пристального внимания требуют товары группы А. Чтобы продажи не снижались, нельзя допустить ухудшения качества товаров и потери лояльности покупателей.

Еще один метод провести структурный анализ продаж – регулярно рассчитывать точку безубыточности. Это минимальный уровень продаж, который необходим для покрытия издержек. Он выражается в количестве единиц товара, которое нужно продать при определенной цене. Для построения точки безубыточности используются такие данные:

• средний чек;
• объем продаж за выбранный период;
• размер издержек – постоянных и переменных;
• себестоимость товара.

Анализ проводится с помощью системы координат, где необходимо найти пересечение двух показателей – оборота и издержек.

Контрольный анализ

Чтобы сравнить реальные показатели продаж с запланированными, необходимо провести контрольный анализ. Это – самый популярный вид анализа, он проводится регулярно и гораздо чаще остальных, так как позволяет корректировать действия продавцов для выполнения плана.

Факторный анализ

После того как любой из этих видов мониторинга проведен, нужно сделать последний, факторный анализ. Это нужно для выявления связей с внешней и внутренней средой. Например, после проведения контрольного анализа были выявлены отклонения от плана: компания продала меньше, чем требуется. Чтобы найти факторы, которые повлияли на продажи, можно использовать две формулы.

Для оценки влияния цены используется формула:

(Фактический объем – Плановый объем) * Плановая цена

По этой формуле можно рассчитать ту прибыль, которая изменилась из-за снижения объемов продаж. 

Если изменилась цена продукта или услуги, то используется другая формула:

(Фактическая стоимость – Плановая стоимость) * Фактический объем

Результат вычислений – прибыль в денежном эквиваленте.

Другие методы анализа продаж

Если компания хочет заглянуть чуть глубже, дополнительно она может провести еще несколько видов анализа. Например, организации с несколькими филиалами могут анализировать торговлю в отдельных точках продаж. Изучается не только общая выручка, но и количество чеков, средняя сумма покупки, проданные наименования.

Второй дополнительный анализ – исследование вторичных продаж. Этот мониторинг покажет, возвращаются ли клиенты за повторной покупкой. Чем больше вторичных продаж и постоянных клиентов, тем лучше для магазина.

Третий дополнительный анализ – изучение структуры чека. Ведется анализ товаров, которые продаются в конкретной торговой точке. Учитываются среднее значение SKU и минимально необходимый ассортимент (несколько наиболее популярных позиций SKU). На основании анализа можно понять, насколько широко представлен бренд в мультибрендовом магазине. Чем выше полученный результат, тем более востребован бренд среди покупателей.

Какие показатели требуют внимания

Анализировать продажи можно по разным критериям. Каждый в той или иной мере отразит положение компании на рынке. Но есть универсальный список показателей, на которые стоит обратить внимание любому бизнесу, вне зависимости от продаваемых товаров:

• общий объем продаж – та сумма, которую получила компания от клиентов после всех заключенных сделок во время расчетного периода;
• рентабельность;
• показатель конверсии – доля клиентов, с которыми компания заключила сделку, относительно всех людей, попавших в воронку продаж;
• средний чек – общая выручка, деленная на общее количество покупок;
• продажи с одного квадратного метра (для офлайн-точек) – показатель, демонстрирующий, насколько выгодно содержать магазин сети;
• количество возвратов товаров – выражается в виде доли от общего числа чеков;
• себестоимость товара – показатель необходим для грамотной политики ценообразования;
• зарплатоемкость – зарплата всех сотрудников, деленная на общий доход компании.

Дополнительно компания может добавить в список собственные, важные именно для нее, показатели. 

Ошибки при анализе продаж

Во время анализа продаж нередко допускаются ошибки, которые мешают объективно оценить работу фирмы. Самая частая – использование только одного подхода и метода для анализа. Бизнесмены считают один или два показателя, забывая об остальных. Но даже если главные показатели – выручка или прибыль – соответствуют плану, проблемы с остальными критериями могут привести фирму к кризису. Поэтому для регулярного мониторинга рекомендуется выделить как минимум три показателя.

Вторая ошибка – неверный выбор периода. Если анализируемый период слишком большой, то результаты мониторинга будут необъективны. Поэтому рекомендуется анализировать продажи несколько раз в год, каждый раз изучая один квартал или месяц. Аналогичная ошибка касается анализируемого массива данных. Например, при анализе товарной матрицы нет смысла сравнивать между собой тысячи товаров. Гораздо проще разделить их на отрасли или сегменты. 

Третья ошибка – слишком редкий анализ. Компания проводит анализ продаж один раз и работает дальше, основываясь на полученных результатах. Но ситуация на рынке может стремительно измениться. Так как продажи зависят от сезонности, товары могут переходить из одной категории в другую в рамках АВС-системы.