Активные продажи в В2В
В2В-сегмент – это корпоративные клиенты, другие предприниматели или организации. Они тяжелее принимают решение о покупке, а значит, чтобы подтолкнуть их в сторону сделки, продавец должен сам проявить инициативу.
Что такое активные продажи
Процесс продажи может происходить по-разному, в зависимости от готовности клиентов к покупке. Все техники и методы сбыта можно условно разделить на активные и пассивные. Пассивные характеризуются высокой инициативой покупателей. Например, он видит рекламу продукта и сам звонит в отдел продаж, добавляет товар в корзину на сайте и оплачивает его. Менеджер участвует в сделке, но только как консультант: помогает с выбором товара среди нескольких.
В любом случае для успешной пассивной продажи необходимо запустить рекламу. Но в некоторых отраслях число клиентов невелико и нет рекламных каналов, которые позволили бы охватить целевых покупателей и миновать тех, кто точно не купит продукт. Даже если подобные каналы есть (например, можно искать клиентов через контекстную или таргетированную рекламу), то они оказываются неоправданно дороги из-за высокой конкуренции и сложной настройки кампании.
Тогда менеджеры по продажам вынуждены самостоятельно искать покупателей. Продажа превращается в активную: продавец управляет всем циклом продаж, выясняет потребность клиента, прогревает его и заключает сделку.
Технология активных продаж
Главное в активных продажах – сформировать доверительные отношения с клиентами, чтобы после заключения первой сделки покупатель оставался постоянным и приносил прибыль в дальнейшем.
Продажи могут происходить в таких формах:
- прямые продажи – клиент и продавец общаются лично. Например, в торговых точках или менеджер проходит в офис покупателя;
- телефонные продажи – первый контакт осуществляется по телефону, но в дальнейшем переговоры между сторонами могут проходить как лично, так и посредством телефонных звонков;
- интернет-сделки – первое взаимодействие происходит через Интернет. Например, менеджер отправляет коммерческое предложение, а после этого звонит и назначает встречу.
Очевидно, что все разновидности предполагают примерно один алгоритм действий продавца.
Подготовка к продаже
Активные продажи предполагают не только инициативу в общении с клиентами, но и самостоятельный поиск потенциальных покупателей. Этим занимается либо руководитель отдела продаж, либо непосредственно менеджер. Есть несколько источников, где можно найти холодных покупателей:
- обычный поиск в 2Gis или Яндекс.Картах. Так как речь идет о В2В-сегменте, клиенты имеют собственные офисы, торговые точки. Они обозначены на картах города. Найти их можно по тематическому запросу. Например, если это салоны красоты, то в Карты нужно вводить соответствующие запросы – «салоны красоты», «парикмахерские», «маникюр» и т. д;
- сайты по поиску работы. Клиентам-компаниям требуются работники, поэтому они размещают вакансии на тематических сайтах;
- доски объявлений. Многие компании, даже имея внушительный оборот, размещают объявления на «Авито», «Юле» и аналогичных сайтах;
- покупка базы клиентов у маркетинговых агентств. Этот способ является наименее надежным, так как в базе могут оказаться неактуальные данные;
- парсинг данных из открытых источников.
Все эти способы позволят найти покупателей, но отдельно придется искать номера телефонов тех сотрудников, которые принимают решения о покупках.
Перед тем как приходить к клиенту, звонить или писать ему, менеджер должен подготовиться. Вот что от него требуется:
- собрать как можно больше информации о компании. Целью продажи является удовлетворение потребности покупателя, значит, менеджер должен знать, какова потребность. Помимо этого, необходимо знать, с кем предстоит общаться – какую должность занимает собеседник, имеет ли он право единолично принимать решение о покупке или должен советоваться с коллегами;
- подготовить скрипт продаж. Это примерный сценарий разговора, который позволяет стандартизировать все сделки. Важно, чтобы скрипт соответствовал типу клиента. Например, если предстоит общаться с финансовым директором или с собственником бизнеса – их мотивация к покупке и критерии выбора товара будут отличаться, и это важно учесть в скрипте. Кроме того, сценарий разговора зависит от типа активной продажи;
- подготовить аргументы для отработки возражений. Обычно клиенты высказывают одинаковые причины, когда отказываются от покупки. Значит, менеджеры могут предугадать слова покупателя и придумать ответы;
- подготовить отличительные преимущества, которые можно будет озвучить покупателю, чтобы он предпочел купить здесь, а не в другой компании.
Обход секретаря
Если общение с клиентом начинается с телефонного звонка, то менеджеру предстоит обойти секретаря и «прорваться» к ЛПРу. Нужен отдельный скрипт для беседы с секретарем. Вот какие стратегии могут принести нужный эффект:
- менеджер может представиться действующим партнером ЛПРа. Тогда при звонке в приемную он должен говорить четко, уверенно и конкретно. Если достаточно уверенным голосом попросить секретаря соединить с начальником, то работник может не заметить обмана;
- менеджер может наладить взаимоотношения с секретарем. Эта стратегия выгодна, если клиент – крупная компания, которую нельзя упустить. Продавец может позвонить в приемную и попросить у секретаря совета по поводу переговоров;
- менеджер может сделать вид, что звонит в другое подразделение, и попросить переключить на начальника этого отдела.
Этапы активной продажи
Вне зависимости от вида продажи (лично, по телефону или через электронную почту) ход беседы с клиентом включает одинаковые этапы:
- Первый контакт. На этом этапе менеджер называет свое имя, приветствует собеседника. Первый этап необходим для формирования первичного доверия, чтобы атмосфера во время беседы была дружелюбной.
- Определение проблемы. На втором этапе менеджер задает вопросы, чтобы уточнить потребность клиента. Даже если продавец заранее подготовился и предположил, какая проблема может быть у покупателя, нельзя сразу переходить к презентации товаров. Ведь в таком случае у него не будет доверия к продавцу.
- Рассказ о товаре. Продавец должен рассказать о продукте так, чтобы покупатель убедился, что продукт решит его проблему.
- Ответы на возражения. Если покупатель заинтересовался, он будет возражать, то есть уточнять детали сделки и предложения. Задача продавца заключается в нейтрализации сомнений.
- Продажа или перевод клиента на следующий этап. Не всегда сделка заключается во время телефонного разговора. Часто задачей первого контакта является договоренность о личных переговорах. В таком случае пятым этапом будет выбор времени встречи.
Нюансы этапов активных продаж
Чтобы активная продажа была успешной, необходимости правильно пройти все этапы. У каждого из них есть особенности. Например, выяснять потребности нужно, используя комбинацию из вопросов разного вида. Необходимо комбинировать:
- открытые вопросы, на которые клиент отвечает развернуто.Они используются для понимания мотивов покупки, формирования доверия, демонстрации своего интереса к собеседнику;
- закрытые вопросы. Ответы на них ограничиваются словами «Да» или «Нет». Можно задавать их для уточнения отдельных нюансов;
- альтернативные вопросы. В них изначально заложены варианты ответа, так что клиенту остается только выбрать подходящий.
Презентация на третьем этапе может касаться как продукта, так и личной встречи. Если менеджер рассказывает о товаре и услуге, то презентация проводится по технике ХПВ. Необходимо рассказать о продукции так:
- Назвать свойство продукта, например, его размеры, цену, комплектацию, ингредиенты или материалы.
- Объяснить, какое преимущество дает названное свойство, как эта характеристика отличает продукт от аналогичных предложений конкурентов.
- Показать, какую выгоду дает клиенту отличительное преимущество.
Презентация через преимущества и выгоды снижает количество возражений, которые позже могут возникнуть у покупателя.
Если после выяснения потребностей менеджер приглашает клиента на личные переговоры, то презентовать нужно именно встречу. Но в этом случае выгодой для покупателя будет являться возможность узнать о товарах и решить свои проблемы.
Отработка возражений происходит в соответствии с такими правилами:
- важно выслушать собеседника. Если он сможет озвучить свои возражения и увидит, что его не перебивают, он будет больше доверять ответу продавца;
- нужно разделить точку зрения клиента, чтобы тот почувствовал, что у продавца нет цели продать ему товар любой ценой;
- уточняющие вопросы помогут менеджеру понять, что именно беспокоит клиента. Благодаря ответам на вопросы продавец правильно подберет аргументы для отработки;
- при аргументации нужно использовать характеристики товаров, но только те, которые имеют ценность для покупателя. Что является ценностью, продавец выяснит на предыдущем этапе, когда задает вопросы.
Переговоры с клиентом
Нередко во время телефонной беседы менеджер склоняет клиента к переговорам. Поэтому продавцу необходимо уметь проводить переговоры. Необходимо подготовиться к ним: определить цель, например, заключение сделки, соглашение о сотрудничестве, предоставление покупателям товаров на тест-драйв. Затем нужно подготовить вспомогательные материалы:
- гаджеты – ноутбук, экран для презентаций, проектор;
- образцы материалов, готовые товары, чтобы продемонстрировать их качество;
- документация – техническая, для заключения сделки.
В рамках подготовки необходимо определить поле для соглашений. Это факторы, которыми компания готова пожертвовать. Сделав уступку клиенту, менеджер получает возможность взамен потребовать от него что-то. Например, компания делает скидку покупателю, а тот закупает в большем объеме, нежели планировал изначально.
Непосредственно во время переговоров нужно помнить о таких правилах:
- продавец должен быть вежливым. Важно соблюдать правила делового этикета, чтобы показать клиентам высокий уровень обслуживания;
- нельзя обманывать покупателя, особенно преувеличивать свойства продукта и результаты от использования. Даже если сейчас удастся продать товары, клиент в будущем будет разочарован. Это испортит репутацию компании и исключит вероятность повторного обращения в фирму;
- нельзя ругать конкурентов, чтобы отговорить клиентов от покупки в других организациях. Покупатели в сегменте В2В наверняка уже сотрудничают с другим поставщиком. Если менеджер попытается очернить его, это приведет к потере доверия.
Активные продажи в В2В-сегменте достаточно сложны. Если в компании используются и активные, и пассивные продажи, разумнее выделить в коллективе нескольких сотрудников. Если они будут специализироваться на активных техниках и заниматься только холодными В2В-клиентами, это положительно скажется на выручке.