Анализ и прогнозирование динамики продаж

Анализ динамики продаж проводится, чтобы выявить отклонения по сравнению с текущими периодами. Зная, насколько выросла или упала выручка, можно прогнозировать ее величину в будущем.

Что такое динамика продаж и зачем ее измерять

Чтобы оценить эффективность компании, собственники подсчитывают объемы продаж. Но обычный подсчет вырученных средств не даст полной картины о состоянии бизнеса. Важно сравнивать объемы с прошлыми периодами.

Если регулярно измерять динамику продаж, можно увидеть рост выручки и найти причины, чтобы максимизировать его. Или вовремя заметить падение выручки и предотвратить возможные убытки в будущем.

Анализ динамики продаж помогает маркетологам и собственникам фирм решить такие задачи:

• выявить факторы, влияющие на будущую стратегию развития. Например, анализ динамики показал, что продажи растут. Маркетолог выяснил, что причина роста спроса на товары – открытие новых магазинов в ранее неохваченных районах, прирост населения, повышение качества товаров. Значит, планируя стратегию развития, нужно сделать упор на открытие дополнительных магазинов. Кроме того, важно постараться не менять сырье, материалы и технологии производства, чтобы качество не снижалось;
• найти товары, филиалы, сегменты потребителей, на которых стоит сконцентрировать усилия. Например, динамику можно проанализировать как по всему ассортименту, так и по отдельной товарной группе или даже по одному наименованию. Если анализ покажет, что продажи продукта падают, его можно вывести из ассортимента или разработать стратегию повышения спроса;
• изменить политику сбыта. Например, найти новые каналы сбыта, наладить партнерство с новыми посредниками;
• разделить клиентов на сегменты и найти тот сегмент, который приносит больше всего выручки;
• скорректировать маркетинговую активность, например запустить рекламу в нужный момент, чтобы стимулировать активность потребителей.

Но самая главная функция анализа – это прогнозирование динамики продаж. Понимая, как менялся объем сбыта в прошлом, можно экстраполировать динамику на будущие периоды. Это даст возможность сформировать запас товаров или сырья, чтобы необходимый объем продукции был в наличии и спрос клиентов оказался удовлетворен.

Маркетинговое исследование рынка

Чтобы проанализировать и спрогнозировать, как изменятся продажи в будущем, маркетологи проводят масштабные исследования:

• изучают рынки сбыта;
• анализируют возможности своего производства;
• разрабатывают маркетинговый план, ведь именно маркетинговые активности влияют на объемы сбыта;
• анализируют уже завершенные маркетинговые мероприятия, чтобы найти взаимосвязь между рекламой, способами продвижения и объемом продаж.

Но важнейшей функцией является исследование рынка. Именно оно проводится наиболее масштабно и многоэтапно. Сперва маркетологи оценивают ожидания потребителей от товара. Если товар – уникальная новинка, аналогов которой еще нет на рынке, то вместо оценки ожиданий проводится тестирование и сбор первой обратной связи от фокус-группы.

Затем анализируется текущая ситуация. Необходимо оценить емкость рынка, изменение цен на товар или его аналоги за последние месяцы, рассчитать объем продукции, который компания способна произвести.

После этого можно разделить потребителей на сегменты по полу, возрасту, интересам, достатку или социальным характеристикам. Изучение потребителей помогает понять, как и в каких ситуациях клиенты осознают потребность в товаре и выбирают среди аналогичных предложений.

Еще на объемы продаж влияют конкуренты. Например, если конкурент повышает цену, то часть его клиентов отсеивается. Они ищут нового поставщика товаров с комфортной для себя ценой. Есть вероятность, что он обратится в компанию. Поэтому очередным этапом исследования рынка является изучение конкурентов.

Чем глубже проведенное исследование, тем яснее будущее организации.

Этапы анализа динамики продаж

Динамика продаж анализируется в четыре этапа. Первый этап – целеполагание и сбор данных. Нужно определить, для чего проводится анализ, какие данные следует изучать. Затем маркетологи получают доступ к бухгалтерским документам, финансовым отчетам, базам данных. Если изначально у маркетолога нет доступа к информации, то он запрашивает ее у руководителей смежных отделов.

На втором этапе данные обрабатываются. Их необходимо проверить на достоверность, привести к единому формату, занести в общую таблицу для анализа. Третий этап – проведение расчетов. Чем больше данных используется при анализе, тем важнее привести информацию в удобный формат. Например, визуализировать данные в графики, диаграммы.

Лишь на последнем этапе проводится анализ. Каждый этап отнимает разное время у компаний, ведь сложность сбора данных, анализа или обработки зависит от объема данных.

Как маркетологи анализируют динамику продаж

Анализ динамики продаж можно провести, только обладая некоторыми инструментами:

• Excel. Таблиц достаточно для маленьких компаний, где объем информации по рынку относительно небольшой;
• отчетно-аналитические системы. По сравнению с таблицами они более функциональны. Например, информацию можно отобразить в виде графика, диаграммы. Однако в небольших фирмах они используются редко, ведь для внедрения требуются бюджет, специалисты и обучение сотрудников;
• готовые аналитические программы. Это упрощенный вариант, который часто выбирают компании среднего масштаба.

Проанализировать динамику продаж можно двумя способами: выполнить общий или структурный анализ. Общий анализ – это изучение всего объема проданных товаров или услуг за отчетный период. В первую очередь такой анализ проводится, чтобы сравнить объемы за текущий и прошлый период. Объем сбыта за текущий период делится на аналогичный показатель прошлого периода. Если получившееся значение больше единицы, то прирост в продажах есть. Если меньше единицы, то динамика считается отрицательной.

Структурный анализ динамики проводится по той же формуле, но в расчете используются не общие объемы продаж, а показатели по отдельным продуктам, филиалам, сегментам клиентов. Этот вид анализа показывает, какой именно субъект тянет вниз или повышает общий показатель. Например, в целом по компании динамика отрицательная. Но если отдельно проанализировать каждый филиал, то окажется, что где-то прирост продаж есть, а какие-то точки не выполняют план.

Точка безубыточности и динамика продаж

Каждой компании выгодно знать, ниже какой выручки опускаться нельзя. Этот показатель называется точкой безубыточности. Он показывает, сколько нужно получить выручки, чтобы покрыть расходы. Критический объем продаж рассчитывается по формуле:

Объем выручки * Постоянные расходы

Далее точка безубыточности используется вместе с анализом динамики. Например, по анализу динамики ясно, что с каждым месяцем компания продает всё меньше и меньше. Но если руководитель не знает точку безубыточности, то он не поймет, насколько близко его фирма подошла к критической отметке.

Динамика продаж: что анализировать

Традиционно при изучении оптовых или розничных продаж используется показатель выручки или количество проданных единиц. Но аналогичным образом можно проанализировать успехи компании с других ракурсов. Например, в формуле динамики сбыта можно использовать метрики:

• прибыли;
• размера клиентской базы;
• величину среднего чека;
• количество новых или старых клиентов.

В зависимости от отрасли и канала продаж динамика сбыта может измеряться и другими показателями. Например, в офлайн-магазине важна проходимость, чтобы оценить спрос и прогнозировать его. В интернет-магазине – посещаемость и количество добавлений в корзину. А в соцсетях интерес со стороны потребителей косвенно показан числом подписчиков.

Объем продаж

Основная цель любой компании – продажа продукции и получение выручки за нее. Считать динамику лучше в двух вариантах: по вырученным деньгам и по количеству товаров. Ведь большая выручка не всегда означает высокий товарооборот. Например, компания повысила цены. Кажется, что объем продаж вырос, но фактически часть клиентов отсеялась и количество товаров сократилось.

Рентабельность

Вместе с ростом или падением сбыта меняется рентабельность, то есть соотношение объема продаж и полученной прибыли. Если не измерять этот показатель, можно упустить момент, когда продажи становятся невыгодными. Например, повысилась себестоимость товаров, следовательно, компания стала получать меньше прибыли от их реализации. Но, если рентабельность не измеряется, владелец фирмы не узнает о падении доходов и не предпримет меры.

Кроме того, понимание, как меняется рентабельность, важно для корректировки точки безубыточности. Если расходы выросли, значит, нужно получить больше выручки, чтобы их покрыть и выйти в ноль. Регулярный анализ динамики рентабельности позволит вовремя пересчитать точку безубыточности и скорректировать планы продаж для сотрудников.

Конверсия

Конверсия – это соотношение покупателей к общему числу потенциальных клиентов, с которыми компания имела дело. Ведь не каждый посетитель магазина или входящий звонок заканчивается сделкой. Динамика конверсии характеризует активность маркетологов и менеджеров по продажам. Ведь маркетологи ответственны за привлечение достаточного количества лидов. А продавцы работают с лидами и доводят их до сделки.

Если конверсия падает, значит, продавцам что-то мешает работать с потенциальными клиентами. Вот несколько причин отрицательной динамики конверсии:

• нет нужного товара в наличии, то есть клиенты, готовые совершить покупку, уходят ни с чем;
• менеджерам не удается донести ценность товара, то есть клиентам товар кажется неоправданно дорогим;
• реальный товар не соответствует тому, что транслировалось в рекламе.

Средний чек

Динамика среднего чека характеризует платежеспособность клиентов и качество работы менеджеров по продажам. Вычисление среднего чека производится по формуле:

Общая выручка / Количество сделок

Динамику среднего чека лучше всего анализировать вместе с глубиной чека. Например, в этом месяце средний чек ниже, чем в прошлом. Если клиенты покупают то же количество товаров, значит, причина отрицательной динамики кроется в распродажах, скидках на товары.

Количество покупателей

Для анализа динамики покупателей важно вести клиентскую базу, например в CRM-системе. Нужно отслеживать общее количество покупателей, в том числе тех, кому уже продан товар, но еще не доставлен. Но среди совокупной клиентской базы нужно выделить тех покупателей, с которыми отдел продаж работает в этом месяце. Если динамика отрицательная, значит, менеджеры плохо отрабатывают клиентов.

Прогнозирование продаж

После анализа сделанных продаж и их изменения за последние периоды можно спрогнозировать примерный объем выручки в будущие периоды. Прогнозирование – это не предсказание с точностью до рубля, а мощный бизнес-инструмент для контроля бюджета, формирования стратегии продвижения.

Прогнозирование дает возможность правильно поставить цели. Например, по прогнозам компания в следующем месяце может продать примерно на 500 тысяч рублей. В штате три продавца. Значит, каждому из них можно поставить план по продажам примерно по 170 тысяч рублей. Цель будет достижима, реалистична, а значит, сотрудники будут мотивированы на выполнение плана.

Прогнозирование позволяет планировать и оптимизировать ресурсы и расходы. Например, на логистику и производство. Понимая, сколько удастся заработать в следующем месяце, предприниматель закупает определенное количество сырья, подбирает оптимальные способы доставки. Затем формируется бюджет на маркетинг, ведь по прогнозу продаж понятно, сколько клиентов нужно привлечь.

Планирование и прогнозирование динамики продаж – есть ли разница

Не всегда маркетологи и предприниматели понимают разницу между планированием и прогнозированием. Прогноз – это гипотеза, предположение о том, сколько продукции и за какой срок можно реализовать. Однако нет гарантий, что прогноз сбудется. Для реализации гипотезы составляется план, то есть перечень действий, которые нужно совершить для получения выручки. Планированием занимается руководитель компании, руководитель отдела продаж.

Способы прогнозирования объемов продаж

Есть несколько методов прогнозирования продаж на краткосрочную перспективу. Условно их можно разделить на субъективные и объективные. К первой категории относятся прогнозы на основе ожиданий потребителей, на основе мнения менеджеров или на основе оценок от сторонних экспертов.

Прогнозирование на основе ожиданий потребителей

Прогноз динамики продаж основан на анализе прошлых периодов и исследований намерений покупателей. Исследование строится на изучении рынка и его потенциала. Например, можно провести опрос и анкетирование представителей целевой аудитории – в магазине, на сайте компании, в соцсетях или на улицах. В опросах выясняется частота и периодичность возникновения потребности в товаре у клиентов. Можно также предложить респондентам конкретный товар из ассортимента, чтобы они рассказали о своих впечатлениях и готовности купить. Однако этот метод не отличается высокой точностью. Ведь сперва клиенты говорят о готовности купить товар с определенным функционалом, но в итоге на решение о покупке влияют выгоды от товара и ощущение ценности.

Прогнозирование на основе мнений продавцов

Продавцы и менеджеры тонко чувствуют настроения потребителей. Для прогноза можно спросить у них, сколько они считают возможным продать в будущем месяце. Но этот метод тоже нельзя назвать точным, ведь продавцы могут сделать необъективный прогноз. Например, менеджер не хочет или не умеет использовать скрипты продаж. Но без скриптов он не заработает много выручки, а значит, будет занижать прогноз.

Прогнозирование на основе экспертных оценок

Прибегать к помощи экспертов стоит в случае прогнозирования продаж нового товара. Обычно при запуске новинки у маркетологов отсутствуют данные для анализа прошлых периодов. В таком случае в компанию приглашаются сторонние специалисты, например аналитики. Они исследуют рынок и делают прогнозы о возможной выручке.

На точность прогноза влияет профессионализм приглашенного эксперта и его субъективное представление о рынке. Чтобы прогноз был более объективным, проведение исследования доверяется нескольким независимым экспертам. Полученные прогнозы усредняют.

Прогнозирование на основе рыночного тестирования

Объективные методы прогнозирования продаж имеют в основе тестирование рынка и математические расчеты. Под тестированием рынка подразумевается выбор репрезентативного региона и выпуск улучшенной версии товара. Лимитированный вариант продукта продается в выбранном регионе, а маркетологи анализируют реакцию потребителей. Если спрос повышается, значит, есть смысл продавать улучшенный продукт везде. Однако для получения прогноза необходимо наблюдать за изменением спроса на улучшенный продукт на протяжении нескольких месяцев, что делает метод неудобным.

Анализ временных рядов

Прогнозирование продаж через анализ временных рядов может проводиться в простой и усложненной форме. Простой вариант, когда прогноз равен продажам в аналогичный прошлый период, подходит зрелым компаниям. У них нет значимого колебания спроса. Но если компания находится на стадии зарождения, развития или угасания, то продажи в будущем будут отличаться от аналогичного периода в прошлом. Тогда используются более сложные варианты прогнозирования через анализ временных рядов:

• скользящее среднее. При прогнозировании вычисляется среднее арифметическое за прошлые периоды. Но так как в каждом периоде возможны случайные колебания (например, была разовая сделка на очень большую сумму), то при прогнозировании важно сгладить краткосрочные колебания. Тогда среднеарифметическое как бы скользит вдоль временного ряда. Полученное среднеарифметическое – это прогноз на будущий период;
• экспоненциальное сглаживание. Если при анализе динамики продаж использовалось много периодов, то при прогнозе важнее последние периоды, так как ситуация на рынке в ближайшем будущем будет более приближена к последним месяцам, нежели к ранним;
• декомпозиция. Этот метод основан на анализе данных за год или квартал. Сперва выясняются факторы, влияющие на спрос. Это тренды, сезонность, случайные покупки, а также цикличное изменение интереса к товару. Затем прогнозируется динамика продаж на ближайшие месяцы.

Факторы, влияющие на продажи

Проанализировав динамику продаж за прошлые периоды, важно определить, почему показатели продаж оказались именно такими. На потребительский спрос влияет два вида факторов: ценовые и неценовые. Цена влияет на спрос в первую очередь, при условии что продукция компании не является товарами первой необходимости. Управлять продажами можно с помощью корректировки цен. Например, повысить выручку можно с помощью скидок и распродаж. Но не всегда для компании выгодно снижать цены и терять прибыль. Так что полезно знать способы управления продажами даже при условии высокой цены. Если в ассортименте есть два аналогичных продукта, один из которых более выгоден, более рентабелен для компании, то она может поднять цену на второй товар. Тогда рентабельный продукт будет казаться более привлекательным. Кроме того, можно повысить продажи с помощью правильного ценового позиционирования. Например, повысив цену, компания переключается на более платежеспособный сегмент аудитории. Нередко платежеспособные клиенты не покупают, потому что их отпугивает слишком низкая цена. После повышения стоимости это возражение автоматически нивелируется и активность клиентов растет.

Но, помимо цены, существуют неценовые факторы, которые влияют на продажи, а значит, их нужно учитывать при прогнозировании и составлении стратегии:

• доходы клиентов. Замечена зависимость между доходами клиентов и спросом на товар. В большинстве случаев при росте свободных средств люди предпочитают потратить деньги на товары средней и высшей категории. Иначе говоря, если компания работает в эконом-сегменте, то зависимость спроса продаж от доходов потребителей будет противоположная. С ростом доходов клиенты отказываются от бюджетных товаров и предпочитают более качественные аналоги;
• наличие товаров-заменителей на рынке. Если у конкурента есть аналогичный товар, но по более низкой стоимости, объем сбыта упадет;
• тренды и вкусы. Повысить продажи можно, если товар будет модным и трендовым. При этом задать тренд на тот или иной продукт может сама компания, например с помощью маркетинга влияния, событийного маркетинга, рекламы в Интернете и правильного позиционирования;
• ожидания. Управлять динамикой продаж можно с помощью триггера ограниченного предложения. Например, компания регулярно выпускает новые коллекции. Клиенты привыкли, что купить новинки можно в любой момент. Но если коллекции сделать лимитированными, ограничить их наличие по времени, то покупатели будут охотнее приобретать их.

Почему прогнозы не работают

Если прогнозы динамики продаж не сбываются, значит, маркетолог или руководитель компании неверно оценивают потенциал рынка. Например, руководителю рынок видится в определенном объеме, хотя на самом деле потребителей гораздо больше или меньше. В итоге фирма либо теряет выручку, либо несет ненужные издержки. Но есть еще несколько распространенных ошибок:

• анализ динамики продаж проводится некачественно. Например, маркетолог учитывает только пару показателей – прибыль и выручку. Но на деле спрос потребителей характеризуется и средним чеком, и посещаемостью магазина, и другими параметрами. Не анализируя их, маркетолог не сможет понять, от чего зависит спрос;
• при прогнозировании с помощью метода экстраполяции не учитываются изменения рынка. Маркетологу кажется, что динамика продаж в будущем будет такой же, как в прошлые периоды. Но на деле на сбыт влияют и внешние факторы, в том числе инфляция (и падение покупательской способности), миграция, рождаемость и прирост населения;
• некоторые факторы недооцениваются. Продажи прогнозируются с учетом особенностей сегментов ЦА, причем учитывать надо не только уровень дохода потенциальных покупателей, но и другие характеристики.

Заключение

Анализ и прогнозирование динамики продаж – это бизнес-инструмент, позволяющий планировать бюджет, ресурсы, закупки и проводить кадровую политику. Прогнозирование, то есть выдвижение гипотез относительно объема будущих реализаций, невозможно без предварительного анализа прошлых периодов. Анализировать нужно не только прибыль или выручку, но и средний чек, количество проданного, разные товарные группы. Только в этом случае прогноз будет точным и принесет пользу бизнесу.