Аналитика телефонных звонков

Анализировать телефонные звонки необходимо всем компаниям, где они являются частью продаж. Метод и способ учета, анализа выбирается каждым предпринимателем индивидуально, в зависимости от специфики бизнеса. Однако есть несколько общих рекомендаций, которые следует учитывать. 

Зачем анализировать звонки

Изучение звонков условно делится на два направления:

• для отдела продаж. Руководитель отдела благодаря анализу звонков сможет оценить работу каждого менеджера и процесс продажи. Ключевые параметры, которые можно выяснить через аналитику – средняя длительность разговора, число звонков, конверсия в следующий этап продаж;
• для маркетологов. Если специалисты отдела маркетинга прослушают разговоры, то они смогут лучше понять потребности и мотивы поведения клиентов. 

Таким образом, анализировать разговоры менеджеров необходимо для составления более детального портрета клиентов, для изучения его потребностей и формирования соответствующей маркетинговой стратегии. Также благодаря аналитике РОП получает возможность доработать скрипты продаж, контролировать менеджеров. В конечном итоге все приводит к росту продаж, повышению качества обслуживания.

Внедрение CRM

Ни одно направление аналитики невозможно без внедренной CRM-системы. Если ее еще нет в отделе продаж, то для правильного выбора следует объективно оценить свои бизнес-процессы, количество работников в отделе и имеющийся бюджет. Важно после установки CRM интегрировать в нее IP-телефонию или кол-трекинг. Так звонки автоматически будут попадать в систему, распределяться между клиентами и сохраняться в карточках покупателей.

Анализ количественных показателей

Количественные показатели звонков влияют на итоговую конверсию и размер выручки. Необходимо отслеживать:

• число входящих и исходящих звонков;
• количество пропущенных входящих звонков;
• количество звонков по плану на день, сравнение планового и фактического количества;
• среднюю длительность разговора;
• количество и долю успешных разговоров относительно общего числа. 

Все эти показатели можно получить из CRM-системы. Руководителю отдела продаж рекомендуется составлять соответствующий отчет ежедневно в конце дня. Но некоторые метрики (например план/факт) можно оценивать несколько раз в течение дня, чтобы своевременно мотивировать менеджера. 

Некоторые сервисы кол-трекинга предоставляют расширенные возможности для аналитики входящих звонков. Например, можно получить данные по таким метрикам:

• время ожидания клиента. Определяется допустимое время ожидания и фиксируется количество покупателей, которые ждали ответа больше положенного. Если их много, компания может увеличить число операторов;
• доля звонков, в которых проблема клиентов была решена сразу, а не адресована другому специалисту. Чем меньше звонков требуется клиенту, тем больше он доволен качеством обслуживания;
• доля звонков, при которых клиент не дождался ответа и положил трубку, даже если допустимое время ответа не превышено. Эта метрика позволяет скорректировать количество операторов и увеличить их при необходимости;
• количество клиентов, которые позвонили и услышали сигнал «занято»;
• время, которое требуется на обслуживание одного клиента. Определяется стандарт, с которым сравнивается длительность звонков. Если этот показатель превышает норму, проблема может крыться как в квалификации работников, так и в техническом обеспечении;
• количество звонков, которые были перенаправлены в другой отдел. Чем больше нецелевых звонков, тем хуже настроено рекламное объявление. Ведь клиенты из объявления не понимают, зачем именно им нужно звонить по указанному номеру телефона.

Анализ аудиозаписей

Записи телефонных разговоров с клиентами могут много рассказать о работе менеджеров. Необходимо их сохранять и периодически прослушивать. Содержание бесед следует анализировать. Вот на что можно обращать внимание:

• соответствует ли разговор чек-листу развития менеджера;
• использует ли он в беседе скрипты продаж;
• как именно сотрудник отрабатывает возражения, какие контраргументы использует, с какими возражениями не может справиться.

Но прежде чем анализировать разговоры, необходимо их записать и сохранить. Записи можно взять здесь:

• виртуальная АТС. Многие операторы, которые предоставляют IP-телефонию, предлагают функцию записи разговоров;
• кол-трекинг. Программы собирают данные о звонках и аудиозаписи;
• CRM. Если в программу интегрирован кол-трекинг, то запись автоматически сохраняется в карточке клиента. То есть можно прослушать не один телефонный звонок, а изучить серию контактов между менеджером и клиентом.

Что слушать в записи

В некоторых фирмах, которые уже внедрили аналитику звонков, принято прослушивать все телефонные разговоры. Но если менеджеров в отделе больше десяти и каждый делает несколько десятков звонков в день, то изучить их все – проблематично. Руководитель отдела может прослушивать несколько рандомных диалогов. Главное, знать, кого именно надо слушать:

• всех сотрудников после внедрения в работу нового скрипта. Необходимо проверить, используют ли скрипт работники на примере 2–3 разговоров каждого менеджера;
• новичков в течение адаптационного периода;
• все разговоры по проблемным сделкам. Например, в отделе в среднем цикл сделки составляет месяц, но есть пара клиентов, которых не получается довести до покупки на протяжении нескольких месяцев. Необходимо прослушать разговоры с ними, чтобы понять причину такой задержки;
• менеджеров с большим количеством сорвавшихся сделок, с короткими разговорами;
• длинные разговоры. Если телефонное общение длится более пяти минут, значит, звонок – целевой. То есть клиент позвонил для того, чтобы купить товар, а не ошибся номером.

Также важно отобрать несколько успешных сделок с коротким циклом и прослушать их. Наверняка все менеджеры этих сделок действовали по схожему сценарию. Необходимо понять, что именно помогло им так быстро склонить клиента к покупке, и внедрить это в скрипт.

Технологические карты

При прослушке звонков отдел контроля качества должен сравнивать разговоры менеджеров с эталоном. Идеальную модель беседы можно прописать в технологической карте или чек-листе развития. Это список чек-пойнтов по скрипту или стандартам обслуживания. Пункты в списке располагаются в том же порядке, в котором их должен использовать продавец в беседе. Для удобства можно разделить весь разговор на смысловые блоки, соответствующие этапу продажи. Например:

• приветствие и установление контакта;
• выяснение потребности собеседника;
• презентация продукта;
• отработка возражений;
• закрытие сделки или перевод клиента на следующий этап воронки.

Затем для каждого блока прописываются действия, которые должен выполнить менеджер. Например, на этапе установления контакта от него требуется следующее:

• поприветствовать собеседника;
• назвать свое имя, должность и компанию;
• выяснить, как можно обращаться к клиенту;
• использовать техники комплимента или Small talk;
• озвучить цель звонка. 

Аналогично прописываются действия для остальных этапов. Например, при выяснении потребностей от менеджера требуется грамотный вход в воронку вопросов, использование разных типов вопросов (открытых, закрытых, альтернативных), использование СПИН-техники. При презентации товара важна техника ХПВ, а для отработки возражений есть специальный алгоритм из пяти шагов. 

Важно, чтобы пункты в чек-листе можно было трактовать одинаково – и РОПу, и менеджеру, и сотруднику из отдела контроля. Например, пункт «общаться дружелюбно» может быть понят и выполнен по-разному. От подобных требований в чек-листе следует отказаться и заменить их на что-то конкретное: «Обращаться по имени не менее трех раз», «Поздороваться», «Пожелать удачного дня в конце разговора». 

Система «Светофор» 

Когда отдел контроля качества будет прослушивать звонки, в чек-листе работники будут ставить отметки о выполнении каждого действия. Удобно делать это по системе «Светофор». Те пункты, которые однозначно выполнены правильно, отмечаются зеленым маркером. Невыполненные пункты – красным. Желтую отметку получают те действия, которые сделаны, но не совсем верно. 

Отчеты в такой форме позволяют быстро оценить качество работы каждого отдельного менеджера. Ведь по отчету наглядно видно, каких цветовых отметок больше. Задача руководителя – обращать внимание на тех, кто находится в красной зоне и корректировать их действия. 

Маркетинговый анализ

Если в компании продажи ведутся через входящие звонки, необходимо подключить IP-телефонию, синхронизировать ее работу с рекламными кабинетами. Тогда можно будет получить такие данные:

• источники трафика. Например, компания рекламирует свои услуги через два рекламных объявления. К каждому объявлению можно прикрепить отдельный номер телефона. Тогда получится посчитать, сколько было звонков по каждому из номеров. Чем больше звонков, тем эффективнее объявление;
• местоположение. Можно узнать, откуда поступают звонки. Например, компания работает в нескольких регионах, но имеет один общий отдел продаж. Все покупатели звонят туда, но маркетологам важно сегментировать их по географическому признаку. 

Таким образом, анализировать звонки необходимо всем фирмам, где телефон используется для взаимодействия с потребителями. Однако методы анализа и метрики отличаются в зависимости от того, кто является инициатором общения. При исходящих переговорах требуется следить за конверсией, за использованием техник продаж. Если сами покупатели звонят в отдел продаж, метрик для отслеживания становится гораздо больше. Но если не игнорировать их, то можно значительно улучшить качество обслуживания, что приведет к росту лояльности и выручки.