Анализ поведения потребителей | 5 методов

Больше о методах анализа поведения потребителей вы можете узнать на тренингах отдела продаж и тренингах продавцов.

В качестве первого шага для анализа поведения покупателей лучше всего подходит ABCXYZ-исследование. Он представляет собой исследование текущей базы компании с целью выявления тех, кто покупает и больше и чаще.

Выясняется объем (ABC) и регулярность (XYZ) покупок для каждого контрагента, а затем и для артикула из ассортиментной матрицы.

Объем

• Группа А — много покупают
• Группа В — средние объемы закупок
• Группа С — малые покупают

Регулярность и постоянство

• Категория X — частые покупки с предсказуемыми суммами оплат
• Категория Y — нерегулярные покупки с непредсказуемыми суммами оплат
• Категория Z — единичные покупки

В результате всех покупателей из текущей базы можно распределить по 9 группам AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ.

ABCXYZ-исследование позволяет выяснить:

1. Кто является целевой аудиторией (AX, BX);
2. На каких покупателях нужно сконцентрировать усилия (AX, BX, AY, BY, возможно еще AZ, BZ и CX);
3. От кого нужно однозначно избавляться и растрачивать ресурсы впустую (CY, CZ).

Как использовать сведения, полученные в результате ABCXYZ -исследования

После такого анализа поведения потребителей вы можете предпринять определенные шаги для улучшения ситуации.

► 1. Нужно усилить взаимодействие с теми, клиентами, которые попали в категории B и Y. Для этого замерьте пенетрацию (долю в клиенте) и выясните напрямую (звонок по телефону, встреча), чего им не хватает. Возможно, где-то придется пересмотреть условия.

► 2. Обязательно продумайте маркетинговые усилия, которые позволят охватить тех, кто является целевой аудиторией. Ведь теперь вы точно знаете портрет своего целевого клиента.

► 3. Продумайте программы лояльности для каждого интересного сегмента в отдельности. Они будут отличаться в зависимости от их демографических и поведенческих характеристик.

► 4. ABCXYZ – исследование всей текущей базы покупателей – только первый шаг. Дальше вам следует сегментировать ее в различных разрезах. Например, розничные покупатели, оптовые контрагенты, VIP-клиенты, пользователи, которые оставляют заявки на сайте и т.д. И потом провести ABCXYZ – анализ по каждому в отдельности.

► 5. ABCXYZ – исследование предполагает не только изучение постоянных покупателей. Этот инструмент также позволяет исследовать ассортимент по тем же критериям: чего покупают больше и чаще. Кроме того, можно расширить спектр задач и измерить, например, рентабельность продуктов. Когда вы это сделаете, вас может ожидать большой сюрприз. Возможно тот продукт, который казался вам бесперспективным, окажется высоко маржинальным.

► 6. Помните, что ABCXYZ – исследование нужно проводить регулярно, хотя бы раз в месяц. Таким образом, можно отследить миграцию покупателей из категории в категорию. Именно так вы и будете из раза в раз оценивать эффект от уже предпринятых вами действий.

Анализ поведения потребителей: RFM – исследование

Помимо сегментирования по категориям ABCXYZ, существует еще один способ уточнить целевую аудиторию. Разберитесь как проводить RFM – исследование. RFM – исследование – анализ поведения клинтов по 3 критериям.

► 1. Давность покупки (R – Recency): чем ближе по времени последняя сделка / покупка к настоящему дню, тем выше вероятность, что покупатель будет возвращаться снова и снова.

► 2. Частота покупки (F — Frequency): чем чаще человек / организация покупали у вас, тем выше вероятность, что он / она продолжит это делать.

► 3. Количество потраченных денег (M — Money): чем больше уже потрачено клиентом, тем ниже вероятность, что он сменит продавца / поставщика.

Анализ поведения потребителей предполагает замер индекса лояльности – NPS (Net Promoter Score). Чтобы сделать это, следуйте алгоритму.

► 1. Попросите оценить клиентов вероятность того, что они порекомендуют вас по 10 бальной шкале. Если оценка ниже 10, то спросите, что нужно сделать, чтобы в следующий раз получить наивысший балл. Выслушивайте советы даже полностью довольных покупателей.

► 2. Распределите всех ответивших по 3 группам и сосчитайте количество человек в каждой из них.

1 группа – критики: поставили от 1 до 6.
2 группа – нейтральные: поставили 7-8.
3 группа – промоутеры: поставили 9-10.

► 3. Посчитайте NPS по формуле: NPS = (Количество сторонников / общее число опрошенных — количество критиков/ общее число опрошенных) х 100.

Если результат не дотягивает до 50%, то необходимы кардинальные изменения в работе компании: улучшение продукта, специальная программа лояльности для нейтральных, повышение корпоративной культуры, улучшение точек контакта и т.д.

Как увеличить NPS

1. Чаще измеряйте NPS. Так как подсчет этого индекса предполагает прямое взаимодействие с покупателями, то сам по себе опрос уже влияет на их лояльность. Тут механизм простой: компания регулярно и ненавязчиво интересуется мнением о продукте. И такие действия всегда вызывают доверие. А доверие – это основа продаж.

2. В результате опроса у вас на руках, оказывается очень ценная информация – потребитель высказывает свое мнение о продукте. Типизируйте все замечания по группам. Улучшите продукт / обслуживание в соответствие с ними. И обязательно после всех проведенных мероприятий оповестите своих клиентов о том, что вы стали лучше.

3. Взрывообразным образом на лояльность влияет улучшение точек контакта. Точки контакта – такие цепочки касаний компании с покупателем. Они лежат в разных областях: от офиса до сайта. Охранник, между прочим, является тоже точкой контакта. Помните, что на настроение клиента влияет абсолютно все.

4. Проводите обучение персонала, который, так или иначе, может «пересечься» с клиентом. Задача любого сотрудника – «продать» свою компанию. И это касается не только менеджеров отдела продаж.

WOW-эффект – это результат от действия продавца, который ведет к формированию позитивной реакции со стороны покупателя.

WOW-эффекты:

► 1. Звонок потенциальному покупателю как раз в нужный момент. Тут могут быть варианты:

• звонок, когда он на сайте компании;
• звонок, когда он открыл коммерческое предложение;
• звонок, когда он открыл письмо из емейл-рассылки.

► 2. SMS-оповещение при тех же обстоятельствах

► 3. Неожиданная точка контакта. В качестве примера можно привести оригинальные автоответчики, нестандартные угощение или подарки.

Затем проводится анализ дальнейшего поведения потребителей от произведенного WOW-эффекта. Замеряется конверсия в продажу.

«Доля в покупателе» — часть вашей продукции в общем объеме закупок контрагента аналогичного товара/продукта/услуги.

Измерение ее производится либо путем опроса покупателей в B2B сегменте или статистического исследования в B2С сегменте. Так и спросите у своих клиентов — сколько они покупают у вас, а сколько у конкурентов, и что надо сделать, чтобы они перешли к вам полностью.

В дальнейшем составляются тестовые скрипты, целью которых является увеличение доли. Скрипты передаются в отдел по работе с текущей базой. Работа по увеличению доли переводится на регулярные рельсы и фиксируется в виде показателя KPI для, так называемых «фермеров».

Итак, анализ поведения потребителей включает несколько основных методов:

• ABCXYZ-анализ, чтобы найти клиентов, покупающих много и часто
• RFM-исследование, которое определит покупателей по критериям давность и частота покупки, сколько потрачено денег
• Оценка ушедших клиентов и работа с «отвалом» — попробуйте вернуть часть ушедших покупателей
• Определение доли в клиенте – проработайте вопрос, как увеличить средний чек, продать больше того же товара или предложить сопутствующие
• Измерение индекса лояльности – определите сторонников бренда и критиков
• Создание вау-эффекта

Надо помнить, что на поведение потребителей влияют внешние факторы. В их числе – стоимость товара, бренд, социальные и культурные факторы, место и время. Также нельзя забывать об индивидуальных потребностях, которые стремится удовлетворить покупатель. Речь идет о физиологии (голод, боль), самосохранении, уважении, социальных взаимодействиях, самоутверждении.

---

Мы рассказали какие методы используются для анализа поведения потребителя. Используйте их для того, чтобы не терять выручку.