Активные продажи в В2В

В2В-сегмент – это корпоративные клиенты, другие предприниматели или организации. Они тяжелее принимают решение о покупке, а значит, чтобы подтолкнуть их в сторону сделки, продавец должен сам проявить инициативу.

Что такое активные продажи 

Процесс продажи может происходить по-разному, в зависимости от готовности клиентов к покупке. Все техники и методы сбыта можно условно разделить на активные и пассивные. Пассивные характеризуются высокой инициативой покупателей. Например, он видит рекламу продукта и сам звонит в отдел продаж, добавляет товар в корзину на сайте и оплачивает его. Менеджер участвует в сделке, но только как консультант: помогает с выбором товара среди нескольких. 

В любом случае для успешной пассивной продажи необходимо запустить рекламу. Но в некоторых отраслях число клиентов невелико и нет рекламных каналов, которые позволили бы охватить целевых покупателей и миновать тех, кто точно не купит продукт. Даже если подобные каналы есть (например, можно искать клиентов через контекстную или таргетированную рекламу), то они оказываются неоправданно дороги из-за высокой конкуренции и сложной настройки кампании. 

Тогда менеджеры по продажам вынуждены самостоятельно искать покупателей. Продажа превращается в активную: продавец управляет всем циклом продаж, выясняет потребность клиента, прогревает его и заключает сделку. 

Технология активных продаж

Главное в активных продажах – сформировать доверительные отношения с клиентами, чтобы после заключения первой сделки покупатель оставался постоянным и приносил прибыль в дальнейшем. 

Продажи могут происходить в таких формах:

  • прямые продажи – клиент и продавец общаются лично. Например, в торговых точках или менеджер проходит в офис покупателя;
  • телефонные продажи – первый контакт осуществляется по телефону, но в дальнейшем переговоры между сторонами могут проходить как лично, так и посредством телефонных звонков;
  • интернет-сделки – первое взаимодействие происходит через Интернет. Например, менеджер отправляет коммерческое предложение, а после этого звонит и назначает встречу. 

Очевидно, что все разновидности предполагают примерно один алгоритм действий продавца. 

Подготовка к продаже 

Активные продажи предполагают не только инициативу в общении с клиентами, но и самостоятельный поиск потенциальных покупателей. Этим занимается либо руководитель отдела продаж, либо непосредственно менеджер. Есть несколько источников, где можно найти холодных покупателей:

  • обычный поиск в 2Gis или Яндекс.Картах. Так как речь идет о В2В-сегменте, клиенты имеют собственные офисы, торговые точки. Они обозначены на картах города. Найти их можно по тематическому запросу. Например, если это салоны красоты, то в Карты нужно вводить соответствующие запросы – «салоны красоты», «парикмахерские», «маникюр» и т. д;
  • сайты по поиску работы. Клиентам-компаниям требуются работники, поэтому они размещают вакансии на тематических сайтах;
  • доски объявлений. Многие компании, даже имея внушительный оборот, размещают объявления на «Авито», «Юле» и аналогичных сайтах;
  • покупка базы клиентов у маркетинговых агентств. Этот способ является наименее надежным, так как в базе могут оказаться неактуальные данные;
  • парсинг данных из открытых источников. 

Все эти способы позволят найти покупателей, но отдельно придется искать номера телефонов тех сотрудников, которые принимают решения о покупках.

Перед тем как приходить к клиенту, звонить или писать ему, менеджер должен подготовиться. Вот что от него требуется:

  • собрать как можно больше информации о компании. Целью продажи является удовлетворение потребности покупателя, значит, менеджер должен знать, какова потребность. Помимо этого, необходимо знать, с кем предстоит общаться – какую должность занимает собеседник, имеет ли он право единолично принимать решение о покупке или должен советоваться с коллегами;
  • подготовить скрипт продаж. Это примерный сценарий разговора, который позволяет стандартизировать все сделки. Важно, чтобы скрипт соответствовал типу клиента. Например, если предстоит общаться с финансовым директором или с собственником бизнеса – их мотивация к покупке и критерии выбора товара будут отличаться, и это важно учесть в скрипте. Кроме того, сценарий разговора зависит от типа активной продажи;
  • подготовить аргументы для отработки возражений. Обычно клиенты высказывают одинаковые причины, когда отказываются от покупки. Значит, менеджеры могут предугадать слова покупателя и придумать ответы;
  • подготовить отличительные преимущества, которые можно будет озвучить покупателю, чтобы он предпочел купить здесь, а не в другой компании.

Обход секретаря

Если общение с клиентом начинается с телефонного звонка, то менеджеру предстоит обойти секретаря и «прорваться» к ЛПРу. Нужен отдельный скрипт для беседы с секретарем. Вот какие стратегии могут принести нужный эффект:

  • менеджер может представиться действующим партнером ЛПРа. Тогда при звонке в приемную он должен говорить четко, уверенно и конкретно. Если достаточно уверенным голосом попросить секретаря соединить с начальником, то работник может не заметить обмана;
  • менеджер может наладить взаимоотношения с секретарем. Эта стратегия выгодна, если клиент – крупная компания, которую нельзя упустить. Продавец может позвонить в приемную и попросить у секретаря совета по поводу переговоров;
  • менеджер может сделать вид, что звонит в другое подразделение, и попросить переключить на начальника этого отдела.

Этапы активной продажи

Вне зависимости от вида продажи (лично, по телефону или через электронную почту) ход беседы с клиентом включает одинаковые этапы:

  1. Первый контакт. На этом этапе менеджер называет свое имя, приветствует собеседника. Первый этап необходим для формирования первичного доверия, чтобы атмосфера во время беседы была дружелюбной.
  2. Определение проблемы. На втором этапе менеджер задает вопросы, чтобы уточнить потребность клиента. Даже если продавец заранее подготовился и предположил, какая проблема может быть у покупателя, нельзя сразу переходить к презентации товаров. Ведь в таком случае у него не будет доверия к продавцу.
  3. Рассказ о товаре. Продавец должен рассказать о продукте так, чтобы покупатель убедился, что продукт решит его проблему. 
  4. Ответы на возражения. Если покупатель заинтересовался, он будет возражать, то есть уточнять детали сделки и предложения. Задача продавца заключается в нейтрализации сомнений. 
  5. Продажа или перевод клиента на следующий этап. Не всегда сделка заключается во время телефонного разговора. Часто задачей первого контакта является договоренность о личных переговорах. В таком случае пятым этапом будет выбор времени встречи.

Нюансы этапов активных продаж 

Чтобы активная продажа была успешной, необходимости правильно пройти все этапы. У каждого из них есть особенности. Например, выяснять потребности нужно, используя комбинацию из вопросов разного вида. Необходимо комбинировать:

  • открытые вопросы, на которые клиент отвечает развернуто.Они используются для понимания мотивов покупки, формирования доверия, демонстрации своего интереса к собеседнику;
  • закрытые вопросы. Ответы на них ограничиваются словами «Да» или «Нет». Можно задавать их для уточнения отдельных нюансов;
  • альтернативные вопросы. В них изначально заложены варианты ответа, так что клиенту остается только выбрать подходящий. 

Презентация на третьем этапе может касаться как продукта, так и личной встречи. Если менеджер рассказывает о товаре и услуге, то презентация проводится по технике ХПВ. Необходимо рассказать о продукции так:

  1. Назвать свойство продукта, например, его размеры, цену, комплектацию, ингредиенты или материалы.
  2. Объяснить, какое преимущество дает названное свойство, как эта характеристика отличает продукт от аналогичных предложений конкурентов.
  3. Показать, какую выгоду дает клиенту отличительное преимущество. 

Презентация через преимущества и выгоды снижает количество возражений, которые позже могут возникнуть у покупателя. 

Если после выяснения потребностей менеджер приглашает клиента на личные переговоры, то презентовать нужно именно встречу. Но в этом случае выгодой для покупателя будет являться возможность узнать о товарах и решить свои проблемы. 

Отработка возражений происходит в соответствии с такими правилами:

  • важно выслушать собеседника. Если он сможет озвучить свои возражения и увидит, что его не перебивают, он будет больше доверять ответу продавца;
  • нужно разделить точку зрения клиента, чтобы тот почувствовал, что у продавца нет цели продать ему товар любой ценой;
  • уточняющие вопросы помогут менеджеру понять, что именно беспокоит клиента. Благодаря ответам на вопросы продавец правильно подберет аргументы для отработки;
  • при аргументации нужно использовать характеристики товаров, но только те, которые имеют ценность для покупателя. Что является ценностью, продавец выяснит на предыдущем этапе, когда задает вопросы. 

Переговоры с клиентом

Нередко во время телефонной беседы менеджер склоняет клиента к переговорам. Поэтому продавцу необходимо уметь проводить переговоры. Необходимо подготовиться к ним: определить цель, например, заключение сделки, соглашение о сотрудничестве, предоставление покупателям товаров на тест-драйв. Затем нужно подготовить вспомогательные материалы:

  • гаджеты – ноутбук, экран для презентаций, проектор;
  • образцы материалов, готовые товары, чтобы продемонстрировать их качество;
  • документация – техническая, для заключения сделки. 

В рамках подготовки необходимо определить поле для соглашений. Это факторы, которыми компания готова пожертвовать. Сделав уступку клиенту, менеджер получает возможность взамен потребовать от него что-то. Например, компания делает скидку покупателю, а тот закупает в большем объеме, нежели планировал изначально. 

Непосредственно во время переговоров нужно помнить о таких правилах:

  • продавец должен быть вежливым. Важно соблюдать правила делового этикета, чтобы показать клиентам высокий уровень обслуживания;
  • нельзя обманывать покупателя, особенно преувеличивать свойства продукта и результаты от использования. Даже если сейчас удастся продать товары, клиент в будущем будет разочарован. Это испортит репутацию компании и исключит вероятность повторного обращения в фирму;
  • нельзя ругать конкурентов, чтобы отговорить клиентов от покупки в других организациях. Покупатели в сегменте В2В наверняка уже сотрудничают с другим поставщиком. Если менеджер попытается очернить его, это приведет к потере доверия.

Активные продажи в В2В-сегменте достаточно сложны. Если в компании используются и активные, и пассивные продажи, разумнее выделить в коллективе нескольких сотрудников. Если они будут специализироваться на активных техниках и заниматься только холодными В2В-клиентами, это положительно скажется на выручке.

✓ Номер введен верно