Анализ каналов продаж: как выбрать самый прибыльный вариант сбыта

Анализировать каналы сбыта нужно регулярно. Благодаря исследованию предприниматель увидит, какой из имеющихся методов самый эффективный. Но если в анализ включить еще неиспользуемые каналы, то можно одним из первых на рынке найти новый источник дохода.

Что такое каналы продаж

Прежде чем проводить анализ, необходимо определиться, что вкладывается в понятие каналов продаж. Это любые способы взаимодействия между клиентами или конечными потребителями и продавцом товаров и услуг. Невозможно составить рейтинг способов, ведь подходящий выбирается с учетом особенностей компании и ниши. Например, для одного предприятия самым эффективным методом окажется холодный обзвон, а для другой – сбыт через розничный магазин и продавцов-консультантов.

Исследуют каналы в отделе маркетинга. Задача маркетологов заключается в выявлении новых тенденций на рынке. После исследования маркетолог устанавливает закономерности.

Во-первых, любой канал перестает быть эффективным, как только становится массовым. Например, некоторое время назад появились уличные баннеры. На них размещался номер телефона и оффер. Сперва баннеры показывали высокую эффективность – много людей обращали внимание на них, звонили в отдел продаж. У компаний основным способом сбыта стали входящие обращения из этого источника. Но сегодня баннеры используют все. У людей из-за обилия рекламы вырабатывается баннерная слепота. Обращений становится меньше, значит, этот канал продаж перестал быть настолько эффективным.

Во-вторых, если в компании используется несколько путей сбыта, то для них справедлив закон Парето. Они не могут быть одинаково эффективны. Лишь 20 % из них приносят 80 % выручки или 80 % клиентов. Чтобы нарастить выручку, необходимо сначала вычислить эффективные каналы, а затем увеличить инвестиции в них.

Какие бывают каналы сбыта

Они делятся на две группы, в зависимости от роли компании. Есть активные методы продаж, при которых фирма сама тратит ресурсы на привлечение клиентов. Например, холодные звонки или рассылка писем по клиентской базе. Но если покупатели самостоятельно находят продукт или услугу (например, по рекомендации знакомых или по обсуждениям на интернет-форуме), то сбыт считается пассивным.

Активные продажи

Активные каналы можно разделить на несколько разновидностей. Прямой сбыт считается самым эффективным способом получить выручку в сетевом маркетинге и в В2В-сфере. Суть метода заключается в том, что менеджер презентует свое предложение при личной встрече с клиентом. Звонки и почтовые рассылки не используются на начальных этапах общения. Предприниматели выбирают этот метод продаж ради экономии на рекламе и из-за целенаправленного воздействия на конкретного покупателя.

Если общение сторон происходит по телефону, то это вторая разновидность активных продаж – телефонный сбыт. У такого подхода два преимущества:

• легко начать работать, не нужна долгая предварительная подготовка;
• расходы на маркетинг снижаются, ведь дополнительная реклама не требуется, а менеджеры не тратят деньги на проезд.

Однако компании требуется клиентская база. Если она окажется некачественной и будет состоять из нецелевых лидов, то эффекта от телефонных обзвонов не будет.

В некоторых случаях поиск клиентов выгоднее передать посредниками – дилерам. Они берут на себя расходы на офис или офлайн-магазин, SEO-продвижение, рекламу, обучение персонала. Однако производитель не может контролировать работу посредника: дилер может начать сотрудничать с конкурентами и приносить меньше прибыли.

Если у бизнеса высокая маржинальность, то выгоднее сотрудничать не с дилерами, а с равноправными партнерами. Оба партнера должны производить смежные товары для одной группы клиентов. Они заинтересованы во взаимном продвижении. Например, менеджеры одной компании в конце сделки будут предлагать клиентам в дополнение товар другой фирмы и получать за это вознаграждение. Сотрудников партнерской компании придется обучить и потратить часть выручки на премии для них. Однако так можно быстро расширить клиентскую базу и сэкономить время на поиск покупателей.

Пассивные методы

Все пассивные методы продаж сводятся к различным рекламным площадкам, через которые клиенты приходят в компанию. Многие компании заинтересованы в развитии сарафанного радио, ведь это самый бюджетный способ привлечения потребителей. Клиенты приходят за покупками по рекомендации знакомых. Однако, чтобы сарафанное радио сработало, у компании должен быть действительно качественный продукт и сервис, которые захочется рекомендовать.

Другие пассивные методы являются платными. Это может быть:

• реклама в Интернете;
• наружная реклама;
• телевизионные ролики;
• реклама на радио;
• размещение в печатных СМИ и другое.

Как выбрать эффективный канал продаж

Любой бизнес, даже небольшой, использует одновременно несколько способов продаж. Например, частный мастер по изготовлению керамической посуды создает сайт, привлекает клиентов через сарафанное радио и отправляет коммерческие предложения местным фуд-фотографам и ресторанам. Значит, надо выбрать наиболее эффективные методы сбыта.

Важно, чтобы выбранный канал учитывал такие факторы:

• свойства товаров, возможность их хранить и перевозить. Если продукция – хрупкая и скоропортящаяся, то работа с дилерами затрудняется;
• спрос на товар и использование продукта пользователями. Товары повседневного спроса проще продавать напрямую клиентам. А неизвестные новинки лучше рекламировать массово;
• ценовая политика и возможности для оплаты товаров;
• географическое расположение производителя. Если производственные мощности находятся в большом городе, то можно использовать прямые продажи. Если в маленьком населенном пункте, то придется прибегать к помощи дилеров или партнеров;
• особенности целевой аудитории. Не каждый сегмент аудитории смотрит телевизор или использует соцсети. Значит, такие каналы будут неэффективны.

Анализ каналов продаж

Исследование и сравнение каналов продаж используется для того, чтобы выявить наиболее действенные. В рамках анализа исследователь выясняет, сколько клиентов удается привлечь тем или иным способом, какой объем выручки он приносит. Зная свои эффективные методы сбыта, можно сократить расходы на ненужные каналы, повысить результативность оставшихся, а также увеличить маржу.

Чтобы проанализировать каналы, необходимо сравнить их по нескольким метрикам:

• САС (customer acquisition cost) – расход на привлечение одного клиента. Например, из офлайн-рекламы пришло пять покупателей, стоимость одного равна 2 тысячи рублей. А после запуска контекстной рекламы пришло десять покупателей, но стоимость каждого составляет 3 тысячи рублей. Очевидно, что офлайн-продажи выгоднее;
• емкость канала, то есть количество клиентов, которое он способен дать. Сравнивается количество сделок, совершенных через канал. С этой точки зрения более эффективными будут продажи через сайт и контекстную рекламу, ведь из этих источников пришло в два раза больше покупателей;
• сложность запуска. Чтобы канал сбыта начал работать, от компании потребуются разные усилия. Например, чтобы продавать через дилеров, нужно найти их, отобрать самых надежных, договориться о сотрудничестве. А чтобы продавать через Интернет, достаточно несколько дней для подготовки и запуска рекламы;
• окупаемость инвестиций. Необходимо сравнивать, сколько ресурсов было вложено в канал и сколько денег он принес в итоге.

Это основные факторы, по которым можно сравнить каналы сбыта. Но есть еще несколько дополнительных параметров, на которые тоже нужно обращать внимание:

• срок, за который можно выйти на максимальный уровень сбыта на канале. Например, сарафанное радио на постоянной основе будет приводить клиентов только через несколько месяцев, на формирование отдела продаж потребуется, как минимум, месяц, а реклама в Интернете проходит модерацию всего за пару часов;
• сезонность трафика. Есть каналы продаж, которые тоже подвержены сезонности. Например, компания по производству подарков и сувениров большую часть года может торговать через интернет-сайт, чтобы сэкономить на офисе, но ближе к новогодним праздникам наладит сотрудничество с гипермаркетами и привезет туда свою продукцию.

Также дополнительные факторы появляются в В2В-сегменте. Там отдельно можно сравнивать не только способы продаж, но и партнеров и дилеров.

Выбрав параметры для сравнения, можно составить таблицу, внеся туда все имеющиеся способы сбыта и параметры. Сравнение через таблицу наглядно покажет ответы на такие вопросы:

• какой метод реализации товара приносит компании максимум денег?
• какой канал приводит больше всего клиентов? К какому сегменту ЦА относятся?
• через какие каналы удается продавать высокомаржинальные товары, которые приносят больше всего прибыли?

Управление каналами

Исследование проводится не только для того, чтобы выяснить наиболее привлекательный метод сбыта с точки зрения инвестиций. Благодаря такому анализу маркетологу прощу управлять продажами. Разрабатывается система контроля. Управление методами сбыта состоит:

• из отдельного планирования. Если раньше предприниматель составлял общий план по выручке на будущий период, то теперь можно детально рассчитывать, какой объем денег поступит из того или иного канала;
• обучения работников. Если в продаже заняты работники компании, например, операторы колл-центра, и этот тип продаж является ценным для предприятия, то нужно вкладываться в обучение сотрудников;
• контроля за персоналом. Таким образом появится возможность управлять деятельностью сотрудников. Например, можно прописать скрипты разговора с клиентом, а затем проверять, насколько точно операторы используют его. Если не внедрить систему контроля, то не получится управлять доходами с канала и повышать их.

Если компания существует на рынке уже несколько лет, а анализ каналов продаж еще не было выполнен, нужно сделать его прямо сейчас. К процессу аналитики необходимо подойти грамотно, опираясь на рекомендации авторитетных источников и экспертов. Статистика показывает, что предприятия, которые за первые годы существования не создали продуманную систему сбыта из комбинации разных каналов, быстрее приходят к убыткам и банкротству.