Активные продажи: структура, особенности, техники.

Глобально все виды продаж можно разделить на активные и пассивные. Отличаются они тем, от кого исходит инициатива контакта. При пассивных покупатель уже заинтересован в покупке, и сам ищет способ приобрести нужный продукт, тогда как активные возлагают на продавца ведущую роль в привлечении клиентов. 

Что такое активные продажи

В активных продажах менеджер сам устанавливает контакт с покупателем, ищет и формирует клиентскую базу, выявляет и формирует потребности у клиента, отрабатывает возражения, использует разнообразные техники для успешного закрытия сделки.

Пассивные продажи могут включать элементы активных, например, при продаже сопутствующих товаров, и наоборот, долгосрочные отношения с клиентом могут приобретать характер пассивных продаж.

Активные могут быть:

• прямыми – продавец взаимодействует с покупателем напрямую, например, при личной встрече:
• с привлечением других каналов коммуникации – звонки, соцсети, мессенджеры.

Самый яркий пример активной продажи – холодный обзвон клиентской базы.

На разных этапах формы взаимодействия могут меняться и дополнять друг друга, но в рамках активных каждая из них имеет свои особенности.

Главная отличительная черта активной продажи – менеджер полностью управляет контактом с клиентом на всех этапах цикла. При этом на первом этапе покупатель может не проявлять никакой заинтересованности в продукте. Задача менеджера в этот момент удержать внимание клиента, выявить «боли» и потребности и предложить актуальное для клиента решение.

В пассивных продажах входящий трафик формирует реклама и маркетинговые стратегии, в активных за привлечение трафика ответственны сами менеджеры.

В каких нишах нужны активные продажи

Активная продажа считается самым эффективным методом привлечения клиентов и увеличения прибыли, но она подходит не каждой бизнес-нише.

Лучше всего они показывают себя в сфере B2B. В работе с корпоративными клиентами и организациями почти невозможно подобрать универсальные каналы привлечения, поэтому эффективнее и выгоднее подготовить менеджеров. Именно на них приходится львиная доля привлеченных клиентов. В крупном бизнесе с историей и репутацией часть этой работы начинает выполнять бренд.

Как реализовываются активные продажи в B2B:

• телефонные звонки: в большей степени взаимодействия между компаниями происходит в режиме телефонных переговоров; этот формат отличается от традиционного холодного телемаркетинга, но все же имеет общие принципы;
• прямые продажи: крупные или стратегически важные сделки проходят в несколько этапов, на одном из которых может потребоваться встреча и личные переговоры с ЛПР;
• торговые представители: единственная область активных продаж, используемая для продвижения продукции массового потребления – менеджеры распространяют товар в розничные точки, которые уже затем доводят ее до конечного потребителя;
• удаленные продажи: в торговых отношениях между компаниями из разных стран, единственный способ зайти на неосвоенный рынок – это активное установление деловых контактов и продвижение среди них своего продукта

В работе с конечным потребителем отдельные приемы активных продаж также применяются, но обычно в сочетании с другими каналами привлечения. В отличие от взаимоотношений юридический лиц, розничный потребитель настроен по отношению к менеджерам и продавцам менее лояльно. Основные источники трафика в B2C – это выгодное расположение торговой точки, рекламные и маркетинговые стратегии, репутация бренда. Приемы активных продаж в розничной торговле применяются в нишах с высокой конкуренцией, большим средним чеком или на первых этапах продвижения продукта:

• сфера услуг;
• электроника, мебель, автомобили;
• промоакции;
• сетевой маркетинг;
• недвижимость и т. д.

Элементы активных продаж применяются в большинстве сфер, где возможна консультативная торговля. Полностью пассивную торговлю могут позволить себе или эксклюзивные товары, или товары массового потребления.

Активные продажи – не тоже самое, что и агрессивные, которые используют манипулятивные техники для ускорения закрытия сделки; в активных значимо каждое взаимодействие с клиентом, так как наилучший результат – это долгосрочные доверительные отношения, которые не предполагают оказания давления на клиента.

Классическая схема активных продаж

Она состоит из пяти этапов.

1. Установление контакта. Задача этого этапа не только представиться и поприветствовать клиента, главная цель – установление раппорта, доверительного контакта с покупателем. От того, насколько успешно пройден этот этап, зависит готовность покупателя обсуждать с менеджером свои потребности или потребности своего бизнеса, количество возражений и защитных барьеров, которые неизбежно возникают в процессе взаимодействия. Грубые ошибки на стадии установления контакта могут «заваливать» все последующие.
2. Выявление потребностей. Один самых важных этапов продажи – если удалось выяснить и сформулировать потребность клиента, останется только сделать релевантное предложение. Чем лучше менеджер понял проблему, «боль» клиента, тем меньше потребуется усилий на работу с возражениями. При этом от продавца минимум активной инициативы, его задача создать условия для раскрытия клиента. В этом помогают коммуникативные техники – активное слушание, открытые вопросы, уточнение и резюмирование.
3. Презентация продукта. Представлять покупателю продукт следует, только исходя из его потребностей, которые выявлены на предыдущем этапе. Популярная ошибка новичков – начинать взаимодействие с презентации. Клиенту не интересно выслушивать характеристики и достоинства продукта, если они все равно не соответствуют его запросу. Презентация должна предлагать покупателю выбор из нескольких позиций, но не чрезмерный, чтобы не вызвать растерянности. При этом продавец описывает только ценную суть, которая отвечает проблеме клиента. Для проверки навыка презентации используется «лифт-тест» – менеджер должен суметь сформулировать суть предложения за 30 секунд – «продать, пока продавец и покупатель едут в лифте».
4. Отработка возражений. Работа с возражениями – неизбежный этап в активных продажах, но их количество и обоснованность зависит от качества предшествующего взаимодействия. Возражения клиентов разделяют на несколько категорий – явные, скрытые, обоснованные, необоснованные. Для их закрытия существуют универсальные техники, и методы, характерные для ниши. Хуже, если клиент не озвучивает никаких возражений – скорее всего, в таком случае взаимодействие завершится фразой «Спасибо, я подумаю». Тактика менеджера в таком случае выйти на истинное возражение и работать с ним по техникам отработки.
5. Закрытие сделки. В редких случаях покупатель сам заявляет о готовности совершить покупку, но в большинстве случаев от менеджера потребуется призыв к действию, когда клиент показывает готовность к принятию решения. Это может быть обсуждение условий доставки, формата заключения сделки и т. д. Важно не допустить чрезмерного давления на клиента.

В большинстве случаев сделка не содержит все пять этапов – не следует строго следовать схеме, если клиент хочет получить информацию по характеристикам продукта, но плану идет выявление потребностей; но этапы продаж необходимо знать, чтобы управлять контактом с покупателем, а не действовать хаотично.

В реальной ситуации взаимодействия этапы могут следовать в другой последовательности, включать дополнительные этапы и пропускать какие-то стадии.

Например, в рамках отработки возражений может применяться практика up-sale и down-sale, если обоснованное возражение связано с ценой на продукт. Вместе с закрытием сделки часто применяется cross-sale – продажа сопутствующих товаров.

Особенности продаж онлайн и по телефону

Активные продажи успешно сочетаются с инструментами интернет-маркетинга. Для привлечения аудитории используются чат-боты, соц. сети, контекстная и таргетированная реклама, рассылки, поисковое продвижение сайтов, товарные агрегаторы и другие сервисы. 

Цель интернет-маркетинга – не сделка, а переход заинтересованного пользователя на следующий уровень воронки продаж. 

Благодаря технологиям активная роль продавца в интернет-торговле снижается. Консультативную функцию берут на себя чат-боты, необходимость исследования потребностей заменяет таргетированная реклама. Все эти инструменты «прогревают» аудиторию и приводят уже целевых клиентов, благодаря чему менеджер меньше сталкивается с сопротивлением и может уделять покупателю максимум внимания.

В телемаркетинге менеджер сталкивается с большими трудностями, чем при прямой продаже. Находясь на «своей территории», клиент часто воспринимает холодный звонок как вторжение в личное пространство. 

Особенности активных продаж по телефону:

• требуется эмоциональная готовность менеджера выслушивать частые отказы, иногда и в грубой форме;
• необходим подготовленный заранее скрипт разговора, который корректируется в процессе работы, а с опытом заменяется на модули;
• установка менеджера не на сделку, а на целевое действие – повторный звонок, встреча, пробное занятие, презентация и т. д.

Холодные обзвоны как инструмент активных продаж имеют в настоящее время спорную репутацию. Большинство клиентов имеют предвзятое отношения к подобным звонкам, из-за чего менеджеру приходится пробиваться через значительное сопротивление. Но эффективность и успешность обзвона повышается, когда он нацелен не на моментальный сбыт с первого разговора, а на целевое действие, которое «подогреет» клиента и приблизит к сделке.

Современные техники активных продаж

СПИН

Техника СПИН может использоваться во всех нишах, где возможен консультативный подход. СПИН основывается на применении четырех видов вопросов, цель которых сформировать мнение и усилить неудовлетворенность клиента своей проблемой:

• ситуационные – вопросы о текущей ситуации и обстоятельствах;
• проблемные – вопросы о проблемах в рамках этих обстоятельств;
• извлекающие – вопросы о последствиях, к которым приводит проблема;
• направляющие – вопросы о выгодах, которые получит клиент, решив проблему.

Суть СПИН-продаж не в том, чтобы строго следовать схеме – вопросы должны показать клиенту, как именно вы решите его проблему с помощью своего предложения.

SNAP-продажи

Это отдельный подход ко взаимодействию с клиентом, цель которого – установление и поддержание контакта с покупателем на равных позициях. Метод предполагает, что во время принятия решения о покупке клиент проходит три стадии:

• доступ – на этом этапе необходимо донести информацию о продукте удобным для клиента способом;
• выбор – быстро и эффективно показать заинтересованному клиенту ценность продукта и релевантность его запросу;
• ресурсы – продемонстрировать клиенту приобретаемые выгоды и и минимизировать его риски.

На всех трех этапах продавец должен следовать четырем принципам: 

• будь проще – сделка и взаимодействие должны быть прозрачны для клиента;
• будь ценным – делайте действительно ценное предложение;
• соответствуй – отвечайте запросу и потребностям клиента;
• повышай приоритет – показывайте в чем преимущества вашего предложения перед конкурентами.