Акции, повышающие продажи

Независимо от сферы и специфики бизнеса, его основная цель – развитие бренда и повышение прибыли. В связи с этим встает вопрос о привлечении новых потребителей, увеличении среднего чека, повышении узнаваемости бренда и т. д. Для решения этих задач в рамках маркетинговой стратегии внедряются специальные маркетинговые акции, направленные на реализацию отдельной задачи или поддержания репутации компании в целом.

Маркетинговая акция – комплекс мероприятий, который обеспечивает стимулирование продаж и вовлеченность потребителей, а также поддерживает имидж компании в соответствии с бизнес-планом развития предприятия.

Задачи проведения маркетинговых акций

Внедрение рекламных кампаний может как разово, так и пролонгированно влиять на изменение финансовых и экономических показателей бизнеса, а также стать причиной повышения маркетинговых критериев оценки эффективности компании на рынке аналогичных товаров и услуг:

• расширение целевой аудитории и привлечение нового сегмента потребителей;
• увеличение выручки благодаря вовлечению большего числа покупателей;
• рост среднего чека за счет специальных предложений;
• сохранение вовлеченности постоянных покупателей;
• повышение лояльности клиентов;
• привлечение внимания к отдельному бренду или компании;
• поддержание репутации бренда;
• увеличение доли рынка и т. д.

Суть маркетинговой акции обычно сводится к взаимовыгодному сотрудничеству продавца и покупателя и обеспечивает повышение спроса на конкретный товар или услугу, а также положительно влияет на все аспекты позиционирования компании на рынке. Корректно проведенная рекламная кампания стимулирует продажи и увеличивает доверие к бренду благодаря росту лояльности потребителей.

Виды акций

В зависимости от поставленных краткосрочных и долгосрочных целей маркетологи подбирают актуальные маркетинговые акции, которые могут быть направлены на:

• поддержание имиджа бренда;
• привлечение новых клиентов;
• увеличение количества продаж.

В соответствии с типом рекламной кампании разрабатывается механика проведения акции, которая учитывает не только внутренние потребности бизнеса, но также и внешние экономические и другие факторы, влияющие на спрос в отдельных сегментах рынка. После проведения мониторинга выбирают тип механики:

• прямая реклама (ATL) – информирование целевой аудитории о продукте компании, которое транслируется через СМИ, ТВ- и радиоканалы, наружную рекламу и часто является дополнением к проведению маркетинговых акций;
• маркетинговые акции (BTL) – комплекс мероприятий, который направлен именно на совершение покупки непосредственно в торговой точке или на онлайн-площадке в случае интернет-торговли.

Большинство компаний в настоящий момент использует объединенную систему (TTL) из ATL и BTL, которая гарантирует донесение информации до потенциального покупателя и стимулирование к совершению покупки. Комплекс рекламных кампаний подбирается с учетом сферы бизнеса и его изначальных потребностей при формировании маркетинговой концепции, а также в соответствии с утвержденным бюджетом. Часто самостоятельное проведение маркетинговых акций становится бюджетным вариантом по сравнению с активной прямой рекламой и воспринимается потребителем именно как возможность получения выгоды, а не как агрессивный призыв к совершению покупки.

Внедрение маркетинговых акций отличается возможностью выделения отдельного сегмента целевой аудитории и адресной подачи информации, что позволяет индивидуально стимулировать продажи в отдельной товарной категории или создать отдельную схему взаимодействия с вип-клиентами.

Промоакции

Основная особенность промоакций заключается в том, что они направлены не на продажу товара в конкретный момент времени, а на знакомство с компанией или продуктом. Поэтому такой тип акций актуален при запуске нового продукта и первичном знакомстве с его качествами. Важный момент при проведении промоакции – ее информативность. Механика промоакции должна быть направлена на достаточное информирование целевой аудитории и вызов интереса к товару. Для этого распространяют POS-материалы (листовки, буклеты, каталоги и т. п.), проводят сэмплинги (раздача пробников товара, дегустации, предоставление тестового периода и т. д.), а также привлекают промоутеров для коммуникации с потенциальными потребителями в отдельных торговых точках. В зависимости от масштаба бизнеса в месте реализации продукта или другой актуальной для целевой аудитории локации организуют шоу-румы или промозоны для презентации продукта. Кроме того, эффективность промоакции увеличивается с привлечением амбассадоров – известных медийных личностей или блогеров, которые анонсируют старт маркетинговой кампании. Такие мероприятия актуальны при презентации товаров премиум-класса или того товарного сегмента, который нуждается в прямой демонстрации свойств и преимуществ продукта.

Скидки

Предложение скидок и организация распродаж – самый популярный и эффективный вид маркетинговой кампании, поскольку способствует наибольшей вовлеченности целевой аудитории и не требует долгосрочной подготовки и серьезных затрат ресурсов. Однако разработка такой акции должна происходить с привлечением сотрудников финансового и планово-экономического отделов для определения качественного и количественного интервала допустимых скидок. Кроме того, такие маркетинговые акции часто проводятся в сотрудничестве с поставщиками продукции, а также с собственниками торговой точки, которые также заинтересованы в реализации товара или услуги. В зависимости от специфики и этапа развития бизнеса скидки и распродажи становятся одним из этапов продвижения товара и обычно используются совместно с сопутствующими видами рекламных акций. Для обеспечения эффективности маркетинговой акции скидки на товарную категорию вводятся на ограниченный промежуток времени, чтобы повысить вовлеченность потребителей и способствовать временному росту продаж. Это актуально, например, в случае сезонного снижения спроса на продукт, а также для реализации предыдущих коллекций товара и обновления ассортимента. Последнее может быть реализовано посредством организации отдельного дисконтного центра для продажи товаров прошлых коллекций с минимальной наценкой, что обеспечит реализацию товара и принесет прибыль, а также повысит лояльность клиентов отдельного сегмента целевой аудитории.

Подарки за покупки

Маркетинговые акции, подразумевающие получение подарка за покупку, часто становятся разновидностью промоакции, если проводятся непосредственно в торговой точке. Такая механика подходит для продвижения нового товара в товарной группе продуктов, бытовой химии, косметики и т. п. Кроме того, подарок за покупку внедряют в том случае, когда необходимо увеличить размер среднего чека за счет приобретения сопутствующих товаров или в ситуациях up-sell-продаж. Разновидностью подарка за покупку может быть предоставление скидки на следующую покупку или подарок от компании-партнера. В этом случае важно, чтобы действие купона также было ограничено по времени для получения необходимой конверсии и оценки эффективности маркетинговой акции в отдельной торговой точке. Вариантом реализации подарка за покупку также может быть предоставление пробника того товара, спрос на который необходимо увеличить.

Карты лояльности

Разработка системы лояльности – масштабный маркетинговый инструмент, который распространяется на длительный промежуток времени и способствует как разовому, так и постоянному вовлечению потребителей. Оформление карты лояльности дает возможность получения привилегий и бонусов в случае постоянных покупок и позволяет значительно повысить выручку за счет увеличения количества покупок для отдельного потребителя. Кроме того, такой тип маркетинговой акции дает возможность разработать отдельные предложения для различных сегментов целевой аудитории и взаимодействовать с клиентами на разных уровнях вовлеченности. Структура системы лояльности зависит от изначальных задач ее внедрения и разрабатывается с учетом общей маркетинговой стратегии компании. Внутри системы лояльности обычно разрабатывают собственные маркетинговые акции для удержания постоянных клиентов и повышения финансовых показателей за счет роста покупок.

Игровые акции и конкурсы

Проведение лотерей, розыгрышей и конкурсов влияет на эмоциональную составляющую вовлечения потребителей, а потому способствует расширению целевой аудитории за счет фокуса внимания на интересные активности. Такая механика маркетинговой акции подразумевает более долгий промежуток подготовки к реализации кампании, однако актуальна в том случае, когда необходимо привлечь внимание к бренду с минимальным снижением финансовых показателей компании. Например, в том случае, когда невелика наценка на товар или необходимо сохранить определенный уровень цен внутри товарной категории.

Спонсорство

Выступление в качестве спонсора мероприятия или публичного события может стать причиной расширения целевой аудитории и привлечения новых покупателей. Так, например, спонсорство спортивных соревнований может быть актуально для многих крупных компаний за счет большого числа болельщиков на стадионе и гарантированного получения информации целевой аудиторией. Эффективность такой кампании повышает выбор мероприятий в смежной с бизнесом сфере: например, спонсорство хоккейного матча будет характеризоваться высокой конверсией для компании, занимающейся продажей спортивной атрибутики и сувениров.

Благотворительность

Осуществление такой маркетинговой акции может быть реализовано как с привлечением клиентов, так и самостоятельно. При этом ее внедрение направлено на повышение доверия к бренду, увеличение вовлеченности клиентов и взаимодействие с теми сегментами целевой аудитории, которым актуален затронутый вопрос. Например, компания, реализующая экопродукты, может перечислять определенный процент от продаж конкретной товарной категории в организации по борьбе с загрязнением окружающей среды.

Событийный маркетинг

Мероприятия событийного маркетинга могут как вести к непосредственной продаже товара или услуги, так и быть направлены на привлечение внимания к бренду или отдельному продукту. В соответствии с плановыми показателями маркетинговой стратегии выбирают подходящую механику событийного маркетинга и определяют ее задачи. Так, в качестве мероприятий событийного маркетинга могут быть выбраны презентации новых товаров, проведение мастер-классов, консультации экспертов в отрасли, встречи с общественными деятелями, а также мероприятия, не связанные с непосредственной деятельностью компании и направленные на привлечение или удержание интереса целевой аудитории или постоянных клиентов.

Проведение маркетинговых акций обычно предусматривает сочетание нескольких видов внутри одной рекламной кампании для достижения необходимых показателей бизнеса и ее успешной реализации с привлечением необходимых сегментов целевой аудитории. Выбор отдельных маркетинговых инструментов происходит с учетом аналитических данных, полученных от менеджеров по продажам, конверсии различных каналов коммуникации и анализа конкурентов. При этом при запуске нового бизнеса на рынок важно ориентироваться на рекламные кампании компаний-конкурентов и разрабатывать первичную рекламную стратегию в соответствии с существующим предложением на рынке.

Минусы проведения акций

Запуск маркетинговой акции в большинстве случае ведет к получению положительных результатов, однако даже при достижении поставленных задач финансового или экономического характера может быть связан с рядом минусов:

• отсутствие достаточной конверсии при высоких затратах на подготовку кампании становится следствием неправильного расчета и анализа планируемых результатов, а также неверной оценки целевой аудитории;
• снижение доверия к бренду в случае недочетов в механике акции;
• потеря репутации из-за ошибок в проведении акции и несоблюдения заявленных сроков, условий и т. д.

Кроме того, отрицательный эффект от запуска рекламной кампании может возникнуть при привлечении персонажей и медийных личностей, которые становятся героями негативных историй и скандалов, а потому их участие ассоциируется у потребителей с именем пригласившего бренда. Помимо этого, следует заранее позаботиться о соответствии транслируемой информации фактическому наличию промоматериалов на весь период проведения кампании. Затраты на проведение маркетинговой акции должны быть оправданы, поскольку многие механики подразумевают длительную и объемную подготовку к запуску кампании. Таким образом, при разработке маркетинговых акций необходимо учитывать и возможные потери для бизнеса, а не только положительные стороны.

Правила разработки акций

Для эффективного запуска и проведения маркетинговой акции ее разработка должна выполняться с учетом правил, соблюдение которых увеличивает охват целевой аудитории и повышает результативность кампании:

• выбор конкретной товарной категории подразумевает проведение маркетинговой акции на тот ассортимент товаров и услуг, реализация которых наиболее актуальна в данный временной промежуток;
• выбор целевой аудитории определяет разработку конкретной финансовой и эмоциональной составляющей отдельной рекламной кампании и позволяет выбрать нужные каналы коммуникации для повышения охвата и эффективности маркетинговой акции;
• постановка задач должна выполняться на этапе разработки кампании с целью достижения конкретных результатов и упрощения оценки эффективности акции;
• ограничение по времени дает возможность не только отследить конверсию маркетинговой акции, но и стимулировать продажи в соответствии с актуальными сезонными или финансовыми потребностями в бизнес-процессах.

Разработка маркетинговой акции должна учитывать не только маркетинговые задачи предприятия, но и быть актуальной для потенциального потребителя. В связи с этим обязательными требованиями запуска кампании становятся доступность, простота и понятность для целевой аудитории.

Примеры удачных акций

Основными критериями при оценке эффективности маркетинговых акций выступает не только увеличение продаж, но и вовлеченность целевой аудитории и последующий спрос на товары и услуги. Примеры удачных акций:

• «Распродажа 11:11» на «Алиэкспресс» стала традиционной для этого маркетплейса и отличается высокой вовлеченностью покупателей за счет продолжительного периода рекламы, а также выдачи купонов на последующие скидки в магазинах, что сохраняет часть потребителей и после завершения распродажи;
• «Черная пятница» – одна из самых популярных распродаж, которая эффективна во многих сферах бизнеса и ежегодно привлекает большое число покупателей;
• «Закрытие сети магазинов Sunlight», которое стало мемом в социальных сетях, но при этом превратилось в самостоятельную рекламную кампанию;
• дегустации в сети гипермаркетов «Глобус» постоянно повышают спрос на продукцию собственного производства.

Этапы разработки акций

Каждая маркетинговая акция должна быть разработана в соответствии с четким планом, который позволяет избежать ошибок в ее реализации и способствует получению планируемых результатов:

• проведение анализа текущей ситуации внутри компании определяет потребность в проведении маркетинговой акции и указывает на слабые места в финансовых или маркетинговых показателях, с которыми необходимо работать, благодаря внедрению дополнительных инструментов;
• постановка целей и задач производится как на локальный временной промежуток, так и относительно общих бизнес-задач. При этом важно согласовывать проведение маркетинговой акции с общей стратегией развития бренда, чтобы сохранить целостность и не снизить доверие к компании;
• определение бюджета на проведение отдельной маркетинговой акции в сотрудничестве с отделом продаж, финансовым и экономическим отделом предприятия с целью определить рациональность затрат на достижение актуальных целей;
• мониторинг конкурентов и целевой аудитории позволяет сформулировать актуальные мотивации и спрос потребителей и определить подходящие каналы коммуникации;
• разработка механики акции заключается в выборе конкретного вида маркетинговой и рекламной кампании и схемы внедрения;
• установление сроков дает возможность отследить результативность кампании в соответствии с ограниченным акционным предложением;
• анализ эффективности становится завершающим этапом кампании, однако в случае продолжительного периода действия акции необходимо проводить промежуточный мониторинг результатов для корректировки сроков или числовых показателей кампании.

Оценка эффективности проведения акции

Проводить анализ эффективности важно для определения соответствия проведенной кампании поставленным задачам и выявления недочетов и ошибок, которые необходимо устранить перед повторным запуском подобного мероприятия. В случае длительного промежутка действия акции необходимо оценивать промежуточные результаты. Следует также учитывать механику отдельной кампании и период получения результата: так, например, имиджевые рекламные кампании не всегда моментально влияют на повышение спроса, но при этом способствуют росту узнаваемости бренда и повышению доверия к нему.

Основной метод оценки эффективности акции заключается в расчете рентабельности вложений и рассчитывается по формуле: (Выручка предприятия в период акции – Затраты на акцию) / Затраты на акцию.

Кроме этого, определяют изменение объема продаж по сравнению с аналогичным периодом без маркетинговой акции, аналогично анализируют рост или его отсутствие в сумме среднего чека, после чего корректируют механику акции. Однако данный способ не актуален при мероприятиях, направленных на повышение нефинансовых показателей развития бизнеса.

Типичные ошибки при проведении акций

Как начинающие предприниматели, так и опытные бизнесмены могут столкнуться с ошибками в разработке и проведении рекламных акций, которые чаще всего вызваны следующими причинами:

• неверное определение целевой аудитории снижает вовлеченность нужного сегмента, а потому влияет и на количественный результат внедрения акции;
• неадекватное предоставление скидок снижает доверие к бренду и вносит сомнения насчет качества продукции;
• ·длительный временной промежуток снижает ценность акционного предложения;
• несоответствие начальным условиям акции снижает доверие к бренду и заставляет клиентов сомневаться в честности компании;
• отсутствие анализа результатов не дает информации об эффективности проведения рекламной кампании.

Проведение маркетинговой акции в большинстве случаев позитивно сказывается на ведении бизнеса как с точки зрения финансовой составляющей, так и по эмоциональным критериям вовлеченности целевой аудитории. Однако для успешного проведения рекламной кампании ее разработка должна быть связана с последовательным анализом текущих целей и задач, внутренних и внешних факторов предприятия и популярностью бренда на рынке. Оценка эффективности запущенной или завершенной рекламной кампании позволяет скорректировать выбранную структуру акции, ее вид, а также спланировать последующее внедрение маркетинговых инструментов.