Аналитика продаж | 12 точек для роста

С чего начать аналитику продаж? Все показатели аналитики объемов продаж делятся в соответствие с принципом 2Q1D на 3 вида: качественные, количественные и показатели развития. 2Q1D предполагает использование методов аналитики продаж по определенному универсальному алгоритму.

Quantity означает аналитику показателей продаж в количественном разрезе. Здесь отслеживается насколько эффективно работает система лидогенерации: холодные звонки, встречи, трафик с сайта или блога, инструменты интернет-маркетинга. Делая такой анализ, вы изучаете как максимально расширить вход или «горло» воронки.

Quality объединяет в себе группу методов аналитики в продажах, которые направлены на замер качественных показателей.  Как составить ее в рамках quality? Измеряйте конверсию и воспользуйтесь такими методами, как:

1. Сегментацию базы

• по сфере бизнеса (B2C, B2B, B2G);
• по крупности контракта;
• по предмету сделки

2. ABC XYZ – анализ
3. Исследование миграции клиентов и продуктов в категориях ABC XYZ

Пользуясь такой аналитикой продаж, вы заботитесь о расширении стенок воронке по всей ее длине.

Developing. Речь идет о развитии бизнеса. Цель — создание новых воронок по продуктам и по каналам. Только после работы над quantity и quality запускайте новые продукты, подключайте новые каналы. Затем оцениваются темпы и качество развития, замеряются стандартные показатели продаж.

Текущими клиентами должны заниматься отдельные менеджеры. Не стоит совмещать эти обязанности с работой по привлечению новых покупателей. Регулярный ABCXYZ-анализ поможет контролировать:

• миграцию покупателей из категории в категорию,
• ставить персональные планы по выручке по клиентам,
• планировать рост по номенклатуре up-sale (та же продукция) и cross-sale (перекрестная продукция),
• составить мотивацию для сотрудников, работающих с текущей базой.

Важно поощрять повторные сделки. Делать это можно различными способами, в том числе, специальными программами лояльности, в которые входят подарки, бесплатные семинары или мастер-классы, скидки и акции по ассортименту и т.д.

Net Promoter Score (NPS) – показатель, который оценивает лояльность покупателей. Аналитика продаж будет более полной, если вы проводите замеры такого индекса.

Рейтинг составляется на основе опросов текущих покупателей. Им задают всего лишь 2 вопроса:

1. Каковы шансы, что вы будете рекомендовать нашу компанию друзьям и знакомым? (оценка по шкале от 0 до 10 баллов);

2. Как и что нам следует изменить, чтобы получить самую высокую оценку?

Форму опроса можно разместить на сайте, задать вопросы по телефону, сделать e-mail рассылку или предложить заполнить анкету «в живую» (например, в кафе или магазине). Главное, чтобы сбор данных не был растянутым во времени и охватил более 20% ваших контрагентов.

Полученные данные формируют несколько групп:

► Те, которые будут рекламировать компанию и вернутся за новыми покупками (они поставили оценку 9-10 баллов).

► Те, которые придерживаются нейтральной позиции, – ни хорошо, ни плохо, покупают, но с легкостью уйдут к конкурентам (они поставили оценку 7-8 баллов).

► Те, которые критикуют продукт/услугу/сервис, оставляют негативные отзывы и наносят удар по репутации (они поставили оценку 0-6 баллов).

Посчитать рейтинг NPS можно по формуле:

Клиенты из группы 2 также важны: их предложения о том, что следует изменить для повышения их оценки, могут стать основой для сокращения оттока покупателей и улучшения дальнейшей работы.

Если у компании периодический цикл реализации товаров/услуги, то аналитика должна включать такой показатель, как доля в клиенте. Важно понимать, сколько продукции покупатель берет в вашей фирме, а за какой обращается к конкурентам. При этом также необходимо оценивать, какова ваша доля по потенциалу up-sale и cross-sale.

Получить данные можно тремя способами:

• статистический (собирается доступная информация по рынку, числу работающих на нем компаний, количеству потребителей);
• опрос клиентов по разработанным скриптам;
• опрос через службу по исследованию рынков.

К примеру, компания ежемесячно поставляет одному контрагенту 40 пачек бумаги. При этом общий объем закупок – 100 пачек. Считаем долю в клиенте:

40 : 100 = 0,4 или 40%.

А теперь надо подумать, как и за счет чего увеличить этот показатель: предложить более выгодную цену, удобную доставку, расширить ассортимент канцтоваров и т.д.

Ежедневная, а также еженедельная отчетность и ее мониторинг составляют важную часть всей аналитики продаж. Методы, которые при этом используются, — это заполнение 2 прогнозных и 2 контрольных форм в CRM.

Прогнозные формы

► 1. «План оплат на неделю». В качестве примера аналитики продаж по этой форме приведем следующую таблицу.

Подобная таблица заполняется каждым продавцом еженедельно для того, чтобы можно было сформировать цели на следующую неделю. Неделя – критически важный период, так как в течение нее должна быть закрыта, как минимум, четвертая часть всего ежемесячного плана. Как делать аналитику продаж по «плану оплат на неделю»?

1. Сформируйте подобную форму в CRM
2. Обяжите менеджеров ее заполнять в определенное время. Для этого внесите соответствующие изменения в мотивацию: добавьте KPI и введите неденежные штрафы за нарушение регламента заполнения.
3. Выгружайте заполненные формы еженедельно для обсуждения планов на общем большом собрании, например, в понедельник.

► 2. «План оплат на завтра». Для проведения аналитики продаж своевременно и корректно, вам необходимо постоянно отслеживать продвижение еженедельных планов по пайплайн. В этом вам поможет форма «план оплат на завтра».

Такая форма заполняется в конце рабочего дня, чтобы спланировать деятельность на завтра. Руководитель должен отслеживать ежедневное изменение по этой форме и сверяться с «планом оплат на неделю»

Контрольные формы

► 1. «Факт оплат за сегодня». Плановые показатели аналитики продаж контролируются с помощью отчета «Факт оплат за сегодня». Как делать аналитику продаж на ежедневной основе? Для этого сотрудники дважды в день заполняют такую таблицу.

Установите контрольные точки, когда продавцы вносят данные в эту форму. Например, они могут делать это первый раз перед обедом, а второй раз за полчаса до окончания рабочего дня. Такой контроль оправдан, так как стимулирует персонал двигаться к ежедневной цели, а руководителю позволит, вовремя вмешавшись, исправить ситуацию.

► 2. Отчет «Доска». Формируется автоматически как результат предварительной аналитики продаж. Пример:

Все данные в таком формате выводятся на видеопанель для всеобщего ознакомления.

Для чего нужна аналитика продаж по «доске»? По ней за несколько секунд можно определить, как обстоят дела с выполнением плана.

Особого внимания заслуживает первый столбец – «процент выполнения плана на текущий день». Не нужно путать его с абсолютным показателем, а вернее с абсолютно бесполезным показателем, который просто отражает процент закрытия плана.

Действительно, если представить ситуацию, что менеджер выполнил примерно 70% по прогнозу, и при этом мы находимся в середине третьего недельного цикла. О чем нам это говорит? Мы можем понять справляется человек с поставленными ему задачами или нет? Очевидно, что ответов на этот вопрос мы не получим.

Поэтому «процент выполнения плана на текущий день» — это показатель темпа. Таким образом, он «сообщает» о том, насколько будет выполнен план каждым из сотрудников, если тот продолжит работать в том же ритме.

Из приведенной выше «доски» ясно, что дела у Сидорова совсем плохи, Иванову следует сильно ускориться, и только лишь Петров работает почти со 100-процентной отдачей.

Для расчета показателя темпа выполнения плана в CRM загружается следующая формула:

Аналитика по продажам товара и услуги также проводится по качественным и количественным показателям по звонкам.

Как делать аналитику по продажам: холодные звонки — качественные характеристики

► 1. Составляем технологические карты (листы развития сотрудников) – перечень навыков, необходимых для успешного закрытия сделки.

► 2. Слушаем ежемесячно 2-3 беседы каждого продавца и проставляем напротив навыков (чекпоинтов): «1» — применил и «0» — не применил.

► 3. Оцениваем каждый звонок по системе светофор: зеленый — в разговоре пройдено более 80% чекпоинтов из технологической карты; желтый — пройдено 60−80; красный — пройдено менее 60%.

Если перед вами желто-красное полотно, в отделе что-то пошло не так. В качестве мер по изменению ситуации используйте: тренинги, набор новых кадров, увольнение отдельных менеджеров.

Как сделать аналитику по продажам: холодные звонки количественные данные

Чем больше качественных разговоров по телефону с представителями свой целевой аудитории, тем выше выручка. Поэтому контролируем количество звонков:

• число входящих;
• число исходящих;
• план за день;
• факт за день;
• показатели по всему подразделению и каждому сотруднику в отдельности.

Еще одним важным количественным показателем является длительность звонка. Тут смысл не в том, чтобы продавцы разговаривали меньше или дольше, а в том, чтобы найти оптимальную длительность для результативного звонка.

Аналитика крайне важна в процессе возвращения ушедших покупателей. Объяснить причину, подготовить правильный скрипт, наладить регулярную работу по этому направлению – все это можно сделать, имея под рукой сводные данные.

Побеседовав с «отвалившимися» покупателями, выясняются причины: возможно, случился какой-то конфликт, не сошлись характерами с новым менеджером, продукт не соответствует заявленному качеству или просто давно не звонили.

Имея аналитику в этом сегменте, можно составить план действий по возврату клиента: улучшить качество товара или сервиса, предложить эксклюзивный контракт, отправить приятный подарок и т.д. Постарайтесь доставить ушедшему клиенту удовольствие!

Как и в работе с текущей базой, привлечением новых клиентов должны заниматься отдельные менеджеры: по статистике отделов, это дает увеличение числа покупателей в 2-3 раза.

И в этом направлении также необходимо вести аналитику. Как и насколько обновилась база клиентов за последние полгода, какова конверсия из лидов в сделки, что представляет воронка по работе с новыми клиентами – эти и другие тематические отчеты должны быть под рукой руководителя.

Наличие исследований по новым клиентам поможет также подготовить предложения, которые позволят увеличить средний чек. К примеру, предлагать к основному продукту дополнительные,  включить в ассортимент комплекты или усовершенствованные версии продукта по более высокой цене, начислять бонус за средний чек.

Проводите также аналитику мотивации менеджеров отдела. Их заработок и поощрения должны напрямую зависеть от результата. Система оплаты труда продавцов должна строиться на следующих принципах:

• три части зарплаты – твердый и мягкий оклады + бонусы,
• прозрачность – расчет зарплаты можно сделать за 20 секунд,
• в 3 раза больше – лидеры получают в 3 раза больше, чем аутсайдеры,
• большие пороги – размер бонуса зависит от того, насколько процентов выполнен план,
• принцип Дарвина – кто не выполнил план, получает так мало, что сам уходит.

Если система мотивации настроена правильно, это позволяет привлекать в отдел эффективный персонал.

В коммерческом отделе должна присутствовать конкуренция между сотрудниками. Проверьте, созданы ли такие условия в вашем подразделении по следующим параметрам (если это присутствует, то ситуация напряженная – надо сделать все ровно наоборот):

• ежемесячная зарплата менеджера превышает 120 000 рублей, РОПа – 200 000 рублей,
• продавец работает эффективно, но вам не понятно, как он достигает результат,
• персонал прибегает к шантажу, есть угроза, что увольнение кого-либо приведет к краху,
• в отделе 1-2 продавца и один руководитель.

Руководитель должен понимать, как выполняется план, есть ли в этом процессе стихийность или все идет стабильно. В этом поможет следующая аналитика:

• насколько регулярно менеджеры выполняют план,
• есть ли сбои: в одном месяце цель достигнута, в другом нет,
• почему возникает стихийность при достижении результатов.

Исследования нужно провести в разрезе новых и текущих клиентов, чтобы ответить на вопрос, какой сегмент дает неравномерный результат. Возможно, для исправления ситуации придется внедрить коэффициенты эффективности на промежуточные показатели, поменять скрипты, усовершенствовать коммерческое предложение, провести обучающий тренинг или уволить отстающих.

Мотивировать персонал могут и различные профессиональные конкурсы. Для большинства команды очень важно не ударить в грязь лицом, получить общее признание, поэтому азарт можно использовать для поддержки продаж.

Важно определить цель конкурса. Например, кто быстрее выполнит 50% плана или кто выполнит план на месяц за 3 недели, распродажа старой коллекции, кто больше продаст товаров определенного производителя.

Можно предложить команде побороться как за вполне себе материальный приз (поездка на выходные на базу отдыха, купон в СПА-салон, ужин на двоих в ресторане и т.д.), так и за возможность победителю получить вымпел, сидеть на кресле босса и т.д.

Обязательно проводите аналитику – какие конкурсы наиболее интересны вашим сотрудникам, чтобы выявить наиболее актуальные формы для нематериальной мотивации.