Анализ потребителя: как проводить и для чего он нужен

Потребитель – главный триггер развития рынка. Именно он, покупая товары компании, гарантирует ей доход. Анализ потребителя необходим для поддержания жизнеспособности предприятия. Исследование установок, мотивов, образа жизни, методов принятия решения и личных качеств клиента помогает компании оптимизировать свою деятельность. Если покупатель доволен – бизнес приносит прибыль, если нет – терпит убытки.

Задачи исследования

Маркетинговый анализ проводится для конкретной ниши рынка, создания стратегии продвижения нового продукта, а также для повышения уровня продаж уже выпускаемых брендов.

Исследование потребителя решает следующие задачи бизнеса:

• показывает долю рынка, занимаемую конкретным продуктом;
• определяет особенности поведения клиента;
• выявляет, насколько покупатель доволен товаром или качеством услуг;
• определяет пользовательские предпочтения в отношении брендов в категории;
• помогает составить портрет «среднего» покупателя того или иного товара.

Анализ позволяет понять, чем потребитель недоволен и склонен ли он к переходу на другой продукт. Эта информация используется для определения перспектив продвижения на рынке. 

Как происходит изучение потребителя

Первым делом компания должна определить цель анализа – уточнить, какая информация нужна, как она будет использована, насколько важна точность данных при составлении отчета.

В реальности первым шагом становится качественное исследование: составление фокус-групп, интервьюирование. В процессе формируется предположения о том, как потребитель выбирает товар, как его покупает и использует. Гипотезы проверяются в рамках количественного исследования – на этом этапе компания получает более точные отчеты. 

Часто у малых и средних предприятий недостаточно средств для проведения масштабного анализа. Тогда можно остановиться на качественном опросе ЦА. Так результаты не будут сверхточными и идеальным, но они помогут сблизиться с клиентами, понять их желания и определить, какие точки давления можно использовать.

Портрет ЦА, мотивы поведения, сегментация потребителя

Портрет целевой аудитории нужен для правильного ориентирования в сегменте, разработки рекламной кампании, новых продуктов, акций и лучшего удовлетворения потребностей. В процессе учитываются разные критерии – так удается изучить не только существующих клиентов, но и потенциальных, привлечение которых помогает занять большую долю на рынке. 

Критерии изучения потребителя:

1. Социально-демографические параметры: пол, возраст, статус (социальный и финансовый). Это главные характеристики, учитываемые при ориентировании стратегии продвижения.
2. Географические, поведенческие и психологические – этот метод считается более глубоким, так как в отчете будет информация о частоте и количестве заказов, интересах ЦА, особенностях поведения покупателей в сегменте.

Составление портрета ЦА помогает компании эффективно и точечно составить ассортиментную выборку и продумать план продвижения продукции.

На базе портрета ЦА можно приступать и к другим формам исследований:

• определение того, как покупатель относится к торговой марке (помогает понять особенности товара, на которые аудитория, в первую очередь, обращает внимание);
• изучение объемов потребления и предпочтений разных брендов клиентами;
• определение, какие запросы и требования к продукту формируются покупателем.

Мотивы поведения клиентов заключаются в факторах, оказывающих влияние на принятие решений при выборе товара. Это позволяет компании определить причины и триггеры, стимулирующие аудиторию.

Выделение потребительских сегментов помогает найти группы со смежными требованиями, поведением. Для продвижения продукта нужно выбрать конкретную потребительскую отрасль, чтобы охватить весь рыночный потенциал. Для каждого сегмента можно определить предельный объем заказов.

Создание групп помогает узко изучить требования клиентов, их поведенческие нормы и сформировать продукт для конкретного покупателя. 

На базе результатов сегментации можно проводить и другие анализы:

• определять лояльность и покрытие потребностей прямых клиентов (отображает, насколько аудитория готова к повторным покупкам);
• изучать ценовые ожидания конкретных покупателей (показывает суммы, в пределах которых клиент оценивает продаваемый ему продукт).

В процессе изучения потребителя применяются стандартные методы:

• количественный – заполнение анкет, опросников;
• качественные – составление фокус-группы, интервьюирование.

Особенности исследования рынков

При анализе рынка нужно понимать, кто является целевым клиентом. Методы исследования могут немного отличаться в зависимости от того, продукт продается для бизнеса или для конечного клиента.

Особенности В2С

При продаже товаров в потребительском секторе чаще всего используют фокус-группы – они дешевле и позволяют выстроить грамотный диалог с потребителем. 

Составление исследовательской группы требует четкого сегментирования участников. Эффективный вариант состоит из категорий аудитории:

• лояльная – расположенные клиенты компании, покупают только у нее и не уходят к конкурентам;
• сменные – выбирают как продукты одной компании, так и другой;
• отказывающиеся – раньше были клиентами организации, но по одной из причин ушли к конкурентам;
• нецелевые – ни разу не выбирали товары компании, но у них имеется опыт использования подобного продукта;
• нецелевые рынки – никогда не встречались с товаром ни одного из производителей в секторе.

Причиной такого группирования является факт, что все категории аудитории имеют разные мотивы, предпочтения и различаются по отношению к брендам на рынке. Для каждой группы требуется составить индивидуальные анкеты – в них включаются вопросы, лучшим образом показывающие причины покупки и выбора торговой марки.

Для отбора кандидатов в категорию нужно подготовить небольшой опросник, в котором будут разграничены рамки и критерии для выбора клиентов. 

Особенности В2В

При анализе ЦА в сфере работы с бизнесом эффективнее действуют глубинные интервью. Особенность связана с тем, что сложно пригласить всех представителей организаций в одном месте. Второе – в личном интервью опрашивающему откроют больше информации о потребностях и проблемах клиентов, чем при работе в группе. 

В процессе опроса нужно учитывать не только общие желания компании, но и мотивы тех, кто принимает решение о покупке. Это:

• менеджеры по закупкам (ответственных за выбор поставщиков и переговоры, определяют условия закупки);
• пользователи – те, кто будут пользоваться товаром (оценивают его более детально);
• влиятельное должностное лицо (консультант, эксперт – выбирает и рекомендует товары согласно определенным критериям, техническим требованиям);
• лицо, принимающее решение – директор, руководитель;
• «Привратники» – члены компании, отсеивающие поток информации (косвенно влияют на закупки).

Также стоит отличать стандартные черты клиентов В2С и В2В:

	В2С	В2В
Пользователь – это покупатель	Да	Нет
Требуется описание	Конкретного человека	Должностное лицо
Как долго принимается решение	Чаще быстро	Чаще долго
Мотивы	Эмоциональное впечатление	Логическая польза
Ценится в продукте	Пользовательские характеристики	Функциональность
Отношение к торговой марке	Симпатия	Доверие

План составления анкеты

Маркетинговый анализ используется для построения рабочей схемы принятия решения покупателем. Процесс позволяет понять отношение клиента к торговой марке, какой образ компании сформировался у аудитории.

План анкеты строится, исходя из задач исследования, и делится на этапы:

Ознакомление

Нужно познакомиться с выборкой. Компания должна узнать об увлечениях респондента, его социальном статусе и жизненных ориентирах. Можно спросить, какие источники информации он использует. Результаты опроса позволят сформировать социально-демографический и психологический портрет клиента.

При помощи этих данных можно сделать отчет о том, как люди с разными ценностями относятся к компании, влияют ли жизненные приоритеты на их решения о покупке.

Типичные вопросы:

1. Сколько вам лет?
2. Ваш пол мужской/женский?
3. Вы замужем/женаты?
4. У вас есть дети?
5. Кем вы работаете?
6. Какое ваше хобби?

При работе с бизнесом стоит ограничиться только вопросами из рабочей деятельности: можно поговорить с респондентом об основных трендах в отрасли, какие изменения кажутся ему главными, куда, по его мнению, движется рынок и какие требования к товарам актуальны. Информация о бизнес-сфере, полученная от ее представителя, поможет лучше понять сегмент.

Примеры вопросов:

1. Какие цели вашей компании?
2. Что вы думаете о развитии рынка?
3. Какие перспективы отрасли вы можете выделить?
4. С какими проблемами вы сталкиваетесь чаще всего?

Основные привычки

После ознакомления с клиентом нужно узнать его привычки и модель поведения при покупках. Нужно понять причины, по которым он приобретает вещи, в каких ситуациях и обстоятельствах у него возникает потребность в товаре, насколько часто выборщик склонен к выбору бренда, что может повлияет на мнение.

Примерные вопросы:

1. Как часто вы делаете покупки?
2. Как вы выбираете, какому бренду доверять?
3. В каких случаях вы принимаете решение о покупке?
4. Что мешает вам воспользоваться товаром?

Если человек еще не пользовался предлагаемым предметом, то нужно узнать причины отказа, какие границы его сдерживают, что мешает попробовать и какие триггеры. 

Знание о производителях

Дальше нужно изучить, насколько респондент ознакомлен с сегментом. Рекомендуется спросить о том, какие компании-представители ему знакомы. Вопросы могут быть «с подсказками» или «без подсказок». 

Стандартные вопросы:

1. Какой тип товара вы предпочитаете?
2. Какие из перечисленных производителей вам знакомы?
3. Где вы чаще всего делаете покупки?
4. На какие критерии вы опираетесь при выборе продукта?
5. Как вы делаете покупки? (имеется в виду быстро и импульсно или долго и вдумчиво).

Респондент должен разделить бренды на группы и рассказать, по каким характеристикам он сегментирует компании. Стоит попросить пояснения о каждом производителе или торговой марке. Важно, какие образы возникают в голове респондента, преимущества и недостатки, причины отказа от приобретения. 

Отношение к организации

Отдельно от остального нужно обсудить в опроснике бренд компании. Нужно узнать основные источники информации о торговой марке, причины, по которой ее выбирают, преимущества, слабые стороны. 

Примеры вопросов:

1. Откуда вы в первый раз услышали о нашем бренде?
2. Что вам нужно, чтобы купить товар?
3. Что мешает вам сделать покупку?
4. Какой из брендов (в отрасли) привлекает вас больше остальных?

У предрасположенных клиентов нужно спросить о свойствах товара, которые повлияли на их выбор. У тех, кто отказывается – причины отказа. У тех, кто не потребляет продукт – узнать основные границы, которые мешают покупателю выбрать товар. Нельзя бояться спрашивать, чем компания хуже или лучше конкурентов. Так маркетолог сможет понять реальные критерии, влияющие на выбор. 

Сегодня анализ потребителя является одним из основных инструментов маркетинга, повышения эффективности продаж и продвижения торговой марки на рынке. Исследование помогает организациям занять лидерство в сегменте и удержать его в конкурентной борьбе.