Анализ потенциальных клиентов

Исследование потенциальных клиентов и составление портретов потребителей – необходимый этап построения маркетинговой стратегии компании. Кроме того, анализ отдельных клиентов и типирование покупателей позволяют адаптировать ценовую и финансовую политику бренда с учетом потребностей и мотиваций конкретных сегментов целевой аудитории. С поиском потенциальных клиентов сталкиваются предприниматели вне зависимости от масштаба бизнеса, а потому важно изучить ключевые принципы расширения клиентской базы.

Зачем проводить анализ потенциальных клиентов

Потенциальные потребители – это та группа людей, кто уже заинтересован в приобретении конкретного товара или услуги или может проявить интерес благодаря влиянию внешних и внутренних факторов. Иными словами, это те люди, которые могут стать клиентами компании. Подробная проработка их общих черт и характеристик позволяет повлиять на скорость и качество достижения плановых финансовых и экономических показателей предприятия. Анализ потенциальных клиентов помогает решить ряд текущих и долгосрочных задач:

выявить потребности, ценности и мотивы приобретения определенного продукта;
скорректировать ценовую политику компании;
определить каналы коммуникации с аудиторией;
выставить критерии для таргетированной и контекстной рекламы;
сформировать уникальное торговое предложение;
спрогнозировать перспективы развития компании (например, внедрение новых товарных категорий или дополнительных услуг с учетом интересов потребителей) и т. д.

Составление портретов потенциальных клиентов помогает выстроить работу предприятия, поскольку информация о потенциальном клиенте актуальна в любом сегменте работы компании – отделе маркетинга и рекламы, коммерческом отделе, службе доставки и связей с общественностью и т. д.

Определение целевой аудитории как часть анализа потенциальных клиентов

Анализ целевой аудитории – первый шаг в составлении портрета потенциального клиента, т. к. именно сегментирование аудитории ложится в основу анализа индивидуальных покупателей. Для этого важно комплексно проработать тех, кому может быть интересен продукт, основываясь на его свойствах, функциях и области применения. При этом рассматривают не только первичную, но и вторичную целевую аудиторию. К последней относятся те покупатели, которые являются фактическими потребителями, но не совершают покупку самостоятельно. Например, дети, товары которым выбирают родители, высокопоставленные руководители, кому покупает товары персонал. Определение целевой аудитории происходит согласно нескольким факторам:

демографические – пол, возраст, социальный статус, семейное положение и т. д.;
географические – страна, регион, город проживания;
социальные – наличие образования, трудоустройства, отношение к местной культуре и религии и т. д.;
экономические – уровень дохода, средний уровень заработной платы и т. д.;
поведенческие – основные боли и потребности, мотивы для приобретения товара и услуги и т. д.

Список значимых критериев для анализа целевой аудитории определяют в соответствии с потребностями конкретного анализа, а также индивидуальными начальными условиями – спецификой, сезонностью, сферой бизнеса и т. п. После определения целевой аудитории обычно происходит ее сегментирование – выявление групп людей со схожими характеристиками.

Как составить портрет потенциального клиента

Для эффективной работы с потенциальными клиентами их портрет должен быть составлен пошагово после комплексного исследования целевой аудитории. При этом важно учитывать, что полученная информация имеет свой индивидуальный срок актуальности, который зависит от бизнес-отрасли, ситуации на рынке и глобальных экономических и политических факторов, влияющих на эту отрасль.

Сегментирование целевой аудитории

После сбора информации об аудитории ее разделяют на отдельные группы, имеющие схожие показатели. При этом выбирают подходящую методику анализа. Например, метод 5W, который подразумевает ответы на пять ключевых вопросов:

What – что интересует этот сегмент целевой аудитории;
Who – кто наиболее заинтересован в покупке этого товара или услуги;
Why – почему у него есть интерес;
Where – где он готов и может это купить;
When – когда он это покупает или сможет купить.

С помощью анализа по методу 5W проводят распределение клиентов по группам и выявляют типичные модели поведения, на основе которых в дальнейшем выделяют несколько портретов потребителей.

Анализ характеристик товара

Сами по себе данные о потенциальных клиентах не несут пользы для маркетологов и экономистов, если не сопоставлять их с основными свойствами реализуемого продукта. При этом проводят SWOT-анализ продукта и выявляют его сильные и слабые стороны, а также возможные точки усовершенствования и угрозы для снижения спроса на конкретный товар или услугу.

Соответствие требованиям

На основе соотношения потребностей целевой аудитории и основных свойств продукта формируют позицию товара или услуги на рынке, а также корректируют ее позиционирование или функционал в том случае, если продукт не соответствует запросам и ценностям потенциального потребителя.

Выявление проблематики

Аналитических данных потенциальных клиентов недостаточно для формирования точных образов – следует анализировать и эмоциональную составляющую принятия решений. Для этого оценивают боли и потребности сегмента целевой аудитории и выявляют ценности, влияющие на поведение людей. Кроме того, проблематику продукта оценивают с точки зрения удовлетворения эмоциональных потребностей потенциального потребителя.

С чего начать анализ потенциальных клиентов

Исследование потенциальных клиентов проводят различными методами, которые подбирают маркетологи и аналитики компании с учетом личных предпочтений, индивидуальных особенностей бизнеса и простоты получения нужной для анализа информации. При этом также решающим фактором становятся выделенные на исследование финансовые, кадровые и временные ресурсы. Начинающие предприниматели при первичной проработке маркетинговой стратегии не прибегают к масштабным исследованиям аудитории, однако этот процесс эффективен для улучшения клиентского сервиса и повышения конкурентоспособности.

Анализ неудобств потенциальных клиентов

Одна из популярных методик исследования – действие от противного и анализ неудобств клиентов. Таким образом маркетологи выявляют не положительные стороны компании, а те моменты, которые не устраивают текущих клиентов и снижают их лояльность. К недостаткам метода можно отнести то, что он не подходит для начальной стадии развития бизнеса и требует наличия покупателей с достаточным уровнем вовлеченности. Как в сегменте B2B, так и в B2C проводят опрос покупателей с целью выявления критических точек текущей деятельности. Это позволяет оптимизировать процесс работы: например, внедрить дополнительные услуги, сократить время ожидания доставки, получить возможность удаленной коммуникации с менеджером по продажам и т. д. Формат опроса и список конкретных вопросов определяют в зависимости от сферы деятельности и частоты контактов с клиентами. Проще всего это сделать в онлайн-формате, однако личное взаимодействие приносит лучшие результаты и дает возможность оценить эмоциональное состояние покупателя.

Наблюдение

Формально метод наблюдения применяют все менеджеры по продажам и маркетологи в своей ежедневной деятельности, но в качестве аналитической методики с фиксацией результатов его используют довольно редко. Прежде всего это связано с субъективной оценкой поведения клиента и невозможностью применения метода в некоторых сферах бизнеса. Однако в ситуациях ограниченного бюджета на исследование клиентского поведения наблюдение становится оптимальным решением, поскольку позволяет довольно точно оценить механику покупателей. Для этого выбираются сроки проведения исследования и отчетный период для фиксации результатов. Некоторые маркетологи перекладывают задачу наблюдения непосредственно на менеджеров по продажам, после чего просят их заполнить анкету о действиях покупателей. При этом оценивают:

характерные черты в поведении покупателей;
сложные моменты в коммуникации;
наиболее частые вопросы о товаре или услуге;
среднее время с момента первого контакта до совершения покупки;
причины ухода из торговой точки и т. д.

Для снижения субъективности исследования анализ клиентского поведения проводят с помощью камер видеонаблюдения. В случае интернет-магазина методику реализуют посредством сервисов аналитики: например, «Яндекс.Метрика» и Google.Analytics. Такие сервисы позволяют отслеживать путь клиента от начальной точки посещения официального сайта или интернет-магазина компании до момента оплаты или ухода с сайта. При этом также анализируют время, проведенное на сайте, просмотренные товары, динамику перехода между страницами и товарами и другие значимые для маркетологов показатели.

Анкетирование и интервью

Опросы аудитории посредством анкетирования или интервью дают наиболее полное представление о потенциальном клиенте, поскольку представляют собой полноценную обратную связь от покупателей. При этом маркетологи могут выбрать как очный формат общения, так и анкетирование клиентов через email или sms-рассылки. Часто для вовлечения большего количества клиентов в исследование компании предлагают вознаграждения и бонусы. Например, РЖД начисляет 100 бонусов за заполнение анкеты о прошедшей поездке всем участникам программы «РЖД-бонус». Таким образом компания не просто исследует клиентский сервис, но также повышает лояльность потребителей.

Для проведения опросов формируют базу потенциальных клиентов и список значимых для отрасли и отдельной компании вопросов. При этом важно распределять вопросы по степени увеличения вовлеченности интервьюируемого, а также включать не только закрытые вопросы с несколькими вариантами ответов, но и давать клиенту возможность развернутого ответа. Кроме того, важно включать вопросы, которые воздействуют на разные аспекты личности, – эмоциональные и логические. Очное интервью также допускает большую мобильность исследования: так, например, при живом общении можно задать потенциальному потребителю вопросы смежной тематики, наиболее полно раскрывающие суть проблемы.

Поиск потенциальных клиентов

Привлечение потенциальных клиентов – основа развития бизнеса вне зависимости от его формата, потому маркетологи редко ограничиваются анализом целевой аудитории и составлением портретов потребителей. Конечной целью становится поиск клиентов и формирование единой базы. Портрет потенциального клиента становится опорной точкой для выбора методик его привлечения. При этом самый простой способ заключается в обращении в маркетинговое агентство, которое предоставляет базу клиентов в соответствии с исходными данными. Однако при наличии маркетингового отдела на предприятии заняться поиском клиентов можно своими силами с учетом подходящих для этого коммуникационных каналов.

Эффективное размещение рекламы невозможно без предоставления рекламодателю конкретных аналитических данных о портрете покупателя, причем некоторые типы размещения невозможны без установки рамок воздействия на аудиторию: например, интернет-реклама. В зависимости от географических и демографических показателей выбирают соответствующие рекламные каналы:

медиареклама – размещение рекламы на телевидении, радио и в СМИ подходит больше для имиджевой рекламы крупного и среднего бизнеса, а также для рекламы продуктов, актуальных для нескольких сегментов целевой аудитории. Кроме того, здесь также следует учитывать конкретные теле- и радиоканалы и печатные издания, которые актуальны для отдельных типов клиентов;
контекстная и таргетинговая реклама – подразумевает наиболее точное соответствие заданным рамкам размещения, т. к. требует точных параметров о географическом, демографическом и социальном положении потенциальных потребителей. Это позволяет запустить адресную рекламную кампанию;
SEO-оптимизация – еще один вид продвижения в Интернете, который позволяет выставить конкретные критерии в соответствии с поисковыми запросами нужного сегмента целевой аудитории;
SMM – продвижение в социальных сетях может быть как частью коммуникационной стратегии компании и каналом имиджевой рекламы, так и полноценной площадкой для продажи товаров или услуг;
событийный маркетинг – привлечение клиентов за счет организации, спонсорства или участия в спортивных, культурных, деловых мероприятиях или благотворительности;
инфлюенс-маркетинг – реклама продукта благодаря привлечению известных личностей или блогеров, которые повышают популярность продукта или выступают амбассадорами бренда;
рассылки – способ адресной коммуникации с клиентами, который дает возможность формирования индивидуальных предложений с учетом потребностей потенциальных потребителей.

Как правило, воздействие на одну и ту же группу потенциальных клиентов происходит с помощью нескольких каналов коммуникации, а в некоторых случаях маркетологи внедряют систему омниканального маркетинга – объединение всех площадок взаимодействия с целевой аудиторией в единую систему.

Социальные сети и сарафанное радио

Позиционирование в социальных сетях расширяет возможности для продвижения продукта за счет множества маркетинговых механик. Коммуникация в соцсетях обычно отличается высокой скоростью, однако требует от сотрудников компании постоянного доступа к аккаунту бренда. Тем не менее это удачный способ расширения аудитории и вариант площадки для поиска потенциальных клиентов. Кроме того, на базе соцсетей запускают таргетированную рекламу, привязанную к конкретным критериям сегмента целевой аудитории: например, местоположение, возраст, социальный статус, интересы и т. д. Еще один вариант рекламы в социальных сетях – продвижение с помощью рекомендаций и отзывов.

Однако рекомендации часто выходят за пределы социальных сетей и официальных отзывов клиентов и превращаются в «сарафанное радио». Такой вариант привлечения потенциальных покупателей обычно приносит значительные результаты при разработке реферальной программы для клиентов и предоставлении бонусов за рекомендации.

Выставочные каталоги

Участие в тематических выставках и публикация информации о компании в выставочных каталогах способствуют появлению новых деловых контактов с партнерами и клиентами. Кроме того, информация в каталогах может работать как в прямую, так и в обратную сторону. Например, поиск клиентов в сегменте B2B может осуществляться с помощью раздела информации о предприятиях отрасли или списка участников выставки. Помимо этого, стоит участвовать в деловых мероприятиях в рамках тематических выставок: это повышает узнаваемость среди потенциальных покупателей и привлекает внимание к компании и ее представителям за счет экспертности мнений.

Бесплатные бизнес-справочники

Современные сервисы предлагают различные варианты публикации информации о предприятии в соответствии с бюджетом на рекламу: одновременно с бесплатным размещением во многих интернет-ресурсах (например, «Яндекс.Карты», 2GIS, ZOON и т. п.) существует возможность платной корректировки данных и дополнительных опций. Например, обновление информации о текущих скидках и специальных предложениях, работа с отзывами и т. д. Мониторинг обратной связи от клиентов на таких площадках позволяет повысить лояльность покупателей, а иногда и вернуть недовольных клиентов при своевременном и целесообразном ответе на негативный отзыв. Кроме того, многие компании искусственно создают положительный образ бренда за счет самостоятельной публикации отзывов на товар или услугу.

Одновременно с размещением информации в онлайн-справочниках следует мониторить популярные бизнес-издания в регионах, которые представлены в местных отделениях торгово-промышленной палаты. На базе этой организации также часто проводят масштабные мероприятия, направленные на поиск бизнес-партнеров и клиентов. В небольших городах актуально размещение информации о предприятии в телефонных справочных службах.

Сайты конкурентов

Анализ конкурентов – необходимый шаг для развития клиентского сервиса, т. к. дает возможность оценить все преимущества и недостатки ключевых конкурентов и сделать акцент на выявленных позициях в собственном бизнесе. Так, для исследования конкурентных предложений на рынке маркетологи обращаются к тайным покупателям или самостоятельно анализируют конкурентные позиции. Оценка конкурентного рынка дает понимание о рабочих схемах взаимодействия с потенциальными покупателями и актуальных маркетинговых акциях и мероприятиях.

Выявление основных конкурентов способствует эффективному размещению интернет-рекламы: например, устанавливает критерии для контекстной рекламы. В этом случае предложение рекламодателя показывают тем потенциальным клиентам, которые уже посещали сайт компании-конкурента и априори заинтересованы в конкретном товаре или услуге.

Бизнес-мероприятия

Участие или организация бизнес-мероприятий выступает как часть событийного маркетинга или становится этапом развития бизнеса в случае экспертности его сотрудников. В первом варианте компания выступает в роли площадки, спонсора или организатора значимого в отрасли события. При этом важно следить за актуальностью тематики, качеством организации события и соответствием приглашенной целевой аудитории формату мероприятия. Например, компании-производители могут устраивать презентации продукта в формате шоу или мастер-класса, а также тест-драйва для наиболее заинтересованного сегмента целевой аудитории. Кроме того, при достаточном уровне развития предприятия и значимой квалификации сотрудников они могут выступать в роли экспертов на тематических бизнес-мероприятиях региона. Для крупного и среднего бизнеса привлечение потенциальных покупателей часто происходит за счет медийной активности руководителя или собственника в бизнес-сообществе. Еще один вариант фокусировки внимания целевой аудитории на деятельности предприятия – спонсорство значимых мероприятий в регионе.

Как работать с каждой группой потенциальных клиентов

В настоящий момент существует масса способов создания клиентской базы: как самостоятельный последовательный сбор информации, так и покупка потенциальных клиентов с помощью специальных сервисов, которые собирают базу на основе указанных критериев – демографических, географических, социальных характеристик потребителей. Однако для эффективности использования важно не просто составить портрет потенциального покупателя и найти людей, соответствующих этим критериям, необходима и дальнейшая работа с клиентами.

Определение типа клиента

Совершение каждой продажи – результат пошаговой работы с индивидуальным клиентом, который основан на адресном взаимодействии и подборе соответствующей подачи продавца, позиционирования продукта и применения подходящих техник продаж. При этом принцип клиентоориентированности основан на выделении нескольких видов потенциальных клиентов с учетом значимых в рамках контекста факторов. Например, покупателей разделяют по площадке и типу взаимодействия:

очные продажи;
интернет-продажи;
продажи через посредника и т. д.

Кроме того, при работе с индивидуальным потребителем важно учитывать и уровень его заинтересованности в приобретении продукта. Многие руководители коммерческих отделов разделяют работу с базами потенциальных клиентов по их уровню знания о компании, товаре или услуге:

холодная аудитория – группа потенциальных потребителей, которые не заинтересованы в приобретении продукта или вообще не знают о существовании конкретного товара или фирмы-продавца;
теплая аудитория – потенциальные покупатели, которые уже ранее интересовались продуктом или совершали покупку у компании-конкурента. При этом к теплой аудитории относят и тех клиентов, с которыми уже был контакт на бизнес-мероприятиях, тематических выставках и т. д.;
горячая аудитория – потенциальные потребители, которые заинтересованы в приобретении продукта, но пока еще не приняли окончательного решения о покупке.

Работа с клиентом выстраивается в соответствии с определением его типа, который может меняться даже в рамках единичного взаимодействия. При этом менеджер по продажам оценивает не только внешние факты, но также и психологические аспекты отдельного потребителя. Так, например, в соответствии с психологическим типом личности покупателя менеджер позиционирует продукт через логические или эмоциональные аспекты.

Внедрение маркетинговых акций

Для большинства продуктов, не включая товары первой необходимости, продвижение бизнеса связано с внедрением маркетинговых инструментов. При этом анализ потенциальных клиентов дает понимание об актуальных потребностях и мотивации аудитории и позволяет разработать эффективную маркетинговую и коммуникационную стратегию компании, а также адресные специальные предложения и рекламные акции. Для целесообразного использования рекламного бюджета внедрение каждой маркетинговой акции должно опираться на портрет потенциального клиента и его социальные, финансовые и психологические ценности.

Анализ потенциальных клиентов отдельного предприятия позволяет структурировать работу маркетологов и утвердить вектор развития организации на основе соответствия запросам целевой аудитории. При этом полученные в ходе подходящего виду деятельности исследования данные применяют для привлечения новых покупателей, модернизации качеств и функций продукта и повышения узнаваемости бренда. Кроме того, они влияют на позиционирование продукции и формирование ценовой политики. Исследовать потенциальных покупателей необходимо не только на начальном этапе развития бизнеса, но также и в процессе продвижения компании на рынке товаров и услуг, поскольку характеристики портрета потребителя могут меняться в соответствии с переменами внутренних и внешних факторов – экономических, политических и социальных.

Искать:

✓ Номер введен верно

Получите разбор вашего бизнеса лично от Екатерины по 8 точкам масштабирования